Cada vez mais, consumidores e empresas estão revendendo seus próprios produtos usados. Você deve entrar no jogo?
Resumo desse artigo:
O DESAFIO
A casa média nos EUA contém bens reutilizáveis no valor aproximado de US$ 4.500,00. Coletivamente, isso é um tesouro significativo de valor somado – e uma oportunidade para empresas que podem acessá-lo.
O CONTEXTO
O mercado de revenda (brechó) está se expandindo rapidamente. De acordo com uma estimativa, o mercado dos EUA já está se aproximando de US$ 175 bilhões, impulsionado em grande parte pelos consumidores da Geração Z e um crescente interesse em sustentabilidade.
O CAMINHO A SEGUIR
As empresas que ingressam no mercado de revenda precisam criar processos sem atrito para os consumidores, considerar trabalhar com plataformas de terceiros, segmentar os consumidores da Geração Z, desenvolver iniciativas de fidelidade à marca e construir portfólios que integrem mercadorias novas e usadas.
Se você é como a maioria das pessoas, você é bom em adquirir as coisas – mas não tão bom na hora de se livrar delas.
O desafio pode ser psicológico. Todos nós nos apegamos às coisas, especialmente quando têm valor sentimental ou material. Mas muitas vezes o desafio é prático: O que você faz com aquele computador que substituiu, ou aquele par de botas que nunca serviu direito, ou aquele relógio chique que você não usa mais?
Se você não consegue ou não quer descobrir a resposta, provavelmente você se envolve em uma prática conhecida como “disposição adiada”. Inicialmente, isso envolve não fazer nada. Você simplesmente deixa suas coisas ficarem – guardadas debaixo de uma mesa, escondidas em um armário.
Então, à medida que a bagunça em sua vida se acumula, você as move para o porão ou garagem, ou até paga para colocá-las em uma unidade de armazenamento. Por anos elas podem acumular poeira, vagamente incomodando você, mas eventualmente chega a hora em que você – ou as pessoas que as herdam de você – decidem se livrar delas, geralmente jogando tudo fora.
As pessoas se envolvem muito nesse tipo de comportamento. Em 2021, a empresa de pesquisa e consultoria GlobalData estimou que cada casa nos EUA mantém um tesouro de bens potencialmente reutilizáveis no valor de US$ 4,517, em média – e um padrão semelhante prevalece internacionalmente. Isso é muito valor aprisionado, e as empresas finalmente estão levando a sério o acesso a ele. Como? Desenvolvendo suas capacidades de revenda.
A revenda está conosco há muito tempo – em vendas de garagem, em lotes de carros usados, em anúncios classificados. O que está mudando é a magnitude do mercado, impulsionada em grande parte pelos consumidores da Geração Z e uma crescente demanda por sustentabilidade.
A GlobalScan, uma empresa de pesquisa e consultoria, relata que 74% dos consumidores globais compram produtos de revenda. As categorias dominantes são vestuário, eletrônicos e artigos para o lar.
Todas as grandes marcas, de Apple e Nike e Rolex a Walmart e Lululemon, estão entrando no mercado. O mercado de revenda apenas para tênis hoje é estimado em mais de $5 bilhões, com os mercados internacionais superando o mercado dos EUA.
Pares raros são vendidos por milhares de dólares – uma situação que levou algumas empresas financeiras, entre elas a TD Cowen, a identificar tênis como uma “classe de ativos alternativos”. A Allied Market Research estimou que, em 2021, o mercado global de telefones celulares usados e recondicionados valia $52 bilhões.
A GlobalData estima que, em 2023, o mercado total de revenda nos Estados Unidos seja de aproximadamente $175 bilhões. Há oportunidades significativas aqui.
Neste artigo, vou me concentrar nos benefícios potenciais da revenda e se sua empresa deve se comprometer com um programa de revenda. Também sugerirei diretrizes para o sucesso da revenda, com base em entrevistas com executivos que trabalham em empresas que estão ativamente buscando a revenda e em plataformas de terceiros que se tornaram parceiros importantes para grandes marcas no ecossistema de revenda.
Os Benefícios da Revenda
A razão mais convincente para iniciar programas de revenda, é claro, é impulsionar as vendas e os lucros. Algumas categorias de produtos são mais propícias à revenda do que outras, especialmente aquelas em pontos de preço mais altos na moda, acessórios e tecnologia. A Apple, por exemplo, recondiciona e revende iPhones – tantos que, segundo uma estimativa, o negócio de iPhones usados da empresa representa quase metade do mercado global de smartphones recondicionados.
Algumas marcas, especialmente aquelas que enfatizam ofertas vintage ou têm uma posição de sustentabilidade, podem conduzir a revenda de forma bastante natural.
A Coach, por exemplo, criou o Coach (Re)Loved, um programa que adquire, restaura e revende as próprias bolsas da empresa e enfatiza a sustentabilidade. (“Compre nossas bolsas pré-amadas ou troque a sua para ser reciclada ou reimaginada,” explica a empresa em seu site – “de qualquer forma, você está ajudando a criar uma forma menos desperdiçada de fazer as coisas.”)
Perguntei a Peter Land, vice-presidente sênior da Dick’s Sporting Goods, o que ele aprendeu desde que sua empresa entrou no mercado de revenda. Ele me disse que revender “bens duráveis” (que incluem equipamentos esportivos) tem sido “mais fácil do que bens de consumo” (que incluem roupas esportivas). Bens de consumo, ele observou, requerem um manuseio mais intensivo, têm mais estilos e tamanhos, e têm maiores níveis de diferenciação.
As marcas de luxo têm sido um pouco apreensivas em abraçar a revenda. Sua preocupação é que os consumidores possam “reduzir” dentro da marca de novos para produtos usados, que têm margens mais baixas. As marcas de moda também podem se preocupar que os consumidores atraídos pela revenda possam não fazer parte do segmento de mercado que esperam atrair.
Esses medos são exagerados. Para lidar com preocupações sobre redução, algumas empresas podem usar políticas de preços para limitar a diferença entre produtos novos e usados, como a Apple fez. Outras podem projetar seus sites para mostrar itens novos e de revenda em seções separadas, como a REI fez com equipamentos e acessórios para atividades ao ar livre.
Quanto à preocupação com a reputação: A revenda pode ser uma maneira poderosa para as empresas atrair novos clientes. É verdade que alguns clientes, especialmente os mais jovens e menos abastados, provavelmente irão reduzir se tiverem a oportunidade. (Por que comprar um casaco de inverno novo por $300 se você pode comprar um usado em ótimo estado diretamente da empresa por apenas $200?) Mas a longo prazo, muitos desses clientes vão aumentar suas compras à medida que desenvolvem fidelidade à marca e ganham rendas mais altas.
O que realmente deve preocupar as empresas é o seguinte: Se elas não venderem seus próprios produtos usados, alguém mais o fará. Plataformas de revenda de terceiros sérias agora existem no espaço de luxo, entre elas o RealReal, que se autodenomina “o maior e mais confiável recurso para revenda de luxo autenticada” e realizou um IPO em 2019. Outros players no espaço incluem Rebag (“a autoridade em compra, venda e troca de acessórios de luxo, incluindo bolsas, joias finas, relógios e pequenos artigos de couro”) e Fashionphile (“luxo acessível, curado para você”), que demonstraram que o modelo de terceiros é lucrativo em escala. Essas empresas usam tecnologia digital para determinar remotamente a autenticidade e avaliar a condição dos produtos dos clientes e, em seguida, fazem ofertas. Elas adquirem a propriedade de um item somente depois de concordarem com um preço com o vendedor e o item estar em sua posse.
Empresas cujos produtos geram receita significativa em mercados secundários seriam sábias em considerar maneiras de competir neles em vez de ceder todos os lucros e controle para tais plataformas. A Rolex, por exemplo, abraçou a ideia de revenda e agora oferece aos clientes relógios usados que certificou como autênticos. “Porque são construídos para durar,” declara o site da empresa, “os relógios Rolex frequentemente têm várias vidas.”
Gen Z e Sustentabilidade
Se sua marca atrai consumidores mais jovens, e especialmente membros da Geração Z (nascidos entre 1997 e 2012), um programa de revenda pode ser para você. Os Gen Z constituem 20% da população dos EUA, o que os torna um grupo demográfico importante puramente em termos de números. Mas eles também são importantes porque são pioneiros. Quando se trata de experimentação e adoção em muitas categorias de produtos, especialmente em tecnologia e moda, os membros da Geração Z lideram o caminho.
Em muitos aspectos, são eles que têm impulsionado o crescimento explosivo do mercado de revenda, em parte rejeitando o estigma de longa data associado à compra de itens de segunda mão. A roupa é um meio poderoso e visível de exibir status, e o que estamos vendo agora entre os Gen Z é uma espécie de consumo conspícuo reverso, no qual eles transmitem status ao se mostrarem “bons em garimpar”. O princípio orientador parece ser “admire-me não pelo quanto gasto, mas pelo quanto economizo”.
Os Gen Z são poderosamente motivados pela ideia de sustentabilidade – um tópico que agora permeia discussões empresariais e políticas. Muitos consumidores mais jovens aspiram a um estilo de vida sustentável e veem o mercado de revenda como um meio para esse fim.
Pesquisas da Wharton e da First Insight mostram que 75% dos Gen Zs dizem que levam a sustentabilidade em consideração ao fazer compras, e muitos deles dizem estar dispostos a pagar mais por opções sustentáveis. Os dados ainda não indicam se suas decisões de compra reais refletem essas afirmações, mas os membros da Gen Z deixaram seus valores claros. Segundo Oliver Chen, chefe de Varejo e Luxo na TD Cowen, se você ignorar a revenda, “estará excluindo consumidores mais jovens e outros consumidores comprometidos com a sustentabilidade”.
Um exemplo convincente desse crescente foco na sustentabilidade é o “thrift haul”, um fenômeno relativamente novo em que os Gen Z compram itens (geralmente roupas) em brechós ou sites online e depois os usam e exibem no Instagram, YouTube e outras plataformas de mídia social.
Alguns buscam se tornar influenciadores de mídia e desenvolver um seguidores entre seus pares, e outros escolhem revender suas compras para obter lucro em plataformas peer-to-peer como Depop (“um espaço móvel onde você pode ver o que seus amigos e as pessoas que você se inspira estão curtindo, comprando e vendendo”) ou Poshmark (“nossa missão é colocar as pessoas no centro do comércio, capacitando todos a prosperar”).
A Patagônia, que se posicionou como uma marca idealista que defende a sustentabilidade, entrou de forma deliberada e visível no mercado de revenda: ela aceita “roupas usadas” por meio do fornecedor terceirizado Trove (“impulsionando o ecossistema de revenda para marcas”), que limpa, repara e armazena roupas usadas para a Patagônia antes de serem vendidas no site da empresa ou em uma de suas lojas Worn Wear.
A Apple, também, fortaleceu suas credenciais de sustentabilidade por meio de suas práticas de revenda de iPhones. A empresa está ajudando a colocar dispositivos antigos (e os metais preciosos que contêm) de volta em circulação em vez de apenas ficarem inutilizados nas casas dos consumidores ou em aterros sanitários.
Diretrizes para Revenda Bem-sucedida
Se você está se perguntando como participar no espaço de revenda, você pode aprender muito com as experiências das grandes marcas que entraram nele. Durante conversas recentes que tive com diversos de seus executivos, vários princípios de ação ficaram claros.
Projetar processos sem atritos.
Para fazer a revenda funcionar, você precisa focar não apenas no que você vende, mas também em como você gera seu suprimento. Você precisa ajudar os consumidores a superar sua tendência de adiar o descarte de seus produtos – e a maneira de fazer isso é criar um processo que seja o mais livre de atritos possível.
A Best Buy faz isso muito bem. Para eletrônicos e eletrodomésticos que têm valor de revenda, a empresa oferece certificados de presente da Best Buy em troca de trocas. Além disso, como parte do programa “recursos reutilizados” da empresa, os consumidores podem trazer até três itens por dia para reciclagem gratuita. Consumidores que não estão próximos a uma loja podem, por uma pequena taxa, comprar uma caixa com envio pré-pago para preencher com itens para devolver. A facilidade de interação é o principal ponto de venda nesses programas, que ajudaram a empresa a estabelecer uma reputação como um negócio com credenciais de sustentabilidade em desenvolvimento.
No mercado automobilístico, uma grande mudança na redução de atritos no mercado de revenda foi a introdução dos programas “certificados pré-proprietário”, especialmente para carros de modelos recentes de marcas de luxo. Os consumidores têm a garantia de que esses carros foram inspecionados, reformados e certificados pelas lojas autorizadas e concessionárias do fabricante, dissipando muitas preocupações sobre problemas ocultos sob o capô. Garantias estendidas também fazem parte do pacote. Para os revendedores, esses programas resultaram em margens de lucro mais altas para carros usados e uma velocidade de vendas mais alta.
Trabalhe com uma plataforma de terceiros.
A revenda envolve uma série de funções que nem toda empresa tem tempo, pessoal ou dinheiro para lidar por conta própria. Algumas empresas, como a Apple e a IKEA, se comprometem a lidar com todos os processos sozinhas porque desejam exercer controle total. Mas a maioria prefere contar com os serviços especializados de uma das muitas plataformas de revenda que surgiram na última década.
Algumas dessas plataformas são projetadas para ajudar a integrar a revenda ao modelo de negócios de uma marca. A Trove, por exemplo, deu às empresas como Patagonia e REI uma “cara” online que se parece com o próprio site de cada empresa, enquanto nos bastidores oferece uma interface de usuário, dados analíticos, manutenção de inventário e suporte de envio.
Outras, como a ThredUp, que é um mercado de revenda dominante, adicionaram uma opção de revenda como serviço (RaaS) para apoiar marcas como Tommy Hilfiger e Toms. James Reinhart, CEO e cofundador da ThredUp, acredita que esse programa “representa a maneira mais rápida e fácil para as marcas entrarem e escalarem na revenda no futuro”.
O Walmart lançou o Walmart Restored, que se concentra principalmente na revenda de eletrodomésticos e itens de tecnologia com a ajuda de vendedores e fornecedores qualificados. Esses fornecedores – cujos padrões de qualidade são gerenciados pelo Walmart – inspecionam, testam e limpam todos os itens antes de serem listados para venda no Walmart.com e em lojas Walmart selecionadas. Recentemente, o Walmart aumentou a aposta e está vendendo produtos Restored Premium, que são anunciados como “como novos” e vêm com uma garantia de um ano.
Transição para o consumidor da Geração Z.
Daniella Vitale, CEO da Ferragamo North America, uma empresa italiana especializada em calçados de alta qualidade e artigos de couro, vê a revenda como um ponto de entrada no mercado de luxo para a Geração Z. Muitas marcas importantes, reconhecendo que os Gen Zs representam uma parte importante de seu futuro, chegaram à mesma conclusão: A revenda é uma maneira de atrair consumidores mais jovens para a “escada” de seu portfólio de produtos.
Mais do que as gerações anteriores, os consumidores da Geração Z são grandes defensores de causas sociais e provavelmente avaliarão os valores de uma marca ao tomar decisões de consumo. Isso significa que, se você quiser atrair a atenção deles, precisa fazer mais do que apenas oferecer oportunidades de revenda. Você também precisa deixar claro para eles que seu programa de revenda está alinhado com seus valores – principalmente, seu compromisso com a sustentabilidade.
Integre iniciativas de fidelidade à marca.
A revenda de propriedade da marca cria uma excelente oportunidade para aumentar o valor vitalício do cliente. Uma abordagem comum é oferecer crédito para itens devolvidos ou revendidos à marca. O programa Like New da Lululemon oferece aos clientes que trocam roupas usadas créditos que podem ser aplicados em compras de roupas novas. O programa Always da J. Crew coleta roupas usadas através da ThredUp e emite aos clientes um crédito de mercadoria se considerar a condição da roupa aceitável.
As marcas também podem oferecer oportunidades de revenda que beneficiam os membros do programa de fidelidade e incentivam os consumidores a participar do programa de fidelidade. Tom Edwards, COO da Capri Holdings, me disse que a empresa desenvolveu seu programa de revenda Michael Kors’s Pre-Loved com esses objetivos em mente. Qualquer cliente pode comprar um item de revenda, explicou ele, mas apenas os membros do programa de fidelidade podem revender no site. Isso incentiva os consumidores interessados na revenda a aderir ao programa – e permite à empresa garantir que os produtos que adquire são autênticos, porque já estão registrados nos históricos de compra dos clientes. (A autenticação é uma etapa cara, mas necessária em muitos programas de revenda, então essa medida tem sido uma economia de dinheiro.) Como está integrado ao plano de fidelidade, o programa de revenda pode usar um modelo peer-to-peer para obter uma porcentagem dos lucros da transação sem incorrer em custos adicionais.
Construa um portfólio integrado.
É possível que a linha entre mercadorias novas e usadas se torne mais tênue com o tempo. Andy Ruben, fundador da Trove, vê isso como inevitável. Na verdade, já está acontecendo: na Rent the Runway, os clientes podem alugar roupas usadas e depois optar por comprá-las.
Uma oportunidade especialmente promissora é para as marcas incorporarem devoluções de mercadorias em programas de revenda integrados. A Federação Nacional de Varejo estima que os consumidores americanos devolveram mais de US$ 800 bilhões em mercadorias em 2022. Algumas devoluções encontram seu caminho de volta para a prateleira de vendas, mas a maioria é destinada a um varejista de preço baixo ou até descartada, para o desgosto dos observadores.
Pode haver lucros a serem feitos se as devoluções em bom estado puderem ser vendidas online ou em lojas, talvez em áreas especialmente designadas – assim como itens recondicionados são vendidos no site da Amazon. Isso exigiria que os processos de devolução fossem integrados aos processos de vendas e revenda, o que não é o padrão de design organizacional atual.
Algumas marcas estão começando a integrar vendas de novos e usados. Isso é mais viável online; Amazon e Walmart, por exemplo, já apresentam páginas da web integradas para várias categorias de produtos. Algumas marcas importantes estão experimentando a venda de itens novos e usados em suas lojas.
Por exemplo, desde 2019, a Macy’s vem vendendo roupas usadas em cerca de 10% de suas lojas. Em Chicago, a Patagonia recentemente abriu uma loja Worn Wear ao lado de sua loja regular. E a Neiman Marcus fez um investimento de capital na Fashionphile na esperança de, no final das contas, revender produtos de luxo da Fashionphile nas lojas Neiman. (Até agora, a integração tem sido principalmente no lado da aquisição; os consumidores podem obter uma cotação para itens que desejam vender em locais selecionados da Fashionphile dentro das lojas Neiman Marcus.)
Fonte desse artigo:
HBR, novembro – dezembro 2023
Sobre o autor:
THOMAS S. ROBERTSON é ex-decano da Escola Wharton, onde atualmente é Professor Joshua J. Harris de Marketing, diretor executivo da Aliança Wharton INSEAD e diretor acadêmico do Jay H. Baker Retailing Center.