A Procter & Gamble (P&G) iniciou suas atividades em 1837 quando os cunhados William Procter e James Gamble, cujas esposas eram irmãs, abriram uma pequena fábrica de vela e sabão. A partir daí, a P&G inovou e lançou uma série de produtos revolucionários de qualidade e valor superiores, incluindo o sabonete Ivory em 1882, o lava-roupas Tide em 1946, o creme dental com flúor Crest em 1955 e as fraldas descartáveis Pampers em 1961.
A P&G também adquiriu uma série de empresas para abrir as portas para novas categorias de produtos. Entre elas, estavam a Richardson-Vicks (fabricantes de produtos de cuidados pessoais, como Pantene, Olay e Vicks), a Norwich Eaton Pharmaceuticals (fabricantes do medicamento para distúrbios estomacais Pepto-Bismol), a Gillette, a Noxell (fabricantes da espuma de barbear Noxzema), a Shulton’s Old Spice, a Max Factor e a Iams Company.
Atualmente, a P&G é uma das mais competentes indústrias de bens de consumo do mundo e detém um dos portfólios mais poderosos de marcas confiáveis. Emprega 138 mil funcionários em mais de 80 países, e seu total de vendas mundiais supera US$ 79 bilhões ao ano. É líder em 15 das 21 categorias de produto em que compete, detém US$ 23 bilhões em marcas globais, investe mais de US$ 2 bilhões anualmente em P&D e atende mais de 4 bilhões de pessoas em 180 países.
Sua liderança sustentável no mercado reside em uma série de competências e filosofias:
• Conhecimento do cliente.
A P&G estuda seus clientes — tanto os consumidores finais quanto os parceiros comerciais — por meio de contínua pesquisa de mercado e coleta de informações. A empresa gasta mais de US$ 100 milhões em mais de dez mil projetos de pesquisa formal de consumo por ano e gera mais de três milhões de contatos com consumidores por e-mail e central telefônica.
Também incentiva que seus profissionais de marketing e pesquisadores saiam a campo, onde podem interagir com consumidores e varejistas em seu ambiente natural.
• Perspectiva de longo prazo.
A P&G dedica tempo à análise criteriosa de cada oportunidade e prepara o melhor produto para então se comprometer a fazer desse produto um sucesso. Ela travou uma batalha com as batatas chips Pringles por quase uma década antes de alcançar sucesso de mercado. Recentemente, a P&G passou a se concentrar em aumentar sua presença nos mercados em desenvolvimento, focando em acessibilidade, reconhecimento de marca e distribuição por meio de comércio eletrônico e lojas de alta frequência.
• Inovação de produto.
A P&G inova produtos ativamente, dedicando US$ 2 bilhões anuais a pesquisa e desenvolvimento, um montante que impressiona para uma empresa de bens de consumo. Ela emprega mais doutores em ciência do que Harvard, Berkeley e MIT juntos, e solicita cerca de 3.800 patentes por ano. Parte de seu processo de inovação consiste em desenvolver marcas que ofereçam novos benefícios aos consumidores. Entre as inovações recentes que criaram categorias inteiramente novas estão o Febreze, um spray que elimina odor de tecidos; o Dryel, um produto que permite a lavagem a seco de roupas em casa na secadora; e o Swiffer, um sistema de limpeza que remove com maior eficácia poeira, sujeira e fios de cabelo de pisos e outras superfícies duras.
• Estratégia de qualidade.
A P&G cria produtos de qualidade acima da média e os aprimora continuamente em aspectos que sejam relevantes aos consumidores, como a versão concentrada do sabão em pó Tide, a Pampers Rash Guard (uma fralda que trata e previne assaduras) e melhores produtos 2 em 1 de shampoo e condicionador Pantene, Vidal Sassoon e Pert Plus.
• Estratégia de extensão de marca.
A P&G produz suas marcas em vários tamanhos e formas. Essa estratégia ganha mais espaço de prateleira e impede o ingresso de concorrentes para satisfazer necessidades não atendidas do mercado. A empresa também utiliza seus nomes de marca fortes para lançar novos produtos com reconhecimento instantâneo e muito menos despesas de propaganda. A marca Mr. Clean foi ampliada de produtos de limpeza para casa para produtos de limpeza de banheiros, e até mesmo para um sistema de lavagem de carros. A Old Spice ampliou sua marca de perfumes masculinos para desodorantes. A Crest teve êxito na extensão para um sistema de branqueamento de dentes chamado Crest Whitestrips, que remove manchas superficiais em 14 dias.
• Estratégia multimarca.
A P&G comercializa várias marcas na mesma categoria de produto, tais como fraldas Luvs e Pampers e escovas de dente Oral-B e Crest. Cada marca atende um desejo diferente do consumidor e compete contra marcas concorrentes específicas. Ao mesmo tempo, a P&G toma cuidado para não vender marcas demais, além de ter reduzido sua vasta gama de produtos, tamanhos, sabores e variedades nos últimos anos para potencializar seu portfólio de marcas.
• Comunicação pioneira.
Com a aquisição da Gillette, a P&G se tornou o maior anunciante dos Estados Unidos, com gastos superiores a US$ 2,3 bilhões por ano ou quase o dobro do segundo anunciante, a General Motors Corp. A P&G foi pioneira em usar o poder da televisão para criar conscientização e preferência de marca entre os consumidores. Nos últimos anos, a empresa direcionou mais de seu orçamento de propaganda para ações de marketing on-line e mídias sociais como Facebook, Twitter e blogs. Essas ações ajudam a injetar maior apelo emocional em suas comunicações e criar vínculos mais profundos com o consumidor.
• Força de vendas agressiva.
A força de vendas da P&G foi classificada entre as 25 melhores pela revista Sales & Marketing Management. O segredo de seu sucesso são os laços estreitos que a equipe de vendas forma com varejistas, notadamente o Walmart. A equipe de 150 vendedores que atende o gigante varejista trabalha em
estreita colaboração com ele para melhorar tanto os produtos que vão para as lojas quanto o processo pelo qual chegam até elas.
• Eficiência industrial e redução de custos.
A reputação da P&G de grande empresa de marketing se equipara a sua excelência como uma empresa de manufatura. A P&G faz investimentos consideráveis em desenvolvimento e melhoria das operações de produção para manter seus custos entre os mais baixos do setor, permitindo-lhe reduzir os preços premium de alguns de seus produtos.
• Sistema de gestão de marca.
A P&G deu origem ao sistema de gestão de marca pelo qual há um executivo responsável por cada marca. Esse sistema tem sido copiado por muitos concorrentes, mas nem sempre com o sucesso da P&G. Recentemente, ela modificou sua estrutura de gestão geral de modo que cada categoria de marca passou a ser administrada por um gerente de categoria com responsabilidade por volume e lucro. Embora essa nova organização não substitua o sistema de gestão de marca, ajuda a aguçar o foco estratégico nas necessidades dos consumidores-alvo e a concorrência na categoria. As realizações da P&G ao longo dos últimos 173 anos resultaram de uma orquestração bem-sucedida da miríade de fatores que contribuem para a liderança do mercado.
Fontes: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler; BERNER, Robert. Detergent can be so much more. BusinessWeek, 1, p. 6668, maio 2006; A POST-MODERN proctoid. The Economist, p. 68, 15 abr. 2006; P & G fact sheet, dez. 2006; GALVIN, John. The world on a string. Point, p. 13-24, fev. 2005; NEFF, Jack. P&G kisses up to the boss: consumers. Advertising Age, p. 18, 2 maio 2005; www.pg.com; The Nielsen Company issues top ten U.S. lists for 2008. The Nielsen Company press release, 12 dez. 2008.