As empresas de pequeno porte — por definição, aquelas com menos de 500 funcionários — representam 99,7 por cento de todos os empregadores e concentram cerca de metade dos trabalhadores do setor privado. Elas geraram de 60 a 80 por cento dos novos empregos criados por ano na última década. E também são responsável por um considerável volume de vendas.
De acordo com o Small Business Administration’s Office of Advocacy, órgão de apoio às pequenas empresas, quase 640 mil pequenas empresas surgiram nos Estados Unidos em 2007. Todos esses novos empreendimentos necessitam de bens de capital, tecnologia, suprimentos e serviços. Não somente nos Estados Unidos como também em todo o mundo, os novos empreendimentos representam um mercado B2B em expansão e de grandes proporções. Veja como duas grandes empresas têm abordado esse mercado:
A IBM atribui 20 por cento de seus negócios a clientes de pequeno e médio porte, e lançou a Express, uma linha de hardware, serviços de software e financiamento voltada para esse mercado. A IBM vende por intermédio de representantes de vendas regionais, bem como de fornecedores e revendedores independentes de software, e sustenta sua investida ao público-alvo de pequenas e médias empresas com milhões de dólares em propaganda por ano, inclusive em publicações como American Banker e Inc. A empresa também abordou diretamente os empresários gays com propaganda nas revistas The Advocate e Out, além de ter firmado parceria com organizações sem fins lucrativos para atingir os segmentos das minorias raciais e étnicas.
A American Express tem acrescentado sistematicamente novos recursos a seu cartão de crédito para pequenas empresas, que, em alguns casos, o usam para cobrir necessidades mensais de caixa consideráveis. Ela também criou uma rede de pequenas empresas chamada Open Forum para reunir diversos serviços, ferramentas da Web e programas de desconto junto a outros gigantes como FedEx, JetBlue, Hertz e Hyatt.
Com o Open Forum, a American Express oferece aos clientes economia em despesas comuns, além de incentivá-los a registrar muitos dados em seu site e ter acesso a oportunidades de negócios. As pequenas e médias empresas apresentam oportunidades enormes e imensos desafios.
O mercado é grande e fragmentado por setor, tamanho e tempo de operação. Os proprietários de pequenas empresas são particularmente avessos ao planejamento de longo prazo e costumam adotar o estilo de tomada de decisão de comprar conforme a necessidade.
A seguir, algumas diretrizes para vender a empresas de pequeno porte:
Não misture pequenas e médias empresas.
Existe uma grande diferença entre uma receita de US$ 1 milhão e outra de US$ 50 milhões, ou entre uma empresa nova com dez funcionários e outra mais madura com cem. A IBM distingue suas ofertas para pequenas e médias empresas, embora seu site seja comum para ambas.
Mantenha a simplicidade.
Simplicidade significa um ponto único de contato com o fornecedor para resolver todos os problemas, ou uma única fatura para todos os serviços e bens. A AT&T atende milhões de empresas com menos de cem funcionários, com serviços que reúnem em um único pacote Internet, chamadas locais, chamadas interurbanas, gerenciamento de dados, networking, hospedagem na Web e teleconferência.
Use a Internet.
Em sua pesquisa sobre comportamento de compra de pequenos empresários, a Hewlett-Packard constatou que esses tomadores de decisão ocupados preferem comprar, ou pelo menos pesquisar, bens e serviços on-line. A partir dessa conclusão, a HP criou um site voltado para pequenas e médias empresas e atrai visitantes por meio de propaganda, mala direta, campanhas por e-mail, catálogos e eventos.
Não se esqueça do contato direto.
Mesmo que o primeiro ponto de contato com o dono de uma pequena empresa seja a Internet, não deixe de contatá-lo também por telefone ou pessoalmente.
Ofereça suporte pós-venda.
Pequenas empresas querem parceiros, e não vendedores. Quando a DeWitt Company, uma empresa de produtos de jardinagem com cem funcionários, comprou uma máquina de grande porte da alemã Moeller, o seu presidente visitou pessoalmente o CEO da DeWitt e acompanhou o atendimento até que a máquina estivesse totalmente montada e em funcionamento.
Faça seu dever de casa.
Administrar uma empresa pequena ou média não é igual a administrar uma grande corporação. Para ajudar seus funcionários a associar estratégias de vendas à realidade dos pequenos empreendimentos, a Microsoft criou uma pequena empresa fictícia de pesquisa, a Southridge, e cartões, como os de um álbum de figurinhas, com a imagem de seus principais executivos.
Fontes: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler; Baseado em FEDER, Barnaby J. When Goliath comes knocking on David’s door. New York Times, p. G13, 6 maio 2003; GREENE, Jay. Small biz: Microsoft’s next big thing? Business Week, p. 72-73, 21 abr. 2003; GILBERT, Jennifer. Small but mighty. Sales & Marketing Management, p. 30-35, jan. 2004. Disponível em: <www.sba.gov; www.openforum.com>; <www304.ibm. com/businesscenter/smb/us/en>.