As preocupações ambientais dos consumidores são reais. Enquetes, questionários e pesquisa do instituto de pesquisas Gallup revelam que a porcentagem de adultos nos Estados Unidos que acredita que o aquecimento global vai representar uma séria ameaça ao longo de sua vida aumentou de 25 por cento em 1998 para 40 por cento em 2008. Quais são os desafios do marketing verde?
Um estudo de 2008 da Research & Intelligence Mediamark revelou que quase dois terços de homens e mulheres norte-americanos afirmaram que “preservar o meio ambiente como um princípio a ser seguido em sua vida” era “muito importante”. Uma enquete produzida em conjunto por Washington Post, ABC News e Universidade de Stanford em 2007, constatou que 94 por cento dos entrevistados estavam “dispostos” a “pessoalmente, mudar algumas atitudes, a fim de melhorar o ambiente”, e 50 por cento deles se declararam “muito dispostos”. No entanto, converter essa preocupação em ação conjunta de consumidores sobre o meio ambiente será um longo processo.
Uma pesquisa, via questionário, da TNS em 2008 constatou que somente 26 por cento dos norte-americanos disseram que estavam “ativamente à procura de produtos ecologicamente corretos”. Uma enquete do Gallup no mesmo ano revelou que somente 28 por cento dos inquiridos afirmaram ter feito “grandes mudanças” em seus próprios hábitos de compras e de vida ao longo dos últimos cinco anos para proteger o meio ambiente. Outras pesquisas relataram que os consumidores estavam mais preocupados com questões ambientais mais domésticas como a poluição da água em rios e lagos do que questões mais amplas como o aquecimento global.
Como frequentemente ocorre, a mudança comportamental se segue à mudança de atitudes dos consumidores. No entanto, como mostra uma pesquisa feita por GfK Roper Consulting, as expectativas dos consumidores quanto ao comportamento das empresas em relação ao meio ambiente mudaram significativamente, e, em muitos casos, essas expectativas são mais elevadas do que as exigências que eles impõem a si mesmos.
Os consumidores variam, contudo, em sua sensibilidade ambiental, e podem ser classificados em cinco grupos com base em seu grau de comprometimento (veja a Figura 3.1). Curiosamente, apesar de alguns profissionais de marketing assumirem que os mais jovens estão mais preocupados com o meio ambiente do que os mais velhos, algumas pesquisas sugerem que consumidores idosos levam de fato suas eco-responsabilidades mais a sério.
No passado, os programas de “marketing verde” lançados por empresas em torno de produtos específicos nem sempre foram inteiramente bem-sucedidos por várias possíveis razões. Os consumidores podem ter pensado que o produto era inferior por ser ecologicamente correto, ou que, para começar, não era tão ecológico assim.
Os produtos “verdes” que obtiveram êxito, porém, convenceram os consumidores de que estavam agindo em seu próprio interesse e ao mesmo tempo no da sociedade a longo prazo. Alguns exemplos foram os alimentos orgânicos, que eram considerados mais saudáveis, mais saborosos e mais seguros, e os aparelhos de consumo eficiente de energia, cujo funcionamento era tido como mais econômico.
Existem algumas recomendações de especialistas sobre como evitar “a miopia do marketing verde” por meio da concentração no posicionamento de valor para o consumidor, do aumento de conhecimento do consumidor e da credibilidade das alegações sobre os produtos. Um desafio do marketing verde é a dificuldade que os consumidores têm em compreender os benefícios ambientais dos produtos, levando a muitas acusações de greenwashing (branqueamento ecológico ou ecobranqueamento, ou, literalmente, “lavagem verde”), caso em que os produtos não são tão ecologicamente corretos e ambientalmente benéficos quanto seu marketing sugere.
Embora alguns produtos verdes enfatizem seus benefícios naturais há anos — Tom’s of Maine, Burt’s Bees, Stonyfield Farm e Seventh Generation, para citar apenas alguns —, produtos que oferecem benefícios ambientais estão se tornando mais comuns. Parte do sucesso da linha de produtos de limpeza Green Works da Clorox, lançada em janeiro de 2008, foi ter encontrado o ponto ideal de um mercado-alvo disposto a dar pequenos passos em direção a um estilo de vida mais ecológico e, aliado a isso, um produto verde com um preço premium bastante acessível, vendido por meio de um programa de marketing local.
Preocupações ambientais têm afetado o modo como praticamente toda grande empresa faz negócios:
- a Walt Disney Corp. se comprometeu a reduzir seus resíduos sólidos até 2013, preservar milhões de litros de água, investir em energia renovável e neutralizar totalmente suas emissões de carbono (atingindo 50 por cento dessa meta até 2012);
- a Best Buy expandiu seu programa de reciclagem para os produtos eletrônicos; a Caterpillar anunciou planos para reduzir as emissões de gases de efeito estufa de sua linha de produtos em 20 por cento até 2020;
- a Whole Foods, líder entre as redes de supermercados nacionais na venda de “alimento orgânico” certificado, firmou uma parceria para reduzir as emissões provocadas por geladeiras de supermercados e compensa 100 por cento de seu uso de eletricidade com energia renovável via créditos de energia eólica.
Toyota, HP, IKEA, Procter & Gamble e Walmart têm tido sua imagem vinculada a programas ambientais e de sustentabilidade de alta visibilidade. Outras empresas, temendo um exame minucioso ou expectativas irreais, mantêm-se mais discretas. Embora use tênis reciclados na sola de tênis novos, a Nike optou por não divulgar o fato para que possam manter seu foco em desempenho e vitórias.
As regras do jogo para o marketing verde mudam rapidamente à medida que consumidores e empresas reagem aos problemas e às soluções propostas para as significativas questões ambientais que surgem.
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Segmentos de consumidores ambientalistas
Genuine Greens (Verdes genuínos) (15%):
Esse é o segmento que, provavelmente, mais pensa e age de modo ecologicamente correto. Alguns podem ser ativistas ambientais de fato, mas é mais provável que recaiam na categoria de fortes defensores. Esse grupo vê poucas barreiras para um comportamento sustentável e pode ser receptivo a parcerias com empresas em ações ambientais.
Not Me Greens (Verdes moderados) (18%)
Esse segmento expressa atitudes muito favoráveis à defesa da ecologia, mas seus comportamentos são apenas moderados, talvez porque essas pessoas percebam muitas barreiras para levar um estilo de vida verde. Pode haver uma sensação entre os membros desse grupo de que essa questão é importante demais, e eles podem precisar de encorajamento para agir.
Go-with-the-Flow Greens (Verdes seguidores) (17%)
Esse grupo se engaja em alguns comportamentos ecológicos — principalmente os “fáceis” como a reciclagem. Mas ser verde não é uma prioridade para eles, e eles parecem pegar o caminho de menor resistência. Esse grupo pode agir somente quando lhes é conveniente.
Dream Greens (Verdes sonhadores) (13%)
Esse segmento se preocupa muito com o meio ambiente, mas parece não ter o conhecimento ou os recursos necessários para agir. Esse grupo poderá oferecer a maior oportunidade de ação ecologicamente correta se lhe for dada a chance.
Business First Greens (Verdes pragmáticos) (23%)
Para esse segmento, o meio ambiente não é uma preocupação tão importante assim, e as empresas estão fazendo sua parte para ajudar. Isso pode explicar por que eles não sentem a necessidade de agir por si mesmos — chegando até a citar muitas barreiras para fazê-lo.
Mean Greens (Verdes mesquinhos) (13%)
Esse grupo se diz informado sobre as questões ambientais, mas não expressa atitudes ou comportamentos em defesa da ecologia. Pelo contrário, chega a ser hostil em relação a ideais ambientalistas. Esse segmento optou por rejeitar as noções atuais sobre proteção ambiental e pode até ser visto como uma ameaça em potencial a iniciativas verdes.
- Fonte: GfK Roper Green Gauge® 2007, GfK Roper Consulting, Nova York, NY.
Fontes: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler; ADLER, Jerry. Going green. Newsweek, p. 43-52, 17 jul. 2006; OTTMAN, Jacquelyn A.; STAFFORD, Edwin R.; HARTMAN, Cathy L. Avoiding green marketing myopia. Environment, p. 22-36, 2006; GINSBERG, Jill Meredith; BLOOM, Paul N. Choosing the right green marketing strategy. MIT Sloan Management Review, p. 79-84, outono 2004; OTTMAN, Jacquelyn. Green Marketing: opportunity for innovation. 2. ed. Nova York: BookSurge Publishing, 2004; DOLLIVER, Mark. Deflating a myth. Brandweek, p. 30-31, 12 maio 2008; Winner: corporate sustainability, Walt Disney Worldwide. Travel and Leisure, p. 106, nov. 2009; The greenest big companies in America, Newsweek, p. 34-53, 28 set. 2009; MAHONEY, Sarah. Best Buy connects green with thrift. Media Post News: Marketing Daily, 28 jan. 2009; JANA, Reena. Nike quietly goes green. BusinessWeek, 11 jun. 2009.