Uma série de “pecados capitais” sinalizam que o programa de marketing está com problemas. Aqui estão dez desses pecados, seus sintomas e algumas soluções.
1 – Pecado capital: a empresa não está suficientemente focada no mercado e orientada para o cliente.
Sintomas: há indícios de que a identificação dos segmentos de mercado é insatisfatória, assim como sua priorização, não há gerentes de segmento, os funcionários pensam que servir os clientes é tarefa dos departamentos de marketing e de vendas, não há programa de treinamento para criar uma cultura voltada ao cliente e não há incentivos para tratar o cliente especialmente bem.
Soluções: usar técnicas mais avançadas de segmentação, priorizar segmentos, especializar a força de vendas, desenvolver clara hierarquia dos valores da empresa, fomentar mais o “culto ao cliente” entre funcionários e agentes da empresa, facilitar para os clientes o contato com a empresa e responder rapidamente a qualquer solicitação.
2 – Pecado capital: a empresa não entende completamente seus clientes-alvo.
Sintomas: o último estudo sobre clientes foi feito há três anos; os clientes antigos não têm comprado como antes; os produtos da concorrência têm vendido mais; e o nível de devoluções e reclamações de clientes é alto.
Soluções: realizar pesquisas mais sofisticadas sobre os clientes, usar mais técnicas analíticas, estabelecer painéis de clientes e revendedores, usar software de relacionamento com clientes, fazer data mining.
3 – Pecado capital: a empresa precisa definir e monitorar melhor seus concorrentes.
Sintomas: a empresa se concentra nos concorrentes próximos, deixa escapar concorrentes distantes e tecnologias revolucionárias e não dispõe de sistema para obter e distribuir inteligência competitiva.
Soluções: estabelecer um departamento de inteligência competitiva, contratar funcionários da concorrência, ficar atento às inovações tecnológicas que podem afetar a empresa e preparar ofertas similares à da concorrência.
4 – Pecado capital: a empresa não gerencia adequadamente o relacionamento com os stakeholders.
Sintomas: funcionários, revendedores e investidores não estão satisfeitos; os bons fornecedores não atendem a empresa.
Soluções: transformar a mentalidade de soma-zero em mentalidade de ganha-ganha; gerir melhor os funcionários e as relações com fornecedores, distribuidores, revendedores e investidores.
5 – Pecado capital: a empresa não consegue encontrar novas oportunidades.
Sintomas: nos últimos anos, a empresa não identificou nenhuma oportunidade promissora; as novas ideias que lançou falharam em grande parte.
Soluções: estabelecer um sistema para estimular o fluxo de ideias novas.
6 – Pecado capital: o processo de planejamento de marketing é deficiente.
Sintomas: o formato do plano de marketing não tem os componentes certos, não há como estimar as implicações financeiras de estratégias diferentes e não há plano de contingência.
Soluções: estabelecer um formato-padrão, incluindo análise situacional, análise SWOT, problemas mais graves, objetivos, estratégia, tática, orçamentos e controles; perguntar aos profissionais de marketing quais mudanças eles fariam se recebessem 20 por cento a mais ou a menos no orçamento; realizar um programa anual de premiação de marketing, com recompensas para os melhores planos e desempenhos.
7 – Pecado capital: as políticas de bens e serviços precisam ser fortalecidas.
Sintomas: há produtos demais, muitos deles deficitários; a empresa presta muitos serviços de graça; não consegue fazer venda cruzada de bens e serviços.
Soluções: estabelecer um sistema para acompanhar os produtos de fraco desempenho e fazer ajustes, ou abandoná-los; oferecer serviços e estabelecer os preços em níveis diferentes; e melhorar os processos de venda cruzada (cross-sell) e venda de produtos premium (up-sell).
8 – Pecado capital: as habilidades de construção de marca e comunicação da empresa deixam a desejar.
Sintomas: o mercado-alvo não sabe muito a respeito da empresa; a marca não é tida como especial; a empresa aloca seu orçamento às mesmas ferramentas de marketing aproximadamente na mesma proporção todos os anos; o impacto das promoções no ROI não é avaliado adequadamente.
Soluções: melhorar as estratégias de construção de marca e avaliação dos resultados; investir mais nos instrumentos de marketing mais eficazes; e solicitar aos profissionais de marketing que estimem o impacto no ROI antes de solicitar fundos.
9 – Pecado capital: a empresa não está organizada para o marketing eficaz e eficiente.
Sintomas: faltam habilidades do século XXI à equipe e há más vibrações entre os departamentos de marketing e vendas e outros departamentos.
Soluções: designar um líder forte e criar novas habilidades no departamento de marketing e melhorar as relações entre esse departamento e os demais.
10 – Pecado capital: a empresa não aproveita todo o potencial da tecnologia.
Sintomas: há indícios de pouco uso da Internet, de um sistema de automação de vendas ultrapassado, de falta de automação de mercado e de ausência de modelos de apoio a decisões e de painéis de marketing.
Soluções: usar mais a Internet, melhorar a automação do sistema de vendas, aplicar a automação de mercado a decisões rotineiras e desenvolver modelos formais de decisões de marketing e painéis de marketing.
Fonte: KOTLER, Philip. Ten deadly marketing sins: signs and solutions. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2004.