As tendências e as forças que definiram os primeiros 20 anos do século XXI estão levando as empresas a um novo conjunto de crenças e práticas. A seção Memorando de Marketing “O certo e o errado em marketing” sugere onde as empresas erram em marketing — e como elas podem acertar o passo.
Os dez pecados capitais em marketing
1. A empresa não é suficientemente focada no mercado nem centrada nos clientes.
2. A empresa não compreende plenamente seus clientes-alvo.
3. A empresa precisa definir e monitorar melhor seus concorrentes.
4. A empresa não administra devidamente as relações com seus stakeholders (públicos de interesse).
5. A empresa não sabe identificar novas oportunidades.
6. Os planos e o processo de planejamento em marketing da empresa são deficientes.
7. As políticas da empresa para bens e serviços requerem reduções.
8. As habilidades de construção de marca e de comunicação são deficientes.
9. A empresa não está bem organizada para executar um marketing eficaz e eficiente.
10. A empresa não faz uso máximo de tecnologia.
Os dez mandamentos do marketing
1. A empresa segmenta o mercado, escolhe os melhores segmentos e desenvolve um forte posicionamento em cada segmento escolhido.
2. A empresa mapeia as necessidades, percepções, preferências e comportamentos de seus clientes e motiva seus stakeholders a se preocupar em servir e satisfazer os clientes.
3. A empresa conhece seus principais concorrentes e seus pontos fortes e fracos.
4. A empresa constrói parcerias com seus stakeholders e os recompensa muito bem.
5. A empresa desenvolve sistemas para identificar, classificar e escolher as melhores oportunidades.
6. A empresa administra um sistema de planejamento de marketing que gera planos adequados de longo e curto prazo.
7. A empresa exerce forte controle sobre seu mix de bens e serviços.
8. A empresa constrói marcas fortes usando as ferramentas de melhor custo- -benefício em comunicação.
9. A empresa desenvolve a liderança de marketing e um espírito de equipe entre seus vários departamentos.
10. A empresa constantemente agrega tecnologia que lhe confere uma vantagem competitiva no mercado.
Fonte: adaptado de KOTLER, Philip. Ten Deadly Marketing Sins. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2004. p. 10, 145-148.