Grande parte do sucesso profissional e pessoal depende de persuadir os outros a reconhecerem seu valor. Você precisa fazer isso ao se candidatar a empregos, pedir promoções, competir por cargos de liderança ou escrever seu perfil num aplicativo de namoro. Para o bem ou para o mal, no mundo de hoje, todos são uma marca, e você precisa desenvolver a sua e se sentir confortável em promovê-la.
A construção de uma marca pessoal é uma prática intencional e estratégica na qual você define e expressa sua própria proposição de valor. E embora as pessoas sempre tenham cultivado cuidadosamente suas personas públicas e reputações, a busca online e as redes sociais ampliaram muito o público potencial para – e os riscos e recompensas associados a – tais esforços.
Infelizmente, embora gostaríamos de pensar que temos controle total sobre nossas marcas pessoais, raramente é o caso.
Como Jeff Bezos, fundador da Amazon, é sempre citado dizendo: “Sua marca é o que as pessoas dizem sobre você quando você não está na sala.”
Sua marca é a síntese das associações, crenças, sentimentos, atitudes e expectativas que as pessoas coletivamente têm sobre você. Seu objetivo deve ser garantir que a narrativa criada sobre você seja precisa, coerente, cativante e diferenciada.
Uma marca pessoal forte e bem gerenciada beneficia você de várias maneiras. Ela aumenta sua visibilidade, especialmente entre aqueles que são importantes para você e para as coisas que você espera realizar. Também pode ajudá-lo a expandir sua rede de contatos e atrair novas oportunidades. E em um nível mais profundo, o processo de construção de uma marca pessoal pode ajudá-lo a descobrir, celebrar e compartilhar as habilidades únicas que você traz para o mundo.
Nós – um líder de pensamento em branding e uma casamenteira profissional e treinadora de namoro – nos unimos para mapear um processo de construção de marca pessoal que se baseia nas últimas pesquisas acadêmicas sobre branding, narrativa de marca e gestão de marca, bem como em décadas de experiência prática ajudando as pessoas a desenvolver sua imagem profissional e pessoal. Nossa esperança é que este artigo lhe dê a orientação necessária para criar uma marca pessoal que você possa viver confortavelmente e autenticamente a cada dia para alcançar seus objetivos mais importantes.
Um processo em sete etapas
Nosso método envolve sete etapas, cada uma informando as outras à medida que você avança da estratégia para os testes e ajustes em resposta ao feedback.
1. Defina seu propósito.
Primeiro, você precisa de uma visão e missão de longo prazo. Que diferença você gostaria de fazer para os diversos públicos que são importantes para você, pessoal e profissionalmente, e que valores gostaria de incorporar ao fazer isso? Comece identificando sua “linha mestra”. Pense sobre sua significância para os outros, que está inserida em suas experiências passadas, decisões e ações.
Pergunte a si mesmo como e por que você viveu a vida que viveu e busque por interesses, competências ou traços de caráter consistentes que também possam guiá-lo para o futuro. Em seguida, explore como eles se conectam à sua missão, paixões e objetivos escrevendo uma proposição de valor pessoal, uma declaração com quatro componentes: o grupo que você almeja atingir, o que espera fornecer, seu grupo competitivo e suas capacidades distintivas. Aqui está um modelo:
- Para [um público específico ou grupo de pessoas]…
- Eu farei diferença oferecendo [o valor único, memorável e significativo que você deseja fornecer]…
- Entre todos [os outros também tentando fazer essa diferença, com os quais você deseja se integrar e se destacar]…
- Por causa [das habilidades, traços de personalidade, hábitos e tendências, experiências anteriores, capital social, capital cultural e credenciais que permitirão que você entregue de forma credível].
Por exemplo, a proposição de um profissional de TI pode ser:
- para um potencial empregador;
- sou o melhor gerente de cibersegurança;
- para contratar entre todos os candidatos, devido às múltiplas certificações da indústria que obtive e à forte liderança e perseverança que desenvolvi;
- como atleta universitário da divisão universitária que disputei.
2 – Audite o patrimônio da sua marca pessoal.
Você precisa identificar e analisar a marca que você é hoje para que possa construí-la ou ajustá-la de forma frutífera para permanecer fiel à sua proposição pessoal. Pense sobre os materiais brutos que você tem para trabalhar, incluindo:
- conscientização (o que as pessoas sabem sobre você);
- associações (seus pensamentos, sentimentos e atitudes sobre você) e;
- significado (as histórias que conhecem e contam sobre você).
Primeiro, catalogue suas credenciais, como sua educação, experiências profissionais ou pessoais significativas e conquistas. Em seguida, esboce suas conexões sociais e relacionamentos dentro de diversos grupos e organizações. Isso ajudará você a avaliar seu nível atual de capital social, entender e aproveitá-lo. Em seguida, analise seu capital cultural – a experiência que você desenvolveu através de sua criação, interações, hobbies e interesses que permitem que você opere facilmente em diferentes ambientes.
Então, faça uma lista de adjetivos ou frases descritivas que você acha que capturam o verdadeiro você, incluindo tanto os positivos quanto os negativos. Seja o mais específico possível e evite descritores simples, como “graduado pela Universidade de Michigan” ou “analista financeiro”. Faça uma chuva de ideias com linguagem descritiva que o diferencie. Por exemplo, talvez você seja um “analista financeiro atento aos detalhes” ou um “analista financeiro que enxerga além dos números”. E garanta que todos os seus adjetivos sejam eficazes: Em vez de “inteligente”, tente “intelectual”, “culto”, “educado”, “esperto” ou “especialista em contabilidade baseada em custos”. Da mesma forma, “engraçado” pode se tornar “espirituoso” ou “bom em animar o ambiente com uma piada bem oportuna”.
Por fim, avalie se sua autoavaliação se alinha com a identidade de marca desejada. Por exemplo, se sua proposta de valor pessoal depende de você ser um líder forte que é caloroso, empático e capaz de entregar resultados, você vai querer ver palavras como “compassivo” e “orientado para resultados”. Como você está exibindo e destacando esses atributos?
Outro exercício importante aqui é realizar uma pesquisa de mercado para descobrir se sua percepção de sua imagem é verdadeira para os outros. Comece identificando seus principais públicos (por exemplo, colegas, chefes, professores, familiares, amigos, parceiros românticos) e selecionando vários “dizentes da verdade” de cada grupo – pessoas em quem você confia para lhe dar feedback objetivo. Peça a algumas pessoas que o conhecem bem e outras que mal o conhecem. Tenha coragem para incluir também alguém que o rejeitou (por exemplo, para um emprego ou para um encontro).
Convide cada pessoa a passar algum tempo com você discutindo abertamente seus pontos fortes e fracos e assegure-lhes que você está buscando total franqueza. Então, faça perguntas abertas, como “Como você me descreveria para um estranho se eu não estivesse com você?” ou “Quais adjetivos ou frases você associa a mim profissionalmente e pessoalmente?” Não dê sugestões direcionadoras como “Você acha que tenho um bom senso de humor?” Em vez disso, tente “Há algo de único em mim em termos de estilo de conversa? Personalidade? Interesses? Experiências? Habilidades?”
Você pode então ser mais específico. Peça aos seus informantes para avaliá-lo em relação aos atributos desejados. Compare suas opiniões com as suas. Como elas se alinham ou diferem? Quais lacunas você identificou e como pode preenchê-las?
Lembre-se também de se avaliar em relação à “concorrência” – sozinho e com a ajuda de seus conselheiros. Quais habilidades, credenciais, capital social, capital cultural e traços de personalidade essas pessoas têm? Quais atributos e benefícios são únicos para você? Eles se tornarão seus pontos de diferença. Quais coisas estão faltando em seu portfólio? São as coisas que você precisa trabalhar.
3 – Construa sua narrativa pessoal.
Uma marca não é apenas um amontoado de descritores flutuando na mente de outras pessoas; ela é construída nas histórias significativas que você comunicou e que seu público processou. Você precisa identificar, criar e refinar as narrativas que irão comunicar sua marca. Pense em momentos em que você se sentiu mais autêntico, vivo, positivo e produtivo; quando se destacou dos outros; quando sua singularidade fez a diferença entre o sucesso e o fracasso; e quando você incorporou plenamente a marca que deseja ter.
Quando um entrevistador diz: “Me fale sobre você”, não apenas recite seu currículo ou descreva os atributos da sua marca. Em vez disso, compartilhe histórias ilustrativas sobre você e suas experiências. Por exemplo: “Em todos os cargos que você vê no meu currículo, realmente desempenhei um papel – solucionador de problemas.
Mais recentemente, minha equipe estava lutando com um processo de revisão desatualizado, então passei o último mês trabalhando com um colega de TI para reformulá-lo, e desde então aumentamos as taxas de conclusão dentro do prazo em 100%.” Da mesma forma, sua resposta a uma pergunta inicial como “De onde você é?” poderia mudar de um simples “Nova Jersey” para “Uma parte muito rural de Nova Jersey, onde passei minha infância escalando montanhas e fazendo fogueiras. E você?”. Esta é uma maneira de mostrar que você é aventureiro e engenhoso sem explicitamente dizer isso.
Sua proposta de valor pessoal se torna mais memorável, ressonante, acessível e persuasiva quando você a comunica por meio de histórias.
4 – Incorpore sua marca.
Cada interação social pode aproximar ou afastar sua marca pessoal do seu ideal. Em conversas casuais, em festas, em entrevistas de emprego, as pessoas estão formando opiniões sobre você, goste você ou não, e consciente ou subconscientemente, você está se promovendo.
Portanto, é importante estar ciente das mensagens que você está enviando. Considere como você responde a uma pergunta simples como “Como você está?” para um colega que você encontra na sala de descanso. Se você responder: “Estou exausto, o trabalho está estressante e o trânsito estava terrível”, você está comunicando vibrações mundanas e negativas e perdendo a chance de reforçar aspectos atraentes da sua marca. Se, em vez disso, você responder com algo mais intencional, como “A viagem para o trabalho não foi ótima esta manhã, mas usei o tempo extra para ouvir um podcast muito interessante sobre criatividade que vou compartilhar com a equipe de lançamento do produto”, você sinaliza sua positividade, produtividade e desejo de aprender.
É claro que, com colegas e amigos que te conhecem bem, você não precisa gerenciar sua marca em cada interação, porque eles já têm uma opinião bem formada (e esperamos que positiva) sobre você. Mas ao lidar com pessoas que você não conhece ou cujas percepções sobre você podem estar incorretas, é importante sempre dar o seu melhor. Isso não significa ser constantemente alegre e se gabar.
É mais sobre entender as necessidades dos outros e o que você pode oferecer a eles e então comunicar essa proposta de valor pessoal da maneira mais convincente possível. Você também deve aprender como introduzir criativamente suas narrativas pessoais durante primeiros encontros, pequenas conversas informais e conversas de carreira formais. Pergunte a si mesmo: “O que eu quero compartilhar sobre mim mesmo e qual é a melhor história para ilustrar isso?” Então, procure por oportunidades.
5 – Comunique a história da sua marca.
O próximo passo é criar um “plano de mídia” que especifique os canais pelos quais você transmitirá formalmente sua marca para os outros. Contemple como você pode usar mídias próprias, conquistadas e pagas para espalhar suas histórias. Assim como no marketing de produtos ou serviços, o objetivo é aumentar a descoberta, a conscientização e a compreensão com suas audiências.
Isso pode parecer desconfortável no início. Os auto-promotores e fanfarrões geralmente não são bem-vistos. Mas delinear o que o torna valioso – e dar às pessoas atalhos para ver o que você tem a oferecer – é crucial para o seu sucesso.
Mídias próprias incluem mídias sociais ou perfis de namoro, sites profissionais e pessoais, e as audiências orgânicas geradas por qualquer conteúdo que você produz, como podcasts, vídeos, blogs, livros, discursos e artigos em publicações.
Mídias conquistadas incluem menções na imprensa pública; recomendações e classificações do seu trabalho no LinkedIn e outras plataformas; retuítes, curtidas e comentários sobre seu conteúdo nas redes sociais; e as apresentações, referências e recomendações que outros fornecem para você.
Mídias pagas incluem todas as formas pelas quais você aumenta sua exposição pagando a outros para ajudá-lo, como contratar consultores de busca executiva, que podem apresentar sua marca pessoal para potenciais empregadores; assinar com agências ou agentes de palestrantes, que podem identificar audiências prontas para ouvir suas histórias em conferências; comprar anúncios em mídias sociais para promover seu conteúdo; pagar influenciadores para comercializar você e seu trabalho; e oportunidades de palestras ou publicações pagas.
Considere a mistura de mídias que você deseja usar e como aproveitar melhor várias plataformas. Lembre-se de adaptar suas táticas ao seu público-alvo e à forma como essas pessoas consomem mídia. Por exemplo, se você deseja que empresas da Fortune 500 o contratem como consultor de aviação, pedir a um influenciador do setor para postar no LinkedIn um artigo de aviação que você escreveu para uma revista especializada terá melhores resultados do que um post no Facebook sobre sua visita a um museu de aviação.
6 – Socialize sua marca.
O branding pessoal não é um exercício individual; você precisa que outras pessoas compartilhem suas histórias, aumentando assim sua credibilidade e ajudando você a alcançar novas audiências. Portanto, identifique cuidadosamente quais guardiões, influenciadores, promotores e comunidades você pode recrutar para ajudá-lo em sua jornada.
Guardiões são pessoas que detêm as chaves do seu sucesso e sem as quais você encontrará dificuldades para cumprir sua missão. Eles podem ser os oficiais de admissão da sua escola de escolha, juízes para um prêmio importante que você deseja, ou membros do comitê de busca para um cargo desejado. A imprensa muitas vezes desempenha um papel importante de guarda, pois editores e jornalistas escolhem quem apresentar ou destacar em seu conteúdo.
Influenciadores incluem pessoas com expertise especializada, autoridade, posição social ou relacionamentos pessoais que lhes permitem influenciar outros. Eles têm seguidores ativos e engajados e podem lhe fornecer plataformas adicionais para suas histórias. Suas recomendações ou avaliações lhe conferem legitimidade. Mesmo sem seu endosso expresso, você se beneficia da mera associação com eles.
Promotores estão ativamente investidos em seu sucesso e ajudam a comunicar sua marca pessoal. Eles incluem mentores profissionais, recrutadores, chefes, amigos que compartilharão seus contatos com você e conhecidos que o colocarão em entrevistas informativas.
Comunidades de marca pessoal são grupos online ou offline, clubes ou mercados por meio dos quais você pode encontrar pessoas que compartilham sua missão e interesses especiais ou que buscam o valor que você poderia fornecer. Grupos de comércio, quadros de emprego e clubes de ex-alunos são exemplos.
Pergunte a si mesmo como pode encontrar aliados em cada uma dessas categorias. Depois de se conectar com eles, explique quais são seus objetivos e que você espera que eles possam ajudá-lo com um pequeno pedido, como convidá-lo para falar em um painel em um clube de ex-alunos ou colocar seu nome para consideração quando um comitê relevante estiver sendo formado. Um pedido direto é frequentemente apreciado porque seus aliados querem ajudá-lo, mas muitas vezes não sabem por onde começar.
7 – Reavalie e ajuste sua marca.
O branding pessoal é um processo contínuo. Portanto, você precisará avaliar regularmente como sua proposta de valor e narrativas se encaixam em seu contexto profissional e pessoal atual e como estão sendo recebidas, e então ajustá-las conforme necessário.
Recomendamos uma auditoria anual para identificar deficiências a serem corrigidas e pontos fortes a serem desenvolvidos. Além de fazer uma autoavaliação objetiva, você vai querer envolver seus “contadores da verdade” para descobrir qual é sua imagem atual na mente dos outros e garantir que ela esteja alinhada com seus objetivos. Por exemplo, se você está sendo considerado para uma posição gerencial, mas descobre que nem todos o percebem como um líder forte, você pode fazer um curso de treinamento de liderança, se voluntariar para liderar um novo projeto ou força-tarefa, ou assumir funções relevantes em sua vida pessoal, como ingressar em um conselho sem fins lucrativos.
Recentemente, uma cliente, uma experiente diretora de marketing, estava interessada em obter uma vaga em um conselho corporativo. No entanto, sem experiência prévia em conselhos, ela estava achando difícil. Então ela ingressou em um conselho sem fins lucrativos e atuou no comitê de auditoria, trabalhando com auditores externos e liderando a criação de um painel de controle de gestão de riscos corporativos. Isso a ajudou a fortalecer sua proposta de valor pessoal: “Entre todos os outros diretores em potencial, tenho a experiência estratégica e o acúmulo financeiro para fornecer supervisão de governança e ser uma parceira criativa para a equipe executiva, porque trabalhei por 20 anos como diretora de marketing e gerenciei as atividades de auditoria e risco corporativo de um conselho sem fins lucrativos.” Ela agora podia contar histórias específicas sobre seu trabalho que comunicavam suas habilidades analíticas, perspectiva estratégica e facilidade com demonstrações financeiras empresariais.
O processo de branding pessoal demanda trabalho. Mas sabemos, por meio de pesquisas e experiências, que ele permitirá que você tenha um melhor controle sobre sua imagem profissional e pessoal e, portanto, sobre o sucesso e o impacto que você pode ter no mundo.
Fonte:
Periódico HBR, maio – junho de 2023
Sobre as autoras:
Jill Avery é professora sênior de administração de empresas e a Educadora de Gestão na unidade de marketing da Harvard Business School.
RACHEL GREENWALD é uma casamenteira profissional e coach de relacionamentos. Ela também é bolsista executiva da Harvard Business School.