Definindo o preço de um produto ou serviço

Nesse artigo voce lê uma compilação entre o estudo sobre o texto do livro Administração de Marketing (escrito pelo mestre em Marketing Philip Kotler) e o professor brasileiro Marcos Fava Neves.

Será abordada de forma prática e didática a estratégia para definir o preço do seu produto ou serviço. Entenda os detalhes e o passo-a-passo para definir seus preços e aprenda a analisar o mercado para definir a melhor política de preços e gerar reconhecimento de valor da sua marca para o consumidor.

Antes de ler esse artigo, recomendamos assistir o vídeo do link abaixo, que explica porquê os carros no Brasil são os mais caros do mundo:

Link para abrir no navegador ou aplicativo:
https://www.youtube.com/watch?v=qqWBALZ0_wk

O vídeo do link acima pode nos dar a impressão que a carga tributária é a principal culpada pelos preços mais altos de veículos no Brasil. Mas temos outro vilão que encarece nossos carros: a antiga lei da oferta e da demanda.

O artigo do texto abaixo pode ser aplicado a qualquer tipo de produto, mas vamos aproveitar o video acima e aplicar o conceito para veículos.

Decisão de preço (por Kotler)

Após a análise da importância da administração de força de vendas nas empresas, na organização e nos esforços demandados para obtenção de resultados requeridos com as vendas na estratégia de marketing, torna-se crucial o entendimento da variável preço no composto de marketing.

Nesse item, será mostrado o que pode ser feito para uma administração estratégica de preço eficaz e a sua relação com as outras variáveis do composto de marketing dentro do planejamento e gestão estratégica de marketing com enfoque de redes. Em síntese, nesta etapa devem ser feitas as seguintes análises:

• Definir os objetivos da empresa com relação a preços.
• Analisar a demanda nacional e internacional.
• Analisar e controlar os custos de produção.
• Analisar os custos, preços e ofertas dos concorrentes.
• Escolher um método a ser usado na determinação de preços e decisão de que tipos de preços e variações (regionais, conjunturais, etc.) seriam praticados
• Elaborar como serão as reações da empresa a mudanças de preços dos concorrentes.

Embora outras variáveis do composto de marketing tenham se tornado importantes nas últimas décadas, o preço ainda permanece como um dos elementos fundamentais na determinação da participação de mercado e na lucratividade das empresas.

Lovelock comenta que o preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita, e as outras variáveis, apesar de essenciais para o sucesso da empresa, produzem, sobretudo, custos, sendo assim consideradas de mais difícil compressão. É, também, um dos elementos mais flexíveis, pois pode ser alterado com rapidez, ao contrário de outros componentes, tais como a alteração de um produto ou o compromisso com um canal de distribuição. Essa flexibilidade dos preços praticados pelos concorrentes é um dos maiores problemas com o qual as empresas se deparam.

Em termos gerais, qualquer troca envolve preço, que nem sempre é monetário. O preço pode ser definido como uma relação que indica o montante necessário para adquirir uma dada quantidade de bem ou serviço, sendo, simplesmente, a quantidade de dinheiro e/ou outros itens com utilidade necessária para se adquirir um produto ou, conforme menciona Czinkota, et alii, o preço é alguma unidade de valor entregue por uma parte em troca de alguma coisa recebida de outra parte.

As decisões de preços são importantes, pois afetam o volume de vendas de uma empresa e quanto de recursos ela recebe. Alguns fatores de importância das decisões de preço no ambiente de marketing são considerados por Lambin tais como: o preço influencia diretamente a demanda, determina diretamente a rentabilidade da atividade e influencia a percepção do produto contribuindo para o posicionamento da marca. Mesmo com tal importância, muitas empresas não lidam bem com a determinação de preços. Segundo Kotler, os erros mais comuns são:

• preços demasiadamente orientados para custos;
• os preços não sofrem revisão com suficiente freqüência para capturar mudanças praticadas pelo mercado
• a determinação dos preços independe do restante do composto de marketing
• a não variação de acordo com diferentes itens de produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra.

A estratégia de preço deve ser compatível com os outros componentes da estratégia de marketing, pois o preço deve permitir financiar as estratégias de comunicação, do desenvolvimento de produtos e do fortalecimento do posicionamento de qualidade desses produtos, quando for o caso, respeitando a estratégia do canal de distribuição em atingir margens necessárias para a realização dos objetivos de cobertura de mercado.

Conforme o enfoque de contingência para as práticas de precificação, a vantagem relativa do produto apenas não conduz a elevadas margens. Somente se alcança elevada margem quando a empresa se utiliza de práticas apropriadas de precificação. Lambin considera que a escolha de uma estratégia de preços impõe o respeito a dois tipos de coerência: a coerência interna que contempla que o preço definido respeite as condições de custo e de rentabilidade da empresa, e a coerência externa, que exige um preço compatível com a sensibilidade dos compradores ao preço e com os preços praticados pela concorrência.

Dessa forma, será mostrado neste item do Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing como se estabelecem preços, apresentando seis etapas desse processo. Uma vez estabelecido o preço, o próximo passo será estudar as estratégias de adequação de preços e as iniciativas a respostas às mudanças de preços praticados pelos concorrentes. Finalmente, será mostrado como o enfoque de redes poderá ajudar a empresa a melhor precificar seus produtos e serviços.

Estabelecimento do Preço

Os objetivos de estabelecimento de preço devem estar ajustados aos objetivos de marketing da empresa. A empresa deve decidir onde deve posicionar seu produto no mercado em termos de qualidade e preço, sendo possível encontrar, em um mesmo mercado, vários níveis de preço. Ao estabelecer uma política de preços a empresa deve pensar em seis etapas:

1. seleção do objetivo da determinação de preços
2. determinação da demanda
3. estimativa de custos
4. análise de custos, preços e oferta dos concorrentes
5. seleção de um método de determinação de preços
6. seleção do preço final

Cada um desses passos será descrito nas etapas a seguir:

1 – Seleção do Objetivo do Preço

A decisão de onde a empresa deseja posicionar sua oferta deverá ser o primeiro passo que a empresa adota, pois quanto mais claros os objetivos do plano de marketing, mais fácil será a determinação de preços. Deve-se decidir sobre os objetivos de preço antes de determinar o próprio preço, assim, por mais lógico que pareça, poucas empresas estabelecem um objetivo de preço. De modo geral, são considerados cinco objetivos para a determinação de preço:

1. sobrevivência, que é um objetivo de curto prazo geralmente praticado quando existe excesso de produção, concorrência intensa ou mudança nos desejos do consumidor;
2. maximização do lucro, quando são estimados a demanda e os custos com preços alternativos e escolha do nível que maximiza o lucro, e se estabelece um nível específico de lucro como objetivo;
3. maximização do faturamento, estimado apenas em função de demanda, estabelecendo o preço que maximiza faturamento, ou participação de mercado;
4. maximização do crescimento das vendas ou manutenção e/ou aumento a parcela de mercado, trabalha com a possibilidade de custos unitários menores, devido à curva de experiência e afastam concorrentes
5. maximização do aproveitamento do mercado (desnatamento), utilizado quando existe estimativa do preço mais alto que se pode cobrar, dados os benefícios comparativos em relação aos substitutos disponíveis, posteriormente a empresa reduz o preço para conquistar o segmento imediatamente inferior, ou seja, procuram estabilidade dos preços e o alinhamento em relação aos concorrentes.

2 – Determinação da Demanda

A determinação de um preço considerando apenas os custos de produção não é suficiente. É importante que a organização identifique o nível de demanda ao longo do tempo. A determinação da demanda em alguns casos é intuitivamente óbvia, em outros, os padrões só são revelados quando devidamente estudados e mapeados. Cada preço praticado pela empresa resultará em um diferente nível de demanda e conseqüentemente causará diferentes impactos nos objetivos de marketing de uma determinada empresa. Essa relação pode ser observada na curva de demanda, com os fatores que afetam a sensibilidade de preço. Nagle & Holden indicaram nove situações a que a sensibilidade ao preço pode ser reduzida:

1. O produto for exclusivo: valor único
2. Compradores têm menos consciência da existência de substitutos
3. Compradores não conseguem comparar a qualidade de substitutos
4. A despesa em relação à renda total é pequena
5. O benefício final do produto é grande
6. O custo do produto for compartilhado com terceiros
7. O produto é utilizado em conjunto com ativos previamente comprados
8. O produto apresenta mais qualidade, prestígio ou exclusividade: Preço-Qualidade.
9. Os compradores não podem estocar o produto.

Os 9 fatores acima são de grande valia porque podem, também, orientar com relação às oportunidades de ações em redes de empresas, que será trabalhado no último ítem deste capítulo. A questão “como diminuir a sensibilidade de preços do consumidor?”, pode possuir, em ações em redes, caminhos interessantes a serem seguidos. Grande parte das empresas buscam medir sua curva de demanda utilizando diferentes métodos, tais como a análise estatística de dados sobre preços já praticados e a quantidade vendida, a variação sistemática de preços em uma loja e análise das variações e a pesquisa com compradores para que informem quantas unidades comprariam de tal produto com níveis de preços diferentes.

Uma maneira de considerar a demanda do mercado e os custos na determinação dos preços é a utilização da análise break-even ou ponto de equilíbrio, que determina a quantidade de produção para a qual o rendimento total se iguala ao custo total (conforme a figura abaixo). Quanto mais a venda estiver acima do ponto de equilíbrio maior será o lucro. Por outro lado as vendas abaixo do ponto de equilíbrio resultam em prejuízo:

Finalmente, para a determinação da demanda as empresas costumam verificar a elasticidade da demanda, que possibilita um melhor entendimento da relação entre os preços e as vendas. A demanda é menos elástica quanto menor for a variação da quantidade dada a uma variação no preço. Kotler comenta que a demanda será menos elástica sob as seguintes condições:

3 – Mensurar e Estimar Custos

Segundo McCarthy & Perreault, existem basicamente três tipos de custos: (1) os custos fixos, cujo montante independe do volume, sendo que dentro de um determinado intervalo da atividade, esses custos não variam com a quantidade de produção e (2) os custos variáveis, que são aqueles cujo montante variam diretamente com o volume de produção, acompanham o volume de atividade, dentro de uma certa faixa de produção. A soma do custo fixo e do custo variável resulta no (3) custo total e quando se divide por unidade em um determinado volume de produção resulta no custo unitário ou médio.

As empresas deverão ser cuidadosas em utilizar informações de custos nas práticas de preços. Ingenbleek; Franbach & Verhallen comentam que esse tipo de informação não demonstra qual o real valor que os consumidores atribuem ao produto. Os custos, geralmente variam em diferentes níveis de produção. Para uma boa fixação de preços, a empresa deve saber como seus custos variam conforme seu nível de produção.

O custo irá reduzir conforme o aumento da quantidade produzida pela diluição dos custos fixos. A partir de certo momento, a fábrica torna-se ineficiente com máquinas quebrando mais freqüentemente e escassez de espaço físico. Existe dessa forma, para os dados recursos, uma quantidade ideal de produção. O comportamento dos custos em função da produção acumulada é resultante da Curva de Experiência ou Curva de Aprendizagem, que é quando a empresa reduz o custo total médio em função do aprendizado, conquistado com o aumento da produção e a experiência adquirida, pois aprende como fazer melhor, operários aprendem a reduzir custos, o fluxo de materiais e compras é melhorado, entre outros fatores.

Essa estratégia pode ser utilizada pela empresa, ao basear seu preço na curva de experiência e expandindo sua produção nesse sentido. No entanto, essa é uma estratégia arriscada, pois um concorrente pode desenvolver uma tecnologia de custos menores e superar a empresa. As empresas tendem a adaptar suas ofertas e condições aos diferentes compradores, resultando em custos e lucros diferentes para cada segmento.

Para estimar a lucratividade por cada negociação com o cliente a empresa deverá utilizar a contabilidade de custos baseada por atividade Activity Based Cost (ABC), que identifica os custos ligados a atender cada entidade, através da decomposição de custos fixos e variáveis. A determinação de custo-alvo consiste na redução do custo por esforço concentrado dos designers, engenheiros e compradores da empresa. Por meio de pesquisa de marketing as funções de um novo produto são estabelecidas como também o preço por que deve ser vendido.

Após a definição da margem de lucro desejada a equipe examina os componentes de custo (design, engenharia, produção, vendas etc), separam-nos em unidades menores e consideram maneiras de reduzí-los. O objetivo é fazer com que as projeções de custos fiquem ajustadas ao custo-alvo e que com o preço-alvo o lucro-alvo seja alcançado. Uma estrutura do tipo de custos é apresentada por Lambin com base nos custos internos, sem referência aos dados de mercado. O autor comenta três custos: o custo mínimo, que corresponde ao custo direto só permitindo recuperar o valor de substituição do produto, portanto, a margem é zero; o custo técnico que corresponde ao nível de atividade em que a empresa cobre os custos diretos e os custos fixos, isso permite que a empresa recupere não só o valor do produto, mas também a cobertura dos encargos de estrutura; e o custo-alvo ou preço suficiente que compreende além do custo mínimo e do custo técnico, uma condição de lucro.

Todos esses métodos ignoram a sensibilidade da demanda, ou seja, as condições de mercado, portanto as margens desejadas só se realizarão se o nível de vendas estipulado for atingido.

4 – Análise dos Custos, Preços e Ofertas dos Concorrentes

A empresa precisa comparar seus custos em relação aos custos dos concorrentes para saber em que nível está operando, e se está em vantagem ou desvantagem de custo.

Também é necessário conhecer o preço e a qualidade das ofertas concorrentes. Isso será um ponto de referência para o preço. A estratégia de preço é muito influenciada pela situação da concorrência, caracterizada pelo número de empresas que atuam no mesmo segmento e do valor percebido do produto, resultante dos esforços de diferenciação produzidos pela empresa com o objetivo de alcançar uma vantagem concorrencial. Essas dimensões são consideradas na tabela abaixo com dois níveis de intensidade, relacionadas com o valor percebido do produto, permitindo assim, quatro situações distintas nas decisões de preço em face dos tipos de concorrência existentes.

5 – Seleção de um método de determinação de preços

Dada a demanda dos consumidores, a função custos e preços dos concorrentes, a empresa estará preparada para selecionar um método de estabelecimento de preço, que inclua uma ou mais dessas três considerações. Geralmente, as empresas selecionam um método de determinação de preços contemplando as considerações expostas na tabela anterior (tabela 5.28). Kotler estipula pelo menos seis métodos de determinação de preços. Na tabela abaixo esses métodos e suas características são apresentados:

6 – Seleção do Preço Final

A empresa deve considerar fatores adicionais à medida que os métodos de determinação de preço forem se consolidando na faixa a partir da qual a empresa deve selecionar seu preço final, esses fatores adicionais, segundo Kotler são relatados a seguir:

• Preço Psicológico: a associação do preço alto com qualidade, leva a empresa a colocar seu produto com o preço entre os mais caros do segmento.
• Influência de Outros Elementos do Composto de Marketing: a empresa deve levar em consideração a qualidade da marca e da propaganda em relação à concorrência. Existe um relacionamento positivo entre preço alto e orçamento de propaganda. Os consumidores geralmente estão dispostos a pagar mais por produtos conhecidos do que por desconhecidos. Dai decorre a importância do Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing.
• Políticas de Preço da Empresa: o preço deve ser consistente com as políticas de preço da empresa, com finalidade de assegurar que a força de vendas trabalhe com preços atrativos para os clientes e rentáveis para a empresa.
• Impacto de preços sobre os outros membros do canal: a empresa deverá levar em conta a reação das outras partes envolvidas e interessadas na cadeia, tais como distribuidores e os revendedores.

Após a determinação do preço é importante que a empresa elabore uma estrutura de adequação do preço contemplando algumas situações que serão discutidas no próximo tópico.

Estratégias de Adequação do Preço

Influenciados pelas variações do ambiente, pelas saturações de mercado com baixa taxa de crescimento, pela competição global e pelo movimento dos consumidores, muitas empresas estão aderindo, nos últimos anos, a diferentes formas de adequação do preço. Tais empresas elaboram estratégias de adequação de preços que refletem variações principalmente na demanda e nos custos. Para Jain, a estratégia de adequação dos preços acontece em alguns produtos ou quantidades para diferentes consumidores e com diferentes preços. Existem várias estratégias de adequação de preços, tais como preço geográfico, preços com descontos, preço promocional, preço discriminatório e preço de mix de produtos, que serão apresentados na tabela abaixo:

Vale ressaltar que um adequado sistema de informação de marketing contribui, além de que examina diferentes fatores na execução de práticas de precificação.

Iniciativas e Respostas a Mudanças de Preços

Dada a elevada interdependência que existe entre os concorrentes, geralmente existe um preço praticado no mercado que serve como referência a essas empresas, esse preço baliza na tomada de decisão das empresas em reduzir, manter ou aumentar os seus preços. Várias são as iniciativas e respostas que as empresas podem desenvolver dada a mudança de preços:

Manutenção de preço: a estratégia de manutenção nos preços é apropriada em circunstâncias em que a mudança de preços for desejável, porém a magnitude dessa mudança é indeterminada, se as reações dos consumidores e dos concorrentes à mudança de preços não forem possíveis de se estimarem a manutenção dos preços talvez seria a medida mais apropriada. Muita das vezes a mudança de preço poderá ocasionar um impacto negativo na imagem do produto.

Iniciativas de Redução de Preço: algumas situações levam as empresas a reduzirem seus preços principalmente quando existir capacidade ociosa na linha de produção ou em condições nas quais exista declínio de participação de mercado ou ainda como estratégia para dominar o mercado por meio de custo menores. Lambin considera duas situações favoráveis a uma redução de preços. Quando os concorrentes têm custos superiores e não podem reduzi-los, ou quando as pequenas empresas têm maior facilidade de diminuição de preço do que um grande concorrente, representando uma perda menor e fazendo com que os grandes concorrentes prefiram manter os preços incrementando a atuação em um mercado diferente do praticado pela pequena empresa. Jain acrescenta mais uma situação na qual uma redução de preço talvez seja a resposta que o consumidor necessita, esta ocorre quando a redução nos preços for um pré-requisito para a indução ao crescimento de mercado.

Aumento de Preço: essa ação difícil de ser tomada poderá aumentar consideravelmente os lucros da empresa, no entanto a empresa deverá assegurar que os concorrentes a seguirão, caso contrário poderá perder participação de mercado, sendo esse um típico caso de ação coletiva. Outro fator importante para aumentar os preços é o excesso da demanda, que acontece quando uma empresa não pode atender a todos os pedidos. Kotler considera algumas formas de aumentar o preço como:

1. a adoção do preço da data de entrega, que não fixa até que a oferta esteja pronta;
2. por meio de imposições de cláusulas contratuais de reajuste de preço;
3. pelo desmembramento de produtos e serviços
4. pela redução de descontos oferecidos aos clientes.

Jain acrescenta outras razões para um aumento nos preços, tais como:

Especialmente no Brasil, pode-se acrescentar a variação cambial como um importante pretexto para aumento de preços. Existem algumas maneiras de não aumentar os preços diante de um aquecimento de demanda ou na elevação dos custos, tais como: redução do tamanho do produto; substituição por matérias-primas ou embalagens mais baratas; remoção das características do produto e/ou dos serviços; redução do número de modelos e por meio da criação de novas marcas menos dispendiosas.

Quando acontece uma mudança de preço, poderá haver uma reação dos clientes, dos concorrentes, bem como dos parceiros do canal de distribuição, tais como os distribuidores ou até por agentes facilitadores. Os consumidores sempre questionam o que está ocasionando as mudanças de preços, como no caso de produtos que apresentam defeitos ou não estão vendendo bem, quando a empresa tem problemas financeiros, quando o item é exclusivo, difícil de ser encontrado e precisa ser adquirido logo acreditando até na falta. Os concorrentes, também, reagirão, principalmente quando o número de empresas que ofertam o produto for pequeno. A empresa deverá saber qual é o interesse específico do concorrente, a situação econômica, a situação das vendas, a capacidade de produção recente, e tentar entender a lealdade dos consumidores antes de tomar qualquer iniciativa. Finalmente, resta discutir como o enfoque de redes poderá ajudar a empresa a melhor precificar seus produtos.

Perspectiva de redes e ações coletivas em preços

Para sugerir ações de precificação com base no enfoque de redes utilizado pela proposta desta tese, serão colocadas quatro questões-chaves ligadas às variàveis de influência na formação de preços. A tabela abaixo pretende mostrar essas sugestões de ações, descrevendo-as e exemplificando quando possível:

Motivos pelos quais se pode usar a Perspectiva de Redes e Ações Coletivas na Precificação:

Visto a variável preço do composto de marketing através dos tópicos abordados acima tais como as etapas de estabelecimento de preços, em seguida foi apresentado as práticas de adequação do preço que poderão ser utilizados pelas empresas e por fim as ações em relação as respostas a mudança de preços praticados pelos concorrentes.

O próximo passo para a elaboração do plano estratégico de marketing proposto nesta tese deverá ser na construção do orçamento contemplando as práticas de precificação bem como a consolidação das outras variáveis do composto de marketing tais como produto, comunicação, canais de distribuição e força de vendas.

Fontes:
– Artigo do Professor Marcos Fava Neves
– Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler

Atualização do artigo “Definindo o preço” em 23/05/2020:

Problemas na determinação de preços

Por Marcos Cortez Campomar e Marcelo Barbieri Campomar
Artigo publicado no livro Administração de Marketing, edição 14, por Philip Kotler, página 441.

Em se tratando da importância dos preços no processo de trocas, pode-se dizer que existem diversas razões pelas quais a variável preço deve ser atentamente apreciada.

O preço, na visão do comprador, pode ser entendido como o valor estabelecido àquilo que é trocado. Ou seja, ocorre uma troca de poder de compra por satisfação ou utilidade advinda de algum bem ou serviço.

Considerando que o poder de compra dos indivíduos é limitado (depende de renda, crédito e riqueza), estes devem fazer escolhas e alocar seus recursos de modo a satisfazer suas expectativas de satisfação ou utilidade.

Diferentemente dos outros elementos do mix de marketing, que geram custos, as decisões sobre o preço resultam em receitas para as organizações.

O preço também é um dos elementos mais flexíveis, uma vez que pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características de produtos e dos compromissos com canais de distribuição, que requerem tempo para serem alterados. Ao mesmo tempo, e paradoxalmente, a concorrência de preços é também o maior dos problemas que as empresas têm de lidar.

As limitações práticas inerentes às teorias de precificação forçaram o mercado a desenvolver técnicas simplificadas de fixação de preços que favoreçam a praticidade e aplicabilidade em larga escala.

Uma dessas técnicas é a determinação de preços baseada em custos, que usa um valor de custo por unidade produzida, sobre o qual se adiciona uma margem para cobrir os custos eventualmente não considerados, além de prover o lucro previsto.

Alguns aspectos devem ser considerados para se compreender o impacto dos custos na estratégia de apreçamento, como a proporção entre custos fixos e variáveis e a possibilidade de economias de escala.

Diminuir custos constitui uma forma de se obter uma vantagem competitiva e melhorar os retornos, sendo que uma das formas de diminuir os custos totais unitários é por meio da diluição de custos fixos. Essa diluição, por sua vez, só é possível de ser obtida por meio de economias de escala.

Já a abordagem de precificação voltada para os aspectos contábeis da organização também determina que os preços devam se basear em custos. Com base nos custos, acredita-se que para se chegar ao preço a ser praticado basta empregar o markup (índice que, aplicado sobre os custos de determinado bem ou serviço, permite a obtenção do preço de venda).

Este preço sempre deverá ser limitado pela abordagem de marketing. Sob a ótica da abordagem do marketing, uma maneira simplificada de precificar é se basear nos preços praticados pela concorrência.

Quando uma organização ou empresa fixa seus preços baseando-se no que seus concorrentes estão cobrando, sua política pode ser descrita como orientada para a concorrência e dependente do comportamento do consumidor.

Para estudar o impacto dos custos na estratégia de apreçamento, os seguintes relacionamentos devem ser considerados: a proporção entre custos fixos e variáveis, a possibilidade de economia de escala e a estrutura de custos de uma empresa versus a do concorrente.

Uma empresa apresenta economia de escala quando é capaz de duplicar a sua produção com menos do que o dobro de seus custos, ou seja, quando o custo total de uma empresa em produzir determinado bem ou serviço é menor do que o somatório do custo total de duas empresas produzirem este mesmo bem ou serviço.

O processo de produção de um bem ou serviço específico apresenta economia de escala quando o custo médio é decrescente.

O custo médio decrescente pode advir do fato de que o comportamento dos custos em função da produção acumulada é resultante da curva de experiência ou curva de aprendizagem.

Ou seja, quando uma empresa reduz o custo total médio em função do aprendizado, ela conquista experiência com o aumento da produção.

Essa situação acontece quando a empresa aprende a produzir da melhor forma, com seus funcionários reduzindo os custos, evitando erros e uso inadequado de materiais ou equipamentos e melhorando o tempo de produção.

A lei dos rendimentos decrescentes informa que, à medida que aumenta o uso de um determinado fator de produção (mantendo-se fixo os demais insumos), chega-se a um ponto em que a produção adicional obtida eventualmente decrescerá.

A lei dos rendimentos decrescentes é geralmente aplicada nas análises de curto prazo, pois, por definição, pelo menos um dos fatores permanece inalterado.

É importante ressaltar que a lei é aplicada a uma tecnologia específica de produção, não implicando mudanças qualitativas nos insumos utilizados.

No Brasil, um dos principais aspectos a serem analisados na formação de custos e no processo de fixação de preços consiste na análise dos impostos incidentes nas operações de elaboração e venda, o que ressalta os problemas para a fixação dos preços segundo a ótica contábil de custos.

A teoria aponta a existência de custos fixos, custos variáveis, custo total e custo marginal.

Os custos fixos são aqueles que permanecem estáveis, independentemente do nível de produção, ao contrário dos variáveis, como custos de matéria-prima e mão de obra, que são diretamente alocados à produção.

O custo total é composto pelo somatório de todos os custos fixos e variáveis que, se dividido pela quantidade de unidades produzidas, resulta nos custos médios totais. Assim, conclui-se que uma empresa só poderá fixar preços com base nos custos se ela conhecer plenamente os seus fatores de custos.

Sobre os autores:

• Marcos Cortez Campomar é professor titular de Marketing da FEA/USP.
• Marcelo Barbieri Campomar é economista, contador e mestre em Administração pela FEA/USP.