O site de vendas Amazon.com é uma empresa multinacional de comércio eletrônico dos Estados Unidos com sede em Seattle. O marketing da Amazon conseguiu torná-la uma das primeiras companhias com alguma relevância a vender produtos na Internet no final da década de 1990. Em 2018 a Amazon começou a vender produtos também no Brasil.
A Amazon possui também a Alexa Internet, a9.com e a Internet Movie Database (IMDb). A empresa projetou seu início de vendas no Brasil para setembro de 2012, mas não conseguiram firmar acordo com as editoras, e o depósito onde ficaria os produtos não estava pronto. Após esse contratempo, mudou a data de estreia para junho de 2013, mas a empresa conseguiu antecipar esse prazo e entrou no ar a meia-noite do dia 6 de dezembro de 2012.
O visual do site segue o mesmo padrão da versão norte-americana da loja, mas com todos os textos escritos em português. Como anunciado anteriormente, a Amazon deve oferecer principalmente livros digitais, mas em 2015 já são apresentados vários livros impressos disponíveis para compra.
História
A empresa começou a florescer no verão de 1994 quando Jeff Bezos, um jovem vice-presidente de um fundo de investimento em Wall Street, abandonou seu valioso emprego para trilhar seu caminho na ainda desconhecida rede mundial de computadores, que na época crescia cerca de 2.300% ao ano. A ideia era audaciosa, vender livros on-line. A decisão de vender livros surgiu após uma pesquisa que os mostrou no segundo lugar de uma lista dos produtos que poderiam ser comercializados na Internet.
A música, primeira opção, foi eliminada, pois apenas seis grandes empresas fonográficas controlavam a distribuição. Outra pesquisa também chamou a atenção do jovem empreendedor: as pessoas não compravam livros pelo correio porque não existiam catálogos suficientemente grandes para os interesses variados dos consumidores. Para conter uma lista suficientemente abrangente, o catálogo teria que ser tão pesado que seria praticamente impossível enviá-lo pelo correio.
Já na Internet, os bancos de dados não tinham a limitação do peso ou do tamanho. Também podiam ficar disponíveis para consultas instantâneas, 24 horas por dia. Com todos esses dados em mãos, Jeff Bezos mudou-se para a chuvosa e fria Seattle. E não foi por acaso, na cidade estava localizado um dos maiores distribuidores de livros do país: a Ingram.
Foram necessários três meses para levantar US$ 1 milhão com 20 amigos e investidores. Instalou-se com a mulher em uma casa em Bellevue, subúrbio da cidade, pagando aluguel de US$ 890. A garagem virou um celeiro de softwares e o café da filial mais próxima da Barnes & Noble, uma gigante rede de livrarias, ponto de encontro para reuniões informais.
Quase um ano depois, no dia 16 de julho de 1995, o site foi finalmente lançado, sem publicidade alguma, tornando-se o lugar número 1 para se comprar livros na Internet, começando a trilhar sua história de sucesso. Na época, os manuais de negócios apontavam que o estoque ideal para uma livraria se lançar no mercado era algo em torno de 200 a 300 mil títulos. Jeff jogou fora a antiga cartilha e inaugurou sua loja virtual com um milhão de títulos nas “prateleiras”.
Planejou originalmente chamá-la de CADABRA, mas logo percebeu que soaria como “cadáver”. O nome para o novo negócio não foi escolhido ao acaso. Ele queria um nome que começasse com a letra A, para que seu site aparecesse no início das listagens de páginas disponíveis na rede. Amazon é o nome em inglês do Rio Amazonas.
Ele estava muito entusiasmado com o fato de haver um rio dez vezes maior que o segundo maior rio do mundo. Não é só vasto, mas é muito maior que o concorrente mais próximo. Desde o primeiro dia descrevia-se audaciosamente como “a maior livraria da Terra”, oferecendo um catálogo de um milhão de títulos dos mais variados assuntos.
A página inicial tinha o aspecto espartano dos primórdios da Internet – texto, apenas alguns links e um único gráfico (a letra A estilizada). No dia 3 de agosto, a empresa enviou sua primeira encomenda fora da América do Norte a um cliente de Genova na Itália, que encomendou um livro chamado “Ranks of Bronze”.
Divulgando a empresa
Para espalhar a notícia do seu negócio Jeff foi ousado. Ao invés de contratar assessores de imprensa ou queimar centenas de milhares de dólares em anúncios na mídia tradicional, apostou no velho e bom boca a boca. Ou melhor, neste caso, no clique a clique. Convidou 300 pessoas entre amigos e amigos dos amigos, para testar o novo site. Depois autorizou todo mundo a espalhar o endereço pelo ciberespaço. Resultado: em seu primeiro mês de atividade despachou livros para 45 países e todos os 50 estados americanos.
O sistema de compras da AMAZON era revolucionário: o cliente simplesmente clicava em um botão para acrescentar livros à cesta virtual de compras. Se mudasse de ideia, era fácil retirar um livro da cesta de compras antes de fechar a negociação, da mesma forma que faria em uma loja física. Quando terminava a compra, o cliente só precisava clicar no botão “comprar”, fornecer o número do cartão de crédito e escolher em um menu de serviços de entrega, que incluía entrega em 24 horas e várias opções de remessa internacional. Também havia a opção de embrulhar para presente.
O cliente recebia informação imediata sobre a situação do pedido, quanto tempo deveria esperar pela remessa do livro, o total das despesas de frete e quanto pagaria de impostos. Em setembro, a empresa já vendia US$ 20.000 por semana. Ele e a sua equipe continuaram a melhorar o site, com a introdução de inéditos recursos, como por exemplo, opiniões dos clientes e verificação de compra por e-mail. Apesar de sua clientela inicial ser composta por pioneiros e desbravadores da Internet, o produto mais vendido em 1996 ainda era um livro sobre como construir páginas na Internet.
Mas a empresa começava a despertar a curiosidades de muitas pessoas. Em reunião no dia 16 de março da American Association of Publishers (Associação Americana de Editores), um repórter do tradicional Wall Street Journal estava entediado e perguntou a Alberto Vitale, então presidente da Editora Random House, o que havia de animador no ramo. “Se você quiser explorar algo diferente e realmente de vanguarda, vá para Seattle e explore a Amazon.com”, foi a resposta de um dos homens mais influentes no mercado editorial da época.
Porém, foi uma reportagem de primeira página no próprio Wall Street Journal, com a manchete “Como um gênio de Wall Street descobriu seu mercado de venda de livros na Internet”, publicada em 16 de maio de 1996, que praticamente apresentou o site ao público em geral. Os pedidos dobraram no dia seguinte da reportagem e o site quase não suportou a demanda. A AMAZON encerrou o ano com 151 funcionários e US$ 16 milhões em receitas.
Quando a empresa resolveu abrir seu capital na Bolsa de Valores, exatamente no dia 15 de maio de 1997, os prejuízos, só naquele ano, chegavam a US$ 3 milhões. Mas as ações foram procuradas como ouro e a empresa arrecadou US$ 54 milhões. O sucesso batia à porta. E não demorou muito para expandir sua linha de produtos, começando a vender CD, DVD e fitas de vídeo, videogames, software, eletrônicos, brinquedos e ferramentas.
A década de 90 foi marcada também pela forma usual de como a empresa gastava dinheiro. Em 1999, por exemplo, sua receita atingiu US$ 1.6 bilhões, mas o prejuízo foi de US$ 719 milhões. Então Jeff promoveu uma reviravolta. Fechou alguns centros de distribuição e despediu um sétimo de sua força de trabalho. Com a chegada do novo milênio a empresa aumentou sua oferta de produtos: utensílios de casa e cozinha, revistas, produtos de escritórios, roupas e acessórios, produtos esportivos, alimentos, joias, relógios, produtos comestíveis e produtos de higiene. Em 2003, a AMAZON finalmente deu lucro, e nos anos seguintes demonstrou um desempenho financeiro surpreendente.
Nos anos seguintes a empresa ganhou musculatura ao expandir seus serviços, e apesar de ser mais conhecida no segmento de comércio eletrônico, começou a investir muito no setor de computação em nuvem, que permite a outras empresas armazenar dados e aplicativos em seus servidores por meio da AMAZON WEB SERVICES (AWS). Além disso, a empresa começou a vender alguns produtos sob a marca AmazonBasics. São itens “básicos”, como mídias de DVD e cabos USB.
Para atrair compradores, a AMAZON não aposta apenas em sua marca, mas também nos preços menores para o consumidor, já que esses produtos custam muito menos que os itens similares à venda no site.
E as novidades não pararam por aí: em novembro de 2007 a empresa lançou o KINDLE, seu próprio leitor de livros digitais, que se tornou um verdadeiro sucesso de vendas. Apesar da crise econômica, que afetou a temporada de compra para muitos setores, a AMAZON comemorou os resultados e informou ter vendido no dia 29 de novembro de 2010 um total de 13.7 milhões de itens em todo o mundo, um recorde de 158 vendas por segundo. Mais recentemente, a AMAZON ingressou no lucrativo segmento de tablets com o lançamento do KINDLE FIRE. Com isso, a empresa passou a concorrer diretamente com a Apple.
O sucesso do livro digital
Em 2007, a empresa criou um aparelho portátil que modificou o modo como lidamos com a mídia impressa. O KINDLE não é apenas um leitor de e-book, mas possibilita também comprar jornais, revistas e sim, livros diretamente por ele, sem ter que usar o computador. Tudo isso associada à força da marca AMAZON.
Em outubro de 2008, o KINDLE ganhou um grande impulso, quando a mais popular apresentadora dos Estados Unidos, Oprah Winfrey, apresentou o produto como seu aparelho preferido durante seu programa de TV. Apesar do preço alto (US$ 359 nos Estados Unidos), a apresentadora disse que o leitor de e-book se pagava, já que os livros eletrônicos poderiam ser baixados da AMAZON por US$ 10 ou menos. A aprovação da magnata da mídia era o “anel de ouro” cobiçado por muitas empresas.
A AMAZON anunciou que o leitor de e-book foi o dispositivo eletrônico mais vendido do site nesse ano. Também informou que o produto foi o presente mais popular na categoria de eletrônicos e apareceu com frequência na lista de desejos dos consumidores. Somente em 2008 foram vendidos 500 mil unidades.
Após lançar a segunda geração do leitor digital em 2009, o primeiro grande desafio à supremacia do KINDLE aconteceu em 2010, quando a Apple introduziu o seu tablet iPad, que também é projetado para uso como um dispositivo de leitura. Jeff Bezos respondeu agressivamente com corte de preço no varejo e adicionando novas funcionalidades ao aparelho.
O KINDLE, que tem bateria de longa duração e consome pouca energia, possui acesso gratuito a Wikipedia e à loja de livros da AMAZON via EVDO, uma espécie de Wi-Fi com cobertura nacional. Já são mais de 850 mil livros disponíveis: os títulos vão desde autoajuda até ótimos bestsellers de autores renomados, e mais de 700 mil desses livros custam até US$ 9.99. Sem falar nas revistas e jornais. Uma verdadeira revolução.
Recentemente a empresa informou que nos últimos meses seus e-books têm superado, em unidades, a venda de livros de papel de capa dura. De acordo com a empresa, nos últimos meses, para cada cem livros de capa dura comercializados foram vendidos 143 livros para o KINDLE. Somente em 2011, a empresa vendeu três vezes mais livros para o Kindle. Com isso, a AMAZON pode ver a receita relacionada às vendas de seu leitor de livros eletrônicos superar US$ 3 bilhões. Além disso, a terceira geração do leitor de livros digitais superou “Harry Potter e as Relíquias da Morte”, que detinha o título de maior bestseller da empresa.
O marketing da Amazon
A Amazon.com se propôs a criar vitrines personalizadas para cada cliente, fornecendo informações mais úteis e mais opções do que se poderia encontrar em uma típica livraria de bairro. Os leitores podem avaliar livros e classificá-los em uma escala de uma a cinco estrelas, e os internautas podem classificar as resenhas por seu grau de utilidade.
O serviço de recomendação pessoal da Amazon.com agrega dados sobre padrões de compra para inferir por qual livro um determinado consumidor pode se interessar. O site permite folhear o conteúdo, o índice e as primeiras páginas dos livros com o recurso “pesquise dentro do livro”, que também permite aos clientes pesquisar todo o texto de 120 mil livros — praticamente o mesmo número de títulos disponíveis em uma livraria Barnes & Noble.
A Amazon.com também conta com um recurso que permite aos consumidores fazerem compras com um só clique. Ao longo dos anos, a Amazon.com diversificou sua linha de produtos em DVDs, CDs de música, softwares de computador, videogames, produtos eletrônicos, vestuário, mobiliário, alimentos, brinquedos e muito mais. Além disso, estabeleceu sites Web separados no Canadá, Reino Unido, Alemanha, França, China, Japão e em 2018 estreou no Brasil.
A Amazon.com continuou a expandir suas ofertas de produtos com o lançamento, em 2007, da Amazon Prime (Video On Demand), que permite aos consumidores alugar ou comprar filmes e programas de televisão por meio de seus computadores ou televisores. Mais tarde, naquele ano, a Amazon.com apresentou o Amazon MP3, que concorre diretamente com o iTunes da Apple e conta com a participação de todas as grandes gravadoras.
O mais recente sucesso da empresa em lançamento de produto foi o Kindle de marca própria, um leitor de livro eletrônico que oferece centenas de milhares de livros, revistas, blogs e jornais com uma conexão sem fio e em questão de segundos. Tão fino quanto uma revista e leve como um livro de bolso, esse aparelho foi o produto mais vendido da Amazon.com em 2009.
Para superar a defasagem entre a compra e a entrega do produto, a Amazon.com oferece frete rápido e barato. Por uma taxa anual de US$ 79, a Amazon.com Prime oferece frete expresso gratuito ilimitado para a maioria dos itens.
Embora fretes gratuitos e reduções de preços sejam por vezes impopulares entre os investidores, Bezos acredita que isso cria satisfação para o cliente, além de fidelidade e frequência de pedidos de compra. A Amazon.com se estabeleceu como um mercado eletrônico ao possibilitar que comerciantes de todos os tipos vendam itens em seu site. Ela ativa e opera sites de varejo para a Target, a NBA, a Timex e a Marks & Spencer.
A Amazon.com obtém cerca de 40 por cento de suas vendas do mais de um milhão de afiliados a quem chama de “associados”, os quais são vendedores ou empresas independentes que recebem comissão por indicar clientes para fazer compras no site da Amazon.com. Os associados podem indicar consumidores de várias maneiras, como links diretos e banners de propaganda, bem como por Amazon Widgets, miniaplicativos que exibem a vasta seleção de produtos da Amazon.com.
A Amazon.com também lançou um produto afiliado chamado aStore, que provê aos associados a capacidade de criar uma loja on-line operada pela Amazon de modo fácil e sem nenhum conhecimento de programação.
A Amazon.com dá suporte a esses comerciantes, fornecendo novas ferramentas para seu site, oferecendo acesso ao seu catálogo de produtos e processando todos os pagamentos com garantia de segurança pelo seu Web Services. A Amazon.com também pode “coletar, embalar e transportar os produtos para os clientes do comerciante a qualquer hora e em qualquer lugar”
usando o Fulfillment by Amazon (FBA). Essencialmente, isso cria uma loja virtual para os comerciantes terceirizados com baixo risco e sem nenhum custo adicional.
O segredo do sucesso da Amazon.com em todos esses diversos empreendimentos foi a disposição de investir em novas tecnologias da Internet para tornar as compras on-line mais rápidas, mais fáceis e mais gratificantes para seus clientes e comerciantes terceirizados.
A empresa continua a investir em tecnologia, está focada no longo prazo e tem conseguido se posicionar como uma empresa de tecnologia com sua ampla gama de Amazon Web Services. Essa coleção cada vez maior de serviços de infraestrutura atende às necessidade de varejo de empresas de praticamente todos os portes.
Desde o início, Bezos afirmou que, embora tenha começado como uma livraria on-line, com o tempo ele venderia de tudo por meio da Amazon.com. Agora, com mais de 600 milhões de visitantes anuais, a empresa continua a se aproximar desse objetivo com produtos revolucionários como o Kindle e serviços Web de computação em nuvem.
Fontes: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler – Economist, p. 57-58, 19 ago. 2006; HOF, Robert D. Jeff Bezos’ risky bet. BusinessWeek, 13 nov. 2006; SCHONFIELD, Erick. The great giveaway. Business 2.0, p. 80-86, abr. 2005; WEST, Elizabeth. Who’s next? Potentials, p. 7-8, fev. 2004; HOF, Robert D. The wizard of web retailing. BusinessWeek, p. 18, 20 dez. 2004; TAYLOR, Chris. Smart library. Time, p. 68, 17 nov. 2003; SOLOMON, Deborah. Questions for Jeffrey P. Bezos. New York Times, 2 dez. 2009; SEITZ, Patrick. Amazon.com whiz Jeff Bezos keeps kindling hot concepts. Investors’ daily business, 31 dez. 2009; Exame.com e Wikipedia