Uma entrevista com o presidente emérito da Vanguard, Jack Brennan
A Vanguard, empresa de fundos mútuos conhecida por seus fundos de índice de baixo custo, frequentemente aparece em listas de organizações com os clientes mais leais – e isso não é por acaso.
Durante seu mandato como CEO, de 1996 a 2008, Jack Brennan enfatizou o que chama de círculo virtuoso de atrair clientes leais que permanecem e criam novos clientes por meio do boca a boca. Agora presidente emérito da Vanguard, ele é uma voz líder em questões de divulgação corporativa e ocupou posições na Financial Accounting Foundation, na Financial Industry Regulatory Authority e no Investment Company Institute.
Brennan conversou com a HBR sobre por que as empresas deveriam querer contar mais aos investidores sobre seus clientes – e como em breve poderão ser obrigadas a fazê-lo. Trechos editados seguem.
HBR: Como você se interessou pelo valor do cliente?
BRENNAN: Em nosso negócio, a coisa mais cara que fazemos é atrair e integrar novos clientes. Então, por que não seríamos motivados a aumentar a fidelidade desses clientes? Isso não é cálculo diferencial. Quando os clientes saem, você precisa substituí-los, e preferimos evitar esse custo. Portanto, seguimos de perto a pesquisa de lealdade da Bain & Company há muitos anos.
Nos anos desde que me tornei CEO da Vanguard, gerenciar para a lealdade passou de uma ideia intuitiva para um objetivo conceitual para uma prática operacional. Em todos os negócios em geral, isso ainda é subexposto e subvalorizado como conceito. O novo trabalho de Rob Markey sobre o uso de métricas de lealdade para entender e gerenciar melhor o valor de uma empresa é a próxima evolução dessa ideia.
Onde você vê essas novas técnicas sendo usadas?
O lugar onde vi isso acontecer de forma mais agressiva é no private equity. Se você conversar com empresas de private equity sobre a diligência devida que realizam ao comprar uma empresa, a base de clientes é uma parte crítica do que estão observando. É intenso.
Eles estão perguntando à alta administração: qual é a natureza da sua base de clientes? Como você está adquirindo clientes? Como você os está perdendo? Quais são lucrativos? Eles estão interessados em contas de clientes individuais e dados de transações. Atualmente, há um debate sobre se os investidores que estão comprando não uma empresa inteira, mas, digamos, 1.000 ações, deveriam ter acesso a algumas das mesmas informações sobre o valor central da base de clientes que os investidores de mercado privado veem em seu processo de diligência devida. Acho que deveriam.
Os gestores de portfólio da Vanguard estão usando ferramentas de valoração de clientes?
Não estou próximo o suficiente de seu trabalho para saber, mas vejo outros investidores do mercado público usando-os. Um gerente de portfólio que conheço administra um fundo muito concentrado – ele detém oito a dez ações por vez, com essencialmente zero turnover. Porque ele mantém muito poucas ações por um longo período, ele pensa mais como um proprietário.
Ele aborda cada investimento como se estivesse comprando toda a empresa. Uma das primeiras coisas que ele faz é conduzir um estudo aprofundado da base de clientes – sua amplitude, sua profundidade, seu crescimento. Ele até contrata terceiros para ajudar na análise. Isso é um exemplo de como os investidores não dependem simplesmente dos dados do cliente que a empresa divulga – eles buscam ativamente dados por conta própria. Se você entrar em um Walmart, geralmente há alguém lá dentro contando algo para um analista. Às vezes, os investidores até contratam repórteres investigativos para descobrir informações. Eles estão tentando aprender o máximo que podem sobre os clientes de uma empresa.
Como os reguladores decidem se devem ou não exigir mais divulgação sobre métricas de clientes?
Tenho trabalhado em questões relacionadas à divulgação financeira há muitos anos, e é um processo fascinante. O Financial Accounting Standards Board (FASB) está sempre equilibrando o que é valioso para os investidores com o que é excessivamente oneroso ou competitivamente desvantajoso para as empresas. Os acionistas têm acesso a informações materiais suficientes para julgar os riscos e o desempenho da empresa? Quanto é muita divulgação? O que é verificável? Os reguladores têm receio de serem apresentados a medidas não-GAAP – métricas que não estão em conformidade com os princípios contábeis geralmente aceitos. Eles se preocupam com o risco de excesso de informação – a distração criada por dados em excesso que não são muito significativos para os investidores. As empresas se preocupam em serem obrigadas a revelar informações que poderiam ajudar seus concorrentes. Sempre há tensão e estresse em relação à perspectiva de novos requisitos de relatórios, e não é irracional. Mas o debate que ocorre na definição de padrões é saudável e valioso.
A Amazon tem milhões de assinantes do Prime, mas não divulga exatamente quantos, então os analistas são deixados para adivinhar. Qual é o problema em divulgar esse número?
Os membros do Prime são obviamente uma parte crítica do modelo de negócios da Amazon. Mas os executivos podem optar por não divulgar o número porque não querem que os investidores se fixem em uma métrica específica. Pense na maneira como os investidores observam os números de assinantes da Netflix. A Amazon provavelmente quer evitar que os investidores reajam toda vez que o número de assinantes do Prime aumentar ou diminuir. A alta administração também pode argumentar que divulgar o número coloca a empresa em desvantagem competitiva – mesmo que ela realmente não tenha um concorrente direto.
Qual é o cronograma para mais divulgação?
Se os acionistas exigirem divulgação, isso chamará a atenção da Comissão de Valores Mobiliários (SEC), e o FASB se pronunciará sobre se isso pode ser feito adequadamente. Eu acredito que a regulamentação ocorrerá; a questão é em que ritmo? Sempre parece muito lento para mim. Ainda acho que está a anos de distância, mas ao longo do tempo, o mercado vai exigir isso.
Eu não acho que você verá Pontuações de Promotores Líquidos padronizadas e refinadas como parte das demonstrações financeiras corporativas em breve, mas algumas informações sobre clientes provavelmente serão exigidas em um futuro não muito distante na seção de análise e discussão da gestão (MD&A) do relatório anual ou em notas de rodapé.
É assim que os reguladores trataram as divulgações sobre remuneração executiva e dados ambientais, sociais e de governança. Os requisitos podem começar com algo tão simples como “Tivemos X número de clientes em 31 de dezembro do ano passado e Y número em 31 de dezembro deste ano”, com um pouco mais de granularidade. As empresas que estão orgulhosas de sua base de clientes e lealdade têm incentivo para divulgar mais, é claro. Criar um círculo virtuoso de clientes leais é uma daquelas ideias autoevidentes que você não pode enfatizar o suficiente.