O surgimento da seleção de mercado-alvo por critério comportamental vem permitindo às empresas rastrear o comportamento on-line de clientes-alvo e encontrar o melhor ajuste entre propagandas e consumidores potenciais. O rastreamento do comportamento de um indivíduo no uso da Internet se baseia nos cookies — alocação aleatória de números, códigos e dados que são armazenados no disco rígido do computador do usuário e revelam quais sites foram visitados, a quantidade de tempo gasto em cada um, quais produtos ou páginas foram visualizados, quais termos de busca foram inseridos, e assim por diante.
A seleção de mercado-alvo por critério comportamental é realizada, em grande parte, por redes de propaganda on-line de propriedade de empresas de Internet de grande porte como Google ou AOL, bem como por alguns provedores de serviço de Internet (ISPs, do inglês Internet service providers). Essas redes de propaganda on-line — como a AdBrite, que tem mais de 70 mil sites em seu mercado virtual — usa os cookies para rastrear os movimentos dos consumidores por todos os seus sites afiliados.
Um novo cliente que se registra na Microsoft para obter uma conta de e-mail gratuito no Hotmail, por exemplo, é solicitado a fornecer seu nome, idade, sexo e CEP. A Microsoft pode, então, combinar esses dados com informações como o comportamento on-line observado e as características da área em que o cliente mora, para ajudar os anunciantes a entender melhor se devem entrar em contato com esse cliente e, se a resposta for sim, quando e como fazê-lo.
Embora a Microsoft deva ter o cuidado de preservar a privacidade do consumidor — a empresa afirma que não compra o histórico de renda de um indivíduo —, ela pode fornecer a seus clientes anunciantes informações de seleção de mercado-alvo por critério comportamental.
Por exemplo, a Microsoft pode ajudar um franqueado da DiningIn a atingir mães que trabalham e tenham idade entre 30 anos e 40 anos, em uma determinada vizinhança, com anúncios destinados a impactá-las antes das 10 horas quando é mais provável que estejam planejando o jantar. Ou se uma pessoa clica em três sites relacionados ao seguro de automóveis e, em seguida, visita um site não relacionado de esporte ou entretenimento, propagandas de seguro de automóvel podem aparecer nesse site, além de outros sites específicos.
Essa prática garante que as propagandas sejam facilmente vistas por um cliente em potencial que provavelmente exista no mercado. A Microsoft alega que a seleção de mercado-alvo por critério comportamental pode aumentar em até 76 por cento a probabilidade de um visitante clicar em um anúncio.
Os defensores desse modelo de seleção afirmam que os consumidores veem propagandas mais relevantes dessa forma. Visto que os anúncios são mais eficazes como resultado disso, uma receita maior de propaganda estará disponível para sustentar um conteúdo on-line gratuito.
Prevê-se que os gastos com seleção de mercado-alvo por critério comportamental cheguem a US$ 4,4 bilhões ou 8,6 por cento dos gastos totais com propaganda on-line até 2012. Mas os consumidores têm sérias apreensões quanto a serem rastreados de forma on-line pelos anunciantes.
Em um levantamento norte-americano de 2009, cerca de dois terços dos entrevistados se opunham à prática, incluindo 55 por cento dos entrevistados entre 18 e 24 anos. Dois terços dos entrevistados também acreditavam que devia haver leis que garantissem às pessoas o direito de saber tudo o que um site sabe sobre elas.
Os reguladores do governo cogitam se uma autorregulamentação do setor será suficiente ou se uma legislação específica será necessária. Os defensores da seleção de mercado-alvo por critério comportamental sustentam que muitos consumidores não têm total conhecimento das diversas práticas de monitoramento e ficariam menos preocupados se soubessem exatamente como funcionam.
Suas alegações de anonimato e privacidade, no entanto, foram afetadas por episódios como o vazamento de dados de comportamento on-line de 650 mil usuários da AOL em 2006 e também as tentativas excessivamente agressivas de instituir procedimentos de captura de dados no Facebook e em diversos ISPs.
Fontes: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler; SULLIVAN, Elisabeth. Behave. Marketing News, p. 12-15, 15 set. 2008; CLIFFORD, Stephanie. Two-thirds of americans object to online tracking. The New York Times, 30 set. 2009; MINTZ, Jessica. Microsoft adds behavioral targeting. Associated Press, 28 dez. 2006; EBENKAMP, Becky. Behavior issues. Brandweek, p. 21-25, 20 out. 2008; MORRISSEY, Brian. Connect the thoughts. Adweek Media, p. 10-11, 29 jun. 2009; BIRKETT, Laurie. The cookie that won’t crumble. Forbes, p. 32, 18 jan. 2010; HAYASHI, Alden M. How not to market on the web. MIT Sloan Management Review, p. 14-15, inverno 2010.