Empresas que ajudam seus funcionários a se tornarem estrelas das mídias sociais têm uma maneira econômica de gerar enorme visibilidade para a marca.
Em 2 de janeiro de 2023, 19 refugiados de Cuba que estavam à deriva em um barco improvisado no Estreito da Flórida foram avistados e resgatados pela tripulação do Celebrity Beyond, um navio de cruzeiro que passava. Resgatar refugiados perdidos tornou-se surpreendentemente rotineiro para os navios de cruzeiro durante a intensificação da crise migratória global. O que tornou esse resgate incomum, no entanto, foi a forma como repercutiu nas redes sociais quando a capitã do Beyond, Kate McCue, o documentou no TikTok.
McCue é bem conhecida na indústria por ser a primeira mulher americana a comandar um mega navio de cruzeiro (um que pode acomodar mais de 5.000 passageiros). Ela também é conhecida fora da indústria como @captainkatemccue, uma TikToker com 3,6 milhões de seguidores (e outros 900.000 seguidores no Instagram). O vídeo de 67 segundos de McCue sobre o resgate gerou quase 30 milhões de visualizações nas redes sociais, criando o tipo de exposição positiva para a Celebrity Cruises que qualquer diretor de marketing pagaria caro. Neste caso, custou quase nada.
Para contextualizar esse valor, se a Celebrity Cruises quisesse anunciar para o maior público de TV nos Estados Unidos, a empresa teria que gastar aproximadamente $882.000 por um comercial de 30 segundos durante um jogo de domingo à noite da NFL, assistido por uma média de 18,3 milhões de pessoas. Isso representa 60% do alcance e metade do tempo de engajamento do vídeo do TikTok de McCue. Mesmo que decidíssemos que um TikTok viral não tem o mesmo valor de branding que um anúncio na NFL, os milhões de seguidores de McCue claramente trazem uma visibilidade incrível para seu empregador a um custo quase insignificante. É o suficiente para fazer qualquer um se perguntar se toda empresa não deveria querer sua própria Capitã McCue.
Como pesquisador que estuda o fenômeno emergente de criadores de conteúdo em mídias sociais que produzem e compartilham conteúdo sobre seus trabalhos e empregadores, passei os últimos anos conversando com organizações sobre como elas deveriam se adaptar ao surgimento dos funcionários-criadores. Este artigo compartilha o que aprendi sobre como executivos experientes podem aproveitar o vasto potencial de funcionários que acumulam grandes seguidores nas redes sociais, encorajando, apoiando e até mesmo treinando membros dispostos da equipe sobre como se tornarem criadores de conteúdo bem-sucedidos.
Criadores com duas carreiras
Funcionários-criadores são colaboradores que produzem conteúdo em suas contas pessoais de mídias sociais de maneiras que os entrelaçam profundamente com seus empregadores. Eles não estão apenas publicando conteúdo enquanto estão no trabalho, o que muitos criadores fazem (geralmente tentando esconder onde trabalham). Em vez disso, eles têm o apoio explícito ou implícito de seus empregadores para postar sobre seus trabalhos e, como resultado, publicam conteúdo para si mesmos que, simultaneamente, promove a empresa para a qual trabalham.
Os seguintes são exemplos notáveis de funcionários-criadores além de McCue:
– Cody Rigsby, um instrutor de ciclismo para a Peloton que tem 1,7 milhão de seguidores nas plataformas. Ele tem dezenas de milhares de fãs dedicados que esgotaram quase uma dúzia de paradas em sua turnê de livros, torceram apaixonadamente por ele quando foi um competidor no Dancing With the Stars e, claro, continuam pagando a taxa mensal de $59 da Peloton.
– Dr. Austin Chiang, diretor médico da Medtronic Endoscopy e diretor do programa de endoscopia bariátrica da Universidade Thomas Jefferson. Ele é um gastroenterologista triplo certificado com mais de 600.000 seguidores. Ele regularmente posta conteúdo informativo e humorístico sobre saúde do cólon e do intestino. Como um dos principais produtores de dispositivos médicos, a Medtronic provavelmente ganha um benefício significativo com o conteúdo de Chiang sobre saúde gastrointestinal e defesa de procedimentos que protegem contra doenças como o câncer de cólon.
– Aaron Dinin na Universidade Duke (o autor desse artigo). Sou membro do corpo docente do programa de Inovação e Empreendedorismo na Universidade Duke, e há quatro anos comecei a postar regularmente artigos sobre startups no Medium.com, acumulando uma audiência de quase 100.000 seguidores nessa plataforma. Expandindo esse trabalho, conquistei mais de 150.000 seguidores no TikTok e Instagram, onde regularmente posto vídeos sobre minhas aulas de empreendedorismo e colaborações com estudantes. Em 2023, meu conteúdo alcançou mais de 20 milhões de usuários únicos.
Apesar da crescente prevalência desses funcionários-criadores e do valor que geram, eles ainda são incomuns. Muitos empregadores querem ter controle total sobre suas marcas e se preocupam mais com os riscos que vêm com os funcionários-criadores do que com o valor que podem perder. Mas mesmo em empresas abertas a funcionários-criadores, eles são raros por duas razões: os funcionários muitas vezes não sabem como ou se devem postar sobre seus trabalhos, e os empregadores assumem que têm que esperar passivamente que os funcionários construam grandes seguidores por conta própria. Ambas essas questões são resolvíveis com a abordagem certa.
Aqui estão os sete passos que encorajo as empresas a seguirem quando me contratam para ajudá-las a cultivar funcionários-criadores dentro de suas organizações.
PASSO 1: Facilite o treinamento de criadores.
Apesar do tom casual do produto final, a criação de conteúdo eficaz para mídias sociais é um esforço demorado que requer prática, paciência, persistência e disposição para experimentar. Uma empresa que leva a sério o aproveitamento dos colaboradores-criadores para seus esforços de marketing deve acelerar o processo contratando profissionais de treinamento de criadores, que são capazes de identificar talentos promissores dentro das organizações e ensinar princípios fundamentais para a criação de conteúdo envolvente. Contratar profissionais para treinar seu talento criador interno também ajuda a garantir que os criadores que você cultiva estejam bem integrados à sua marca desde o início, para que seu conteúdo e crescimento se alinhem mais suavemente com a imagem pública desejada da sua marca.
PASSO 2: Estabeleça expectativas claras de conteúdo.
Como as marcas são valiosas e delicadas, encorajar os colaboradores a criar conteúdo pessoal em mídias sociais que reflita a marca da sua organização pode ser assustador. No entanto, quando as organizações com as quais trabalho expressam preocupações sobre possíveis riscos à marca, gosto de lembrá-las de que o risco de colaboradores criarem conteúdo problemático já existe. Apoiar proativamente e discutir as políticas de criação de conteúdo da sua organização reduz esse risco, permitindo que você aborde explicitamente tópicos como:
- Expectativas quanto ao tipo de conteúdo compartilhado.
- Como dividir o tempo entre a criação de conteúdo e outras funções do trabalho.
- Mecanismos de supervisão e aprovação criativa (se houver).
- Integração com os esforços de marketing interno.
- Direitos de propriedade e uso do conteúdo.
- Proteção da propriedade intelectual da empresa.
Lembre-se de que, se você não estabelecer diretrizes firmes e educar os colaboradores sobre suas políticas, os mais propensos a postar conteúdo serão os tipos de pessoas tolerantes ao risco, que também são mais propensas a postar conteúdo problemático. Em contraste, estabelecer políticas claras e educar os colaboradores cria guardrails úteis para que mais deles se sintam confortáveis compartilhando online de maneiras que refletirão positivamente na sua marca.
PASSO 3: Forneça recursos de produção.
Estratégias de conteúdo eficazes dependem de uma gama de habilidades de produção (como videografia, fotografia, edição, iluminação e engenharia de áudio) e equipamentos caros (câmeras, microfones, luzes e software de produção). Os criadores podem aprender habilidades de produção por conta própria, mas as empresas podem ajudar oferecendo treinamento em habilidades técnicas relevantes, bem como acesso a equipamentos, softwares e instalações que podem aprimorar e acelerar suas produções. Em alguns aspectos, esse tipo de treinamento é semelhante aos tipos de benefícios de aprendizado que as empresas já oferecem, e usar esses tipos de benefícios para ajudar colaboradores-criadores tem um retorno semelhante de criar valor para a empresa.
Além disso, uma vez que os colaboradores-criadores comecem a ver um crescimento significativo de público, encorajo as empresas a considerar a contratação de membros adicionais da equipe (como editores e produtores) para ajudá-los a escalar a produção. É uma maneira relativamente barata de obter rapidamente mais valor de um ativo de marketing exclusivamente eficaz.
PASSO 4: Cultive uma comunidade de apoio.
Apesar da visibilidade pública alcançada por criadores de conteúdo bem-sucedidos, a criação de conteúdo é um processo desafiador e isolante. Criadores que não são bem apoiados podem sofrer burnout, o que, no caso de colaboradores-criadores, pode resultar na perda de um valioso ativo de marketing e de um colaborador eficaz para a empresa. Esses resultados podem ser evitados por meio de políticas e estruturas proativas que estabeleçam uma comunidade de apoio aos criadores. Isso inclui dar tempo suficiente para que os colaboradores-criadores produzam conteúdo junto com suas outras funções, garantindo que outros na organização saibam e entendam por que o trabalho de criação está acontecendo, e até mesmo tendo várias pessoas na organização criando conteúdo como parte de uma comunidade.
Nos meus primeiros dias ajudando empresas a treinar colaboradores-criadores, eu frequentemente era contratado para treinar um único executivo. O progresso para esses indivíduos era muito mais lento do que quando eu treinava várias pessoas em uma organização simultaneamente, a ponto de eu ter achado esse tipo de treinamento válido apenas quando dirigido a uma comunidade de participantes.
PASSO 5: Defina métricas de valor claras.
Como a construção de audiência leva tempo, o valor dos colaboradores-criadores emergentes não será imediatamente aparente. As organizações devem acompanhar o número e a frequência das postagens, o crescimento da audiência e o engajamento do conteúdo para medir o impacto da iniciativa ao longo do tempo. As empresas também devem encontrar maneiras de medir o valor de uma estratégia de marketing de colaboradores-criadores através de métricas além do crescimento da receita. Por exemplo, a Celebrity Cruises poderia acompanhar os padrões de reservas relacionados ao navio comandado por McCue.
PASSO 6: Estabeleça incentivos atraentes.
A pergunta mais comum que recebo dos líderes corporativos ao considerar essa estratégia é: “E se investirmos muitos recursos nisso e nossos colaboradores se tornarem tão bem-sucedidos nas mídias sociais que acabem deixando a empresa?”
Essa pergunta é falha. Se um colaborador cria conteúdo de mídia social promovendo sua organização por, digamos, cinco anos e se torna bem-sucedido o suficiente para sair, isso significa que ele criou um valor enorme durante esses cinco anos. Toda estratégia de marketing eventualmente termina, e uma estratégia de colaboradores-criadores não é diferente. Em vez de focar na perda de colaboradores-criadores, encorajo as empresas com as quais trabalho a criarem incentivos que recompensem o sucesso. Lembre-se de que colaboradores-criadores bem-sucedidos geram um valor enorme para a marca. Eles devem ser devidamente compensados e incentivados da mesma forma que as organizações recompensam todos os grandes talentos.
PASSO 7: Prepare-se para o sucesso.
Ao considerar a estratégia descrita neste artigo, lembre-se de que, se os perfis públicos de colaboradores específicos forem massivamente elevados na escala que é possível nas mídias sociais, isso pode levar a resultados desconhecidos e possivelmente desconfortáveis. Colaboradores-criadores eficazes alcançam milhões de pessoas, e nada que atinge tantas pessoas está livre de controvérsia. Um olhar na seção de comentários do vídeo de resgate de refugiados de McCue demonstra esse desafio, pois comentaristas com opiniões fortes sobre imigração, a indústria de cruzeiros e uma série de outras questões fizeram suas vozes serem ouvidas. Junto com a publicidade positiva, McCue e a Celebrity Cruises também tiveram que suportar algumas críticas.
Ainda assim, nas mídias sociais, até mesmo o engajamento negativo pode ser uma estratégia poderosa para alcançar públicos maiores, e responder ao feedback direto pode ser uma oportunidade para defender valores alinhados à marca. McCue fornece um exemplo instrutivo. Um dos seus outros vídeos mais virais no TikTok é um em que ela criativamente desvia e desvaloriza um comentário sexista sobre ela ser uma capitã de navio. Isso demonstra como a enorme audiência de McCue dá a ela — e, por extensão, à sua empregadora — o poder de se manifestar de maneiras que o marketing tradicional e a publicidade de marca não permitem.
A resposta poderosa de McCue ao sexismo é um ótimo lembrete de que, na era das mídias sociais, os colaboradores representam mais do que apenas uma fonte de trabalho. Eles são encarnações humanas da marca e do propósito da sua empresa. Espere ver mais e mais de seus colaboradores criando conteúdo sobre seu trabalho, independentemente de você os encorajar a fazê-lo. Optar por fazer parceria com eles, cultivando uma comunidade de colaboradores-criadores dentro da sua organização, capacita seus ativos mais valiosos — os próprios colaboradores que realizam o trabalho — a se tornarem os embaixadores mais influentes e eficazes da sua marca.
Fonte:
MIT Sloan Business Review USA – v65-4 – verão de 2024
Sobre o autor:
Aaron Dinin, Ph.D., é membro do corpo docente do programa de Inovação e Empreendedorismo da Universidade Duke, onde se especializa em ensinar marketing e construção de marca pessoal nas redes sociais.
Tradução fornecida pela OpenAI através do ChatGPT