A Cisco Systems é líder mundial no fornecimento de equipamentos de rede para a Internet. A empresa vende hardware (roteadores e switches), software e serviços que potencializam o uso da Internet. A Cisco foi fundada em 1984 por um casal que trabalhava na área de computação da Universidade de Stanford.
Eles nomearam a empresa como cisco com “c” minúsculo, forma abreviada como é conhecida a cidade de San Francisco, e desenvolveram um logotipo que se assemelhava à ponte Golden Gate, a qual atravessavam frequentemente. A Cisco abriu seu capital em 1990 e os dois fundadores deixaram a empresa pouco tempo depois, devido a conflito de interesses com o novo presidente e CEO.
Ao longo da década seguinte, a empresa cresceu exponencialmente, impulsionada pelo lançamento de novos produtos, como rotea- dores patenteados, switches, plataformas e modens — que contribuíram significativamente para a espinha dorsal (backbone) da Internet.
A Cisco abriu seus primeiros escritórios internacionais em Londres e na França em 1991 e uma série de outros desde então. Durante a década de 1990, a empresa adquiriu e integrou com sucesso 49 empresas a seu negócio principal.
Como resultado, a capitalização de mercado da empresa cresceu mais rapidamente do que a de qualquer outra na história: de US$ 1 bilhão para US$ 300 bilhões entre 1991 e 1999. Em março de 2000, a Cisco se tornou a empresa mais valiosa do mundo, com sua capitalização de mercado atingindo o pico de US$ 582 bilhões ou US$ 82 por ação.
No final do século XX, embora a empresa fosse extremamente bem-sucedida, o reconhecimento de sua marca era baixo. Muitos conheciam a Cisco mais pelo preço de suas ações do que por aquilo que realmente fazia. Ela desenvolveu parcerias de co-branding com Sony, Matsushita e US West para modens com o logotipo da Cisco, na expectativa de desenvolver o conhecimento de seu nome e valor de marca.
Além disso, a empresa lançou suas primeiras propagandas de televisão como parte de uma campanha intitulada “Are You Ready?” (“Você está pronto?”). Nas propagandas, crianças e adultos de todo o mundo relatavam fatos sobre o poder da Internet e desafiavam os espectadores a refletir sobre essa pergunta.
Sobrevivente do colapso da Internet, em 2001 a empresa se reorganizou em 11 novos grupos de tecnologia e uma organização de marketing, que pretendia comunicar a linha de produtos e as vantagens competitivas da empresa de modo mais efetivo do que fizera no passado.
Em 2003, a Cisco introduziu uma nova mensagem de marketing: “This is the Power of the Network. Now” (“Este é o poder da rede. Agora”). A campanha internacional visava a executivos corporativos e reforçava o papel crucial da Cisco em um complicado sistema tecnológico, adotando um modelo de venda soft-sell (o foco da venda está na demanda do cliente).
Comerciais de televisão mostravam como os sistemas da Cisco mudam a vida das pessoas ao redor do mundo e um anúncio impresso de oito páginas só mencionava o nome da empresa na terceira página. Marilyn Mersereau, vice-presidente corporativa de marketing, explicou, “a comunicação inteligente envolve o leitor em algo que é instigante e provocativo, sem lhe impor a marca já na primeira página”.
O ano de 2003 trouxe novas oportunidades com a entrada da Cisco no segmento de consumidores finais pela aquisição da Linksys, uma fabricante de equipamentos de rede para residências e pequenas empresas. Em 2004, a Cisco oferecia várias soluções de entretenimento doméstico, como tecnologia sem fio para música, impressão, vídeo e muito mais.
Visto que as estratégias de marketing anteriores haviam se dirigido a decisores corporativos e de TI, a empresa lançou uma campanha de reposicionamento de marca em 2006 para aumentar a conscientização entre os consumidores e ajudar a aumentar o valor global da marca Cisco.
A campanha “The Human Network” (“A rede humana”) tentou “humanizar” a gigante da tecnologia reposicionando-a como mais do que um mero fornecedor de switches e roteadores e comunicando seu papel fundamental na conexão de pessoas por meio da tecnologia. Os resultados iniciais foram positivos. As receitas da Cisco aumentaram 41 por cento de 2006 a 2008, impulsionadas por um incremento de vendas tanto no uso residencial quanto no comercial.
No final de 2008, a receita da Cisco atingiu US$ 39,5 bilhões e a revista BusinessWeek classificou-a como a 18a maior marca global. Com sua entrada no mercado de consumo, a Cisco teve que desenvolver formas originais de se conectar com os consumidores. Um desenvolvimento recente é a Cisco Connected Sports, uma plataforma que transforma estádios em espaços interativos digitalmente conectados.
A empresa já transformou os estádios do Dallas Cowboys, New York Yankees, Kansas City Royals, Toronto Blue Jays e Miami Dolphins na “melhor experiência para fãs” de basquete, futebol americano ou beisebol, e planeja acrescentar mais times a seu portfólio.
Os fãs podem se encontrar virtualmente com os jogadores por meio do Telepresence, um sistema de videoconferência. Displays digitais espalhados pelo estádio permitem aos fãs acessar o placar de outros jogos, pedir comida e saber como está o tráfego local.
Além disso, TVs HD de tela plana espalhadas por todo o estádio garantem que os fãs nunca percam uma jogada — mesmo que estejam no banheiro. A Cisco continua a adquirir empresas — foram 40 aquisições entre 2004 e 2009 — que contribuam para sua expansão a novos mercados, tais como produtos eletrônicos de consumo, software de colaboração comercial e servidores de computação.
Essas aquisições estão alinhadas com o objetivo da Cisco de intensificar o tráfego na Internet, o que acaba impulsionando a demanda por seus produtos de hardware de rede. No entanto, com a entrada nesses novos mercados, vieram novos concorrentes como Microsoft, IBM e Hewlett-Packard.
Para competir com eles, a empresa se dirige tanto a consumidores finais quanto a empresas em suas ações de comunicação, inclusive explorando mídias sociais como Facebook, Twitter e blogs.
Fontes: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler; REARDON, Marguerite. Cisco Spends Millions on Becoming Household Name. CNET, 5 out. 2006; KESSLER, Michelle. Tech Giants Build Bridge to Consumers. USA Today, 13 mar. 2006; MATZER, Marla. Cisco Faces the Masses. Los Angeles Times, 20 ago. 1998; BAKER, David R. New Ad Campaign for Cisco. San Francisco Chronicle, 18 fev. 2003; WHITE, Bobby. Expanding into Consumer Electronics, Cisco Aims to Jazz Up Its Stodgy Image. Wall Street Journal, p. B1, 6 set. 2006; HELM, Burt. Best Global Brands. BusinessWeek, 18 set. 2008; VANCE, Ashlee. Cisco Buys Norwegian Firm for US$ 3 Billion. The New York Times, 1o out. 2009; LEGGIO, Jennifer. 10 Fortune 500 Companies Doing Social Media Right. ZDNet, 28 set. 2009.
O mantra do chefe da Cisco é simplificar os computadores
Chuck Robbins defende sistemas de rede mais simples e mais inteligentes, tanto para reduzir custos operacionais quanto para acabar com ameaças de segurança
Ao longo de mais de três décadas, a Cisco Systems se tornou um gigante do Vale do Silício, em parte por causa de uma faceta do seu negócio: a complexidade tecnológica.
Gerenciar as muitas variedades de equipamentos em sua rede, que ajudam os computadores a trocar dados, tornou-se um processo tão complicado ao longo do tempo que os clientes que aprenderam a fazê-lo preferem não testar produtos concorrentes.
Mas esse padrão não pode continuar, de acordo com Chuck Robbins, executivo-chefe da Cisco, que assumiu a empresa em 2015. Na conferência anual de tecnologia da Cisco em Orlando, Flórida, em junho de 2018, ele declarou que as mudanças técnicas estavam afetando a forma com que todas as empresas usam a internet, forçando a Cisco a reescrever sua cartilha de produtos.
“Teremos que repensar as redes que construímos de modo fundamentalmente diferente”, disse Robbins, de 52 anos, aos participantes.
Nos bastidores, ele já começou a fazê-lo: Robbins defende sistemas de rede mais simples e mais inteligentes, tanto para reduzir os custos operacionais quanto para acabar com ameaças de segurança. Afirmou que é preciso simplificar por causa do grande número de dispositivos conectados e dos padrões de tráfego em constante mudança graças à computação em nuvem, o serviço terceirizado que reduz os gastos das empresas em hardware de alta tecnologia.
As novas ofertas da Cisco baseadas na estratégia de Robbins parecem estar vendendo bem, revertendo anos de estagnação de receitas do principal negócio da empresa. Desde 2015, sua capitalização de mercado aumentou mais de 50 por cento, chegando a US$200 bilhões.
“Agora os investidores compreendem que a Cisco não será afetada pela nuvem”, disse Pierre Ferragu, analista da New Street Research.
A situação da empresa mostra como alguns nomes mais antigos de tecnologia estão encontrando maneiras de sobreviver às grandes mudanças em seus mercados, as forças que derrubaram símbolos como a IBM nos computadores pessoais e a Nokia nos telefones celulares.
Hoje, muitas dessas empresas procuram dar ouvidos às preferências dos clientes em vez de ditar escolhas tecnológicas. Um bom exemplo é a Microsoft, onde o executivo-chefe Satya Nadella abraçou o software open-source, que já foi visto como uma ameaça ao Windows.
Outros incluem a Intel, que popularizou o chip padrão para a maioria dos computadores, mas recentemente adquiriu outras tecnologias. E a Oracle agora vende versões em nuvem do software que os clientes precisavam instalar em suas máquinas.
“Não há espaço para a religião da tecnologia”, disse Robbins em uma entrevista recente na sede da Cisco em San Jose, indicando que está aberto a mudanças práticas.
Robbins, que está na empresa desde 1997, subiu no setor de vendas durante o mandato de 20 anos de seu antecessor imediato, John Chambers. Depois de assumir o cargo de CEO, em maio de 2015, não perdeu tempo para se desligar da estrutura de liderança de Chambers.
Dez dos executivos mais proeminentes da Cisco deixaram a empresa; outros saíram mais recentemente, e houve contratações novas. Das 13 pessoas no círculo executivo de Robbins, 12 são novos nesse papel. Uma das escolhas mais importantes foi David Goeckeler, vice-presidente executivo responsável por todos os produtos de rede e de segurança. Robbins disse que a empresa precisava de tomadas de decisão mais rápidas e novas habilidades.
Uma razão para a urgência: em meados de 2015, a venda de seus switches de rede e roteadores parou de crescer como o previsto. Alguns clientes de telecomunicações antigos haviam adotado hardware de rede de baixo custo e novos softwares que facilitavam o funcionamento de sistemas de vários fornecedores. A Cisco também não conseguiu conquistar grandes especialistas em computação em nuvem, grupo liderado pela Amazon.
Robbins persuadiu o conselho jogar os dólares de pesquisa e desenvolvimento de volta na rede. O foco chave foi um setor pouco notado da empresa: os armários de muitas empresas onde caixas, fios e Wi-Fi conectavam PCs e outros dispositivos de internet.
Essas redes de campus, como são chamadas, não são facilmente afetadas por novas tecnologias como computação em nuvem; mesmo os fãs fervorosos de tais serviços precisam dessas caixas para conectar seus usuários à web.
Robbins mencionou especificamente uma nova linha de sistemas de switch chamada Catalyst 9000, que tem algumas características inéditas, incluindo a capacidade de averiguar pacotes de dados em busca de software malicioso, mesmo que estejam criptografados. Apenas nos últimos três trimestres, foi comprada por 5.800 clientes, recorde de encomenda para a empresa.
A Catalyst 9000 também vem com um novo software, usado para gerenciar os sistemas, chamado de DNA Center, que fornece uma espécie de painel digital para todos os dispositivos conectados a uma rede corporativa. Ele simplifica o trabalho dos técnicos, que anteriormente precisavam digitar um conjunto de comandos de texto para cada dispositivo de rede com a intenção de configurar e fazer as alterações necessárias.
A Cisco estima que tenha ensinado essa habilidade a mais de seis milhões pessoas ao longo dos anos, construindo a fidelidade do cliente através de seu investimento em treinamento.
Mas o trabalho para gerenciar essa complexidade se transformou em um entrave, segundo Robbins. “As empresas muitas vezes gastavam US$15 em custos operacionais ao longo de cinco anos para cada dólar gasto em tecnologia de rede.”
Seth Price, que gerencia redes operadas pelo Condado de Durham, na Carolina do Norte, estimou que o DNA Center e outros softwares da Cisco haviam reduzido o tempo necessário para resolver problemas de serviço em 80 por cento. “Encontrar e isolar um computador infectado por malware, trabalho que podia levar meses, agora é algo que pode ser feito em algumas horas.”
O DNA Center também é projetado para melhorar a segurança, facilitando a restrição de comunicação entre dispositivos. Essa foi uma característica importante na venda para o Hospital Infantil de Los Angeles, que precisa se preocupar com a proteção de computadores, instrumentos médicos e outros dispositivos, de acordo com o diretor de informação, Steven Garske. O hospital decidiu comprar 350 dos dispositivos Catalyst em julho de 2017.
“A tecnologia mais recente da Cisco funciona como ‘alquimia digital’”, disse Jerry Sheehan, diretor de informações da Universidade Estadual de Montana, que também está testando o DNA Center.
Robbins ainda tem muito em que pensar. Os rivais estão promovendo abordagens semelhantes, incluindo os fabricantes de hardware Arista Networks, Hewlett Packard Enterprise, Juniper Networks e Huawei da China, e os especialistas em software como VMware, Cumulus Networks e Apstra.
Alguns concorrentes não acreditam que a Cisco, especializada em hardware, consiga prosperar em um momento em que o software se torna um diferencial decisivo.
“Acho que eles estão passando por uma transição difícil”, disse Pat Gelsinger, executivo-chefe da VMware.
Outros disseram que o poder da Cisco poderia ser minado, embora essa não seja uma tarefa fácil. A Arista, por exemplo, anunciou recentemente planos para entrar nesse negócio, mas Jayshree Ullal, executiva-chefe da Arista, disse que desbancar a concorrente levaria muito tempo.
“Indiscutivelmente, eles ainda são líderes”, disse ela.
Fonte: Revista Exame