A Southwest Airlines ingressou no setor aéreo em 1971, com pouco dinheiro, mas muita personalidade. O marketing da Southwest inicialmente divulgava sua marca como uma companhia aérea LUV (“amorosa”), a empresa exibiu um coração vermelho vibrante como seu primeiro logotipo e recorreu a trocadilhos engraçados para gerar propaganda boca a boca e novos negócios. Comissárias de bordo vestindo calças vermelho-alaranjadas justas serviam Love Bites (amendoim) e Love Potions (bebidas).
À medida que a Southwest cresceu, sua propaganda passou a divulgar seu foco em baixas tarifas, voos frequentes, chegadas pontuais, maior índice de segurança e bagagem livre de taxa. Em toda sua comunicação, a Southwest utiliza o humor para zombar de si mesma e expressar sua personalidade calorosa e acolhedora.
Um comercial de TV exibiu um saquinho de amendoim com a frase: “É com isso que as refeições se parecem na Southwest Airlines… É também com isso que nossas tarifas se parecem”.
Sua campanha mais recente, “Wanna get away?” (“Quer dar uma ‘escapada’?”), utiliza situações embaraçosas para divertir os consumidores. E seu slogan: “Ding! Você agora está livre para percorrer todo o país” é uma paródia dos anúncios que ela própria faz durante os voos.
Essa atitude alegre persiste na propaganda a bordo, nas tripulações que começam a cantar no terminal e nas várias aeronaves personalizadas, incluindo três pintadas como baleias assassinas voadoras, a “Lone Star One” pintada com
a bandeira do Texas e a “Slam Dunk One” simbolizando a parceria da companhia aérea com a NBA.
O modelo de negócio da Southwest se baseia na racionalização de suas operações, o que resulta em tarifas baixas e consumidores satisfeitos. A companhia aérea toma várias medidas para economizar e repassa as economias para os clientes por meio de tarifas baratas.
Ela faz mais de 3.100 voos curtos, “ponto a ponto”, em um dia — levando e trazendo mais passageiros por avião do que qualquer outra concorrente. Cada aeronave faz uma média de 6,25 voos por dia, ou quase 12 horas por dia.
A Southwest consegue realizar tal façanha porque evita o tradicional sistema hub and spoke e tem um serviço de reutilização de aeronaves extremamente rápido.
No início de suas atividades, o tempo médio de permanência de seus aviões no pátio era inferior a 10 minutos. Atualmente, essa média passou para 20 a 30 minutos — ainda é a melhor do setor, e esse número é metade da média do setor.
O processo de embarque sem igual da Southwest ajuda. Em vez de designar assentos, os passageiros são alocados em um dos três grupos (A, B, C) e recebem um número no momento do check-in. O número se refere ao local em que devem permanecer em fila no portão.
O grupo A embarca primeiro e, uma vez a bordo, os passageiros podem se sentar onde preferirem. A Southwest cresce ingressando em novos mercados nos quais outras companhias aéreas cobram mais e atendem mal. A empresa acredita que pode baixar tarifas de um terço à metade quando entra em um novo mercado, e se expande em cada mercado atendido tornando as viagens de avião acessíveis a pessoas que até então não podiam pagar por elas.
A Southwest atualmente opera em 68 cidades de 35 estados, geralmente, cidades secundárias com aeroportos de menor porte que cobram taxas de embarque inferiores e são menos congestionados — outro fator que leva a menos tempo de permanência em solo e a uma tarifa menor.
Outra estratégia singular de economia de custo da Southwest é a decisão de operar Boeings 737 em todos os voos. Isso simplifica o processo de treinamento de pilotos, comissários de bordo e mecânicos, e a gerência pode substituir aeronaves, reagendar tripulantes ou transferir mecânicos rapidamente.
O combustível de um avião é a maior despesa de uma companhia aérea. De acordo com a associação comercial do setor, a Air Transport Association, o combustível representa atualmente 40 por cento do preço de um bilhete de avião, em comparação com os 15 por cento de apenas oito anos atrás.
A melhor técnica de economia de custo e vantagem competitiva da Southwest tem sido seu programa de salvaguarda de preços de combustível: ela compra opções com anos de antecedência. Muitos de seus contratos de longo prazo lhe permitem comprar combustível a US$ 51 por barril, uma economia significativa, especialmente durante as crises do petróleo dos anos 2000 que elevaram o preço do barril a mais de US$ 100.
Analistas estimam que a Southwest economizou mais de US$ 2 bilhões com isso. Visto que aviões mais leves consomem menos combustível, a Southwest alivia o peso de seus aviões, por exemplo, lavando seus motores a jato toda noite para remover a sujeira. Também transporta menos água para uso nos banheiros e substituiu seus assentos por modelos mais leves.
A Southwest consome cerca de 1,5 bilhão de galões de combustível por ano, portanto, toda pequena alteração conta. A companhia aérea estima que essas mudanças tenham lhe poupado US$ 1,6 milhão em custos de combustível ao longo de apenas três meses.
A Southwest foi pioneira em serviços e programas como serviço de frete no mesmo dia, descontos para idosos, Fun Fares (tarifa-lazer) e Ticketless Travels (viagens sem bilhetes). Foi a primeira linha aérea a ter um site, a primeira a divulgar atualizações sobre ofertas de bilhetes e a primeira a postar um blog. Apesar de sua reputação por tarifas baixas e serviços básicos, a Southwest conquista os corações dos clientes. Ela se classifica consistentemente no topo das listas de atendimento ao cliente entre as companhias aéreas e recebe a menor proporção de reclamações por passageiro.
A Southwest vem sendo classificada pela revista Fortune como a companhia aérea mais admirada dos Estados Unidos desde 1997, a quinta corporação mais admirada em 2007 e uma das cinco melhores empresas onde trabalhar. Seus resultados financeiros também reluzem: a empresa tem sido rentável por 37 anos seguidos. É a única companhia aérea a relatar lucros a cada trimestre desde 11 de setembro de 2001, e uma das poucas que não demitiram em meio à queda de viagens gerada pela desaceleração da economia e pela ameaça de terrorismo.
Embora as calças justas tenham deixado de ser usadas há muito tempo, o espírito “LUVing” (“amoroso”) permanece no coração da Southwest. O símbolo das ações da empresa na bolsa de valores de Nova York — NYSE é LUV, e corações vermelhos podem ser encontrados por toda a empresa.
Esses símbolos incorporam o espírito Southwest dos funcionários de “cuidar de si, dos outros e dos clientes da Southwest”. “Nossas tarifas podem ser equiparadas; nossos aviões e rotas podem ser copiados. Mas nos orgulhamos de nosso serviço ao cliente”, disse Sherry Phelps, diretora corporativa de recursos humanos. É por isso que a Southwest recruta e contrata pessoas que geram entusiasmo. Na verdade, ter senso de humor é um critério de seleção usado para contratação. Como um empregado explicou, “Nós podemos treinar uma pessoa para fazer qualquer trabalho, mas não podemos incutir nela o espírito certo”. E o sentimento é recíproco. Quando a Southwest precisou fechar centrais de reserva em três cidades em 2004, ela não demitiu um único empregado, e pagou suas despesas de realocação e transporte.
Fonte: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler – GIMBEL, Barney. Southwest’s new flight plan. Fortune, p. 93-98, 16 maio 2005; TROTTMAN, Melanie. Destination: Philadelphia. Wall Street Journal, 4 maio 2004; SERWER, Andy. Southwest Airlines: the hottest thing in the sky. Fortune, 8 mar. 2004; BARRETT, Colleen. Fasten your seat belts. Adweek, p. 17, 26 jan. 2004; BAILEY, Jeff Bailey. Southwest Airlines gains advantage by hedging on long-term oil contracts. New York Times, 28 nov. 2007; MAYNARD, Michelle. To save fuel, airlines find no speck too small. New York Times, 11 jun. 2008; HONIGAN, Daniel B. Fred Taylor leads southwest airlines’ customers to new heights of customer satisfaction. Marketing News, p. 24-26, 1 maio 2008; MALONE, Matthew. In for a landing. Condé Nast Portfolio, p. 91-93, ago. 2008