Não menos importantes do que os setores de prestação de serviços são os setores baseados em bens que precisam oferecer um pacote de serviços paralelos. Fabricantes de equipamentos — sejam eles pequenos utensílios, equipamentos para escritório, tratores, computadores de grande porte ou aeronaves — precisam fornecer serviços de suporte e assistência ao produto.
Na verdade, os serviços de suporte e a assistência ao produto têm se tornado um importante campo de batalha por vantagens competitivas. O Capítulo 12 do livro Administração de Marketing, do autor Philip Kotler descreveu como bens poderiam ser valorizados por meio de serviços diferenciados — facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, orientação ao cliente e manutenção e reparo.
Algumas fabricantes de equipamentos, como a Caterpillar e a John Deere, extraem uma considerável porcentagem de seu lucro desses serviços.
No mercado global, as empresas que fabricam um bom produto tangível mas fornecem serviços de suporte técnico precários estão em séria desvantagem.
Muitas empresas de bens (produtos físicos) têm uma presença mais forte na Web do que tinham anteriormente. Elas devem garantir que oferecem também um serviço on-line adequado — se não superior.
Identificação e satisfação de necessidades do cliente
Tradicionalmente, os clientes apresentam três preocupações específicas sobre serviços relacionados a produtos físicos:
- Preocupam-se com a confiabilidade e com a frequência dos defeitos. Um agricultor pode tolerar um equipamento que quebre uma vez por ano, mas não um que quebre duas ou três vezes por ano.
- Preocupam-se com a demora. Quanto mais longo for o tempo ocioso, maior será o custo. O cliente quer contar com a segurança do serviço — a capacidade do fornecedor de consertar um equipamento rapidamente ou de, pelo menos, emprestar um substituto.
- Preocupam-se com despesas correntes. Quanto o cliente vai precisar desembolsar regularmente com manutenção e reparo?
Um comprador leva em consideração todos esses fatores e tenta estimar o custo ao longo do tempo, que é o custo da compra do bem somado ao custo de manutenção e reparo menos o valor obtido com o descarte. Um escritório com apenas um computador precisará de uma confiabilidade maior no produto e de um serviço de reparo mais rápido do que um escritório que tenha outros computadores disponíveis no caso de um deles quebrar. Uma companhia aérea necessita de 100 por cento de confiabilidade quando em voo. Quando a confiabilidade é importante, os fabricantes ou prestadores de serviços podem oferecer garantias para promover vendas.
Para fornecer o melhor suporte, o fabricante deve identificar os serviços mais valorizados pelos clientes e sua importância relativa. No caso de equipamentos caros, os fabricantes podem oferecer serviços facilitadores, como instalação, treinamento de pessoal, serviços de manutenção e reparo e financiamento. Também podem adicionar serviços amplificadores de valor, que vão além do funcionamento e do desempenho do bem em si.
A Johnson Controls foi além de seu negócio de equipamentos e componentes de controle climático para gerenciar unidades integradas, oferecendo bens e serviços que racionalizam o consumo de energia e aumentam o conforto e a segurança.
Existem diversas maneiras de oferecer e cobrar serviços de suporte e assistência ao produto. Uma empresa especializada em materiais químicos orgânicos, por exemplo, pode fornecer uma oferta padrão somada a um nível básico de serviços. Se o cliente quiser serviços adicionais, terá de pagar uma taxa extra ou aumentar suas compras anuais — nesse caso, os serviços adicionais estariam inclusos. Muitas empresas oferecem contratos de serviço (também conhecidos como garantias estendidas), nos quais as empresas vendedoras concordam em fornecer manutenção e serviços de reparo gratuitos por determinado período mediante um preço contratual.
As empresas de bens devem entender sua intenção estratégica e vantagem competitiva ao desenvolver serviços. As unidades de serviço se destinam a apoiar ou proteger negócios existentes, ou a crescer como uma plataforma independente? As fontes de vantagem competitiva se baseiam em economias de escala ou economias de habilidade?
A tabela abaixo apresenta estratégias de diversas empresas de serviços:
Estratégia do serviço pós-venda
A qualidade dos departamentos de atendimento ao cliente varia significativamente. Em um extremo, estão os departamentos que apenas transferem as ligações dos clientes para a pessoa ou a área encarregada, com pouco acompanhamento.
No outro extremo, estão os departamentos com a função de receber as solicitações, as sugestões e até mesmo as reclamações dos clientes e resolvê-las com rapidez. Algumas empresas chegam a tomar a iniciativa do contato com os clientes para oferecer um serviço, uma vez finalizada a venda.
A EVOLUÇÃO DO SERVIÇO AO CLIENTE
Os fabricantes geralmente começam pela criação de seus próprios departamentos de peças e serviços. Eles querem estar perto dos equipamentos que fabricam e saber como resolver seus problemas. Além disso, acham que treinar outras pessoas é caro e demorado. Descobrem, inclusive, que podem ganhar um bom dinheiro operando tanto o negócio de peças como o de serviços: enquanto forem os únicos fornecedores de determinada peça, podem cobrar um preço mais alto por ela. Na verdade, muitos fabricantes de equipamentos cobram pouco por seus produtos e compensam isso fixando altos preços por peças e serviços.
Com o passar do tempo, os fabricantes repassam mais serviços de manutenção e reparo para distribuidores e revendedores autorizados. Esses intermediários estão mais perto dos clientes, operam em mais localidades e podem oferecer um serviço mais rápido. Em seguida, surgem as prestadoras de serviços independentes.
Uma grande porcentagem dos serviços realizados em automóveis são feitos fora das redes autorizadas, por oficinas e redes independentes como a Midas. Empresas de serviço independentes trabalham com computadores de grande porte, equipamentos de telecomunicações e uma variedade de outras linhas de equipamentos.
O IMPERATIVO DO SERVIÇO AO CLIENTE
As opções de serviços aos clientes crescem rapidamente e, cada vez mais, os fabricantes de equipamentos têm de descobrir como ganhar dinheiro com seu produto, independentemente dos contratos de serviços.
Algumas garantias de carros novos nos Estados Unidos agora cobrem 100 mil milhas antes da primeira revisão. O aumento de equipamentos descartáveis ou que nunca falham deixa os clientes menos inclinados a pagar uma taxa anual de 2 a 10 por cento do preço da compra por um serviço de manutenção.
Uma empresa com várias centenas de computadores pessoais, impressoras e equipamentos relacionados pode achar mais barato ter seu próprio pessoal de manutenção.