Philip Kotler é uma das maiores autoridades do mundo em Marketing. Ele é professor titular da Kellogg Graduate School of Management da Northwertern University, e possui Ph.D. do MIT. No livro Administração de Marketing, especialmente entre as páginas 393 e 410 da edição traduzida para o português brasileiro, o autor explora vários aspectos do desafio da construção de uma marca de sucesso. Vejamos quais são os tipos de decisões de marca.

Decisões de marca

Ao desenvolver uma estratégia de marketing para produtos individuais, a empresa vendedora tem que enfrentar as decisões de marca que será utilizada. Marca é um assunto importante na estratégia dos produtos e serviços vendidos.

Por um lado, o desenvolvimento da marca exige grande investimento a longo prazo, principalmente em propaganda, promoção, embalagem (no caso dos produtos), pesquisa e desenvolvimento, tecnologia e atualização.
Seria mais fácil para os fabricantes transferirem a outros a tarefa de determinar qual marca será usada. Esse é o caminho adotado por fabricantes chineses e taiwaneses que produzem grande quantidade de roupas, produtos eletrônicos de consumo e computadores sem marcas próprias.

Por outro lado, os fabricantes, eventualmente, detectam que o poder está nas mãos de empresas que possuem marcas fortes. Elas podem ser substituídas por fontes de suprimento mais baratas na malásia ou em outros países.
As empresas japonesas e coreanas não cometeram esse erro.

Desde os anos 80 eles gastam deliberadamente para construir marcas como Sony,  Toyota, LG, Samsung e Honda. Mesmo quando essas empresas não podem fabricar os produtos em seus países, as marcas continuam comandando a lealdade dos consumidores.

O que é uma marca?

Talvez, a habilidade mais diferenciadora dos profissionais de marketing é sua habilidade para criar, manter, proteger e enriquecer marcas. A American Marketing Association define uma marca da seguinte forma:

Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los de concorrentes.

Em essência, uma marca identifica o vendedor ou fabricante. A marca registrada é protegida por lei que garante direitos exclusivos do proprietário para seu uso. Essencialmente, uma marca representa a promessa do vendedor em entregar um conjunto específico de características, benefícios e serviços aos compradores.
As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Porém, uma marca é um símbolo ainda mais complexo, pois ela pode conduzir seis níveis de significados:

• Atributos;
• Benefícios;
• Valores;
• Cultura;
• Personalidade;
• Usuário.

Vamos aos detalhes sobre cada um desses 6 níveis:

Atributos

A princípio, uma marca traz à mente certos atributos. Assim, Mercedes sugere preço alto, qualidade de construção, boa engenharia, durabilidade, elevado prestígio, alto valor de revenda, velocidade etc. A empresa pode usar um ou mais destes atributos para divulgar o carro.

Durante anos, Mercedes foi anunciada com o seguinte título: “Trabalho de engenharia que não é oferecido em nenhum outro carro do mundo”. Isso serviu como plataforma de posicionamento para projetar outros atributos do carro.

Benefícios

A marca é mais do que um conjunto de atributos. Os consumidores não compram atributos; compram benefícios. Os atributos precisam ser transformados em benefícios funcionais e/ou emocionais. O atributo durabilidade pode ser transformado em benefício funcional: “Não terei que comprar um carro novo por muitos anos”. O atributo preço elevado pode ser transformado em benefício emocional: “O carro ajuda-me a sentir importante e admirado”. O atributo qualidade de construção pode ser transformado em benefício funcional e emocional: “Estou seguro no caso de um acidente”.

Valores

A marca também transmite algo sobre os valores do fabricante. Assim, a marca Mercedes representa alta segurança, desempenho, prestígio etc. A empresa deve descobrir grupos de compradores de carros que procuram esses valores.

Cultura

Adicionalmente, a marca pode representar certa cultura. A marca Mercedes representa a cultura alemã: organizada, eficiente e de alta qualidade.

Personalidade

A marca pode também projetar certa personalidade. Se ela fosse uma pessoa, animal ou objeto, o que viria à mente? Mercedes pode sugerir um chefe incoerente (pessoa), uma leoa reinando (animal) ou um palácio austero (objeto). Às vezes, a marca pode assumir a personalidade de uma pessoa ou porta voz bem conhecido.

Usuário

A marca sugere o tipo de consumidor que compra o produto. Ficaríamos surpresos ao ver uma secretária de 20 anos de idade comprando uma Mercedes. Nossa expectativa seria ver um alto executivo de 55 anos de idade atrás do volante. Os usuários serão aqueles que se relacionam com os valores, cultura e personalidade do produto.

Se uma empresa trata uma marca apenas como um nome, comete a falha de não lhe dar destaque. O desafio da definição da marca é desenvolver um conjunto profundo de significados para ela.

Marca superficial ou marca profunda?

Quando a audiência pode visualizar as seis dimensões de uma marca, ela é chamada de profunda; caso contrário trata-se de uma marca superficial. Mercedes é uma marca profunda porque entendemos seu significado em todas as seis dimensões. Audi é uma marca com menor profundidade, porque não podemos identificar facilmente seus benefícios, , personalidade e perfil de usuário específicos.

Dados os seis níveis de significado de uma marca, as empresas devem decidir em que nível (níveis) ancorar profundamente as identidades de suas marcas. Seria um erro promover apenas os atributos da marca:

1. O comprador está mais interessado nos benefícios da marca e menos em seus atributos;
2. Os concorrentes podem facilmente copiar os atributos;
3. Os atributos atuais podem ser desvalorizados depois, prejudicando a marca que estiver relacionada aos atributos específicos.

Promover a marca apenas em um ou mais de seus benefícios pode ser arriscado. Suponhamos que a marca Mercedes destaque seu principal benefício como “alto desempenho” e que outras marcas concorrentes  também passem a desenvolver alto desempenho ou desempenho superior. Suponhamos que os compradores de carros comecem a dar menor importância a alto desempenho, em comparação a outros benefícios. A Mercedes precisaria ter a liberdade de movimentar-se para um novo posicionamento de benefício.

Os significados mais consistentes de uma marca são seus valores, cultura e personalidade. Eles definem a essência da marca. A marca Mercedes posiciona-se em “alta tecnologia, desempenho, sucesso etc”. É isto que a empresa deve projetar em sua estratégia de marca. Ela cometeria um erro se lançasse no mercado um carro barato que ostentasse a marca Mercedes. Isto diluiria o valor e a personalidade que a marca vem construindo durante anos.

Fonte: Livro Administração de Marketing – Análise, Planejamento, Implementação e Controle.