A Ideo é a maior empresa de consultoria em design dos Estados Unidos. Ela criou alguns dos ícones mais conhecidos da era da tecnologia, incluindo o primeiro computador portátil, o primeiro mouse (para a Apple), o PDA Palm V e o gravador digital de vídeo da TiVo.
Além de sua magia high-tech, a empresa projetou artigos para o lar como o Swiffer Sweeper e o tubo de creme dental Crest Neat Squeeze, ambos para a Procter & Gamble. A lista diversificada de clientes da Ideo inclui AT&T, Bank of America, Ford Motor Company, PepsiCo, Nike, Marriott, Caterpillar, Eli Lilly, Lufthansa, Prada e Clínica Mayo.
O sucesso da Ideo é atribuído a uma abordagem chamada “design thinking” com base em uma “metodologia centrada no fator humano”. A empresa se esforça em projetar produtos que os consumidores desejem ativamente, porque oferecem uma experiência superior e resolvem um problema.
Para essas soluções amigáveis atingirem o consumidor, a Ideo tenta descobrir percepções profundas por meio de uma variedade de métodos de pesquisas centrados no fator humano. Esses estudos ajudam a empresa a entender melhor como os consumidores compram, usam e interagem com os produtos, e até mesmo como eles os descartam.
Essa abordagem focada no cliente contraria a tendência predominante de muitas empresas de alta tecnologia que se concentram mais em suas próprias competências ao desenhar produtos. David Blakely, diretor de tecnologia do grupo, explicou: “As empresas de tecnologia criam projetos de dentro para fora, enquanto nós pensamos no design a partir do exterior para que possamos colocar os clientes em primeiro lugar”.
A Ideo emprega uma série de outros métodos por observação para conduzir “mergulhos profundos” no comportamento do consumidor. A equipe de “fatores humanos” da empresa segue os consumidores de perto e secretamente, tirando fotos ou gravando vídeos durante os momentos de compra ou uso do produto, conduzindo entrevistas em profundidade para avaliar ainda mais suas experiências.
Outro método, chamado “mapeamento comportamental”, cria um diário fotográfico de pessoas em uma determinada área, como a sala de embarque de uma companhia aérea, a sala de espera de um hospital ou a praça de alimentação em um shopping center por um período de dias para avaliar como a experiência pode ser melhorada.
Um terceiro método se baseia em “diários de câmera” que os participantes mantêm e nos quais registram suas impressões visuais de um determinado produto ou categoria. A Ideo também convida os consumidores a usar técnicas de storytelling para compartilhar narrativas pessoais, vídeos, esquetes ou até mesmo animações sobre suas experiências com um bem ou serviço.
A criação de protótipos também tem contribuído para o sucesso da Ideo. Ela ocorre durante todo o processo de design para que as pessoas possam testar, experimentar e melhorar cada nível de desenvolvimento.
A Ideo incentiva seus clientes, mesmo os altos executivos, a participarem da pesquisa para que tenham uma noção da experiência real do consumidor com seu bem ou serviço. Por exemplo, executivos da AT&T participaram de uma gincana de caça ao tesouro projetada para testar o software de localização da empresa para seus telefones móveis mMode.
Os executivos logo perceberam que o software não era amigável. Um deles chegou a ligar para a esposa para que ela usasse o Google para ajudá-lo a encontrar um item na lista. A Ideo ajudou a AT&T a redesenhar a interface para que fosse mais intuitiva ao usuário comum. A Ideo ajudou a fabricante de roupas Warnaco a melhorar as vendas colocando seus designers no encalço de oito mulheres enquanto compravam lingerie.
A “compra acompanhada” revelou que a maioria das consumidoras tinha uma experiência de compra negativa. Elas sentiam dificuldade em localizar a seção de lingerie na loja de departamento e em encontrar o tamanho certo na arara superlotada, além de acharem os provadores muito pequenos. A Ideo criou um novo ambiente de merchandising de seis estágios que incluía provadores mais amplos, “concierges” para dar informações às compradoras e araras mais organizadas.
A Warnaco implementou esse plano com a ajuda das lojas de departamento. Em outro exemplo, a Marriott contratou a Ideo para ajudá-la a tornar sua rede de hotéis Courtyard by Marriott mais atraente ao público jovem. A Ideo realizou entrevistas e observou hóspedes em lounges, lobbies e restaurantes do hotel.
Sua pesquisa revelou que o desinteresse dos mais jovens era pela falta de atividade nas áreas públicas do hotel, falta de tecnologia oferecida e poucas opções de refeições. Como resultado, o Coutyard by Marriott mudou seu mobiliário e decoração para ser mais aconchegante, confortável e convidativo.
Além disso, disponibilizou opções de tecnologia avançada em seu lobbies e lounges, como televisões de tela plana e acesso Wi-Fi, e converteu seu bufê de café da manhã em um café 24 horas, onde os hóspedes podiam tomar um café gourmet e comer algo saudável rapidamente e a qualquer momento. Também criou novas áreas ao ar livre com som ambiente e lareiras. Após as reformas, o Courtyard by Marriott mudou seu slogan para “Courtyard. It’s a new stay” (“Courtyard, uma nova estadia”).
A nova abordagem de design orientada ao consumidor da Ideo levou a inúmeras histórias de sucesso e prêmios para seus clientes e para a própria empresa. O resultado mais importante dos projetos da Ideo é que eles resolvem problemas de usabilidade para os clientes. A empresa “vai fundo” para atingir esse objetivo. Desde sua fundação, obteve mais de 1.000 patentes e, em 2008, gerou um faturamento de US$ 120 milhões.
Fontes: Administração de Maketing, por Philip Kotler; CHAMBERLAIN, Lisa. Going off the beaten path for new design ideas. New York Times, 12 mar. 2006; TAYLOR, Chris. School of bright ideas. Time, p. A8, 6 mar. 2005; MORRISON, Scott. Sharp focus gives design group the edge. Financial Times, p. 8, 17 fev. 2005; NUSSBAUM, Bruce. The power of design. BusinessWeek, p. 86, 17 maio 2004; IEZZI, Teressa. Innovate, but do it for consumers. Advertising Age, 11 set. 2006; LOLLIS, Barbara de. Marriott perks up courtyard with edgier, more social style. USA Today, 1o abr. 2008; BROWN, Tim. Change by design. BusinessWeek, p. 54-56, 5 out. 2009.