A função do marketing hospitalar é avaliar a maneira como o hospital pode melhor adaptar seus recursos e seus objetivos às oportunidades do mercado e necessidades da comunidade.
Antigamente a inovação de serviços na área de saúde era sempre voltada para o médico, e nunca era focada na satisfação plena do usuário. Este conceito está se modificando, e hoje os serviços são mais direcionados para satisfazer as carências do paciente, inclusive aquelas de ordem psicossocial, cultural ou até de conforto.
Desse modo, o marketing hospitalar não estará criando necessidades no paciente. Estará, sim, trabalhando para a satisfação dos seus desejos e necessidades, aspecto fundamental para o crescimento das organizações.
Além de tratar as fragilidades humanas, o hospital deve também ampliar a satisfação dos seus pacientes. Dessa maneira, a sutura, o gesso, a intervenção cirúrgica e até mesmo o próprio restaurante podem ser aliadas a um tratamento diferenciado, fruto das decisões mercadológicas.
Como exemplo, podemos citar que há instituições hospitalares com instalações tão aconchegantes quanto as de um hotel, visando o conforto do paciente e do acompanhante. Outro exemplo, são as organizações hospitalares que combinam as orientações alimentares do profissional de Nutrição com o talento do Chef de Cozinha. Usam cores nos ambientes internos, em substituição ao branco tradicional. Ouvem sugestões dos pacientes e acompanhantes em pesquisas periódicas. Tudo isso como uma forma de melhor atender o paciente, facilitando a sua recuperação.
Mudanças no atendimento e tratamento dos pacientes, bem como, instalações que oferecem conforto e tranqüilidade podem ser responsáveis por encantar os pacientes. Então, a questão financeira não é o maior desafio do marketing hospitalar. Devemos ter sempre em mente que a satisfação do paciente é um componente fundamental nesta relação de custo benefício.
Talvez o maior desafio do marketing hospitalar seja trabalhar incansavelmente para que a imagem projetada pela organização de saúde seja coerente com a sua identidade.
O marketing hospitalar, portanto, pode constituir-se uma ferramenta importante para o desenvolvimento das organizações hospitalares, para estabelecer e manter um relacionamento saudável com os seus públicos. Seus efeitos, entretanto, não são instantâneos, por tratar-se de um componente do planejamento estratégico e por não existir uma fórmula pronta para o seu sucesso.
Assim como o corpo humano, as instituições hospitalares são organismos vivos e complexos onde cada setor é fundamental para a vitalidade da organização. Devemos lembrar que o Marketing não é apenas responsabilidade de um setor da empresa e sim de todos os que trabalham na instituição em prol do paciente.
Operadoras e a Indústria farmacêutica já possuem uma boa bagagem de profissionalização e governança, mas hoje, principalmente em clínicas, podemos perceber um movimento grande pela mudança da Gestão Familiar para a Gestão Profissional.
E voltando a questão principal, o Marketing vem ao encontro a essa profissionalização. Mas o que podemos perceber é um pouco de confusão no trabalho do marketing em relação ao público-alvo, quando relacionado à saúde.
Podemos afirmar que o paciente é o principal alvo a ser explorado pelo marketing, seja na fidelização ou na captação. Na fidelização podemos citar algumas práticas que agregam valor no atendimento ao paciente, que deve ser tratado como cliente desde o momento que ele faz o 1º contato com a clínica ou hospital, seja por telefone, email, site ou outro canal de comunicação.
- Padronização e agilidade no atendimento telefônico, passando informações corretas sobre cobertura dos planos e horários disponíveis nas agendas médicas.
- Comunicação visual de qualidade e padronizada na identificação dos setores e na exibição do logotipo da clínica ou hospital;
- Direcionamento correto pelo pré-atendimento;
- Rapidez no atendimento de cadastro via sistema ERP;
- Infra-Estrutura confortável e ambiente tranquilo, organizado e limpo;
- Oferecimento de alimentação básica como água, sucos e bolachas;
- Acesso à informação (tempo de atendimento e procedimentos a realizar);
- Questionário de avaliação da qualidade, com espaço para dúvidas e reclamações;
- Ferramentas de comunicação como email marketing e torpedos para lembrar do dia da consulta, do aniversário, da chegada de resultados dos exames etc;
- Oferecer atendimento clínico de qualidade.
O médico também é um alvo a ser explorado, isso porque o produto bruto que as clínicas entregam se dá dentro do consultório ou na sala cirúrgica, no chamado atendimento médico. Se queremos primar pela qualidade temos que contar com um corpo clínico de qualidade, com membros titulares de especilização altamente e tecnicamente capacitados para oferecer as melhores soluções e condutas no diagnóstico e opções de tratamento aos pacientes.
Podemos classificar os médicos como Corpo Clínico Interno e Corpo Clinico Externo
- Interno: os membros que atuam em consultório dentro da clínica, com agendamento de consultas e na execução de cirurgias.
- Externo: os médicos que atendem fora da clínica mas que encaminham seus pacientes para um especialista ou para a realização de algum exame. São os chamados médicos Solicitantes, e esse movimento pode acontecer dentro da clínica também.
Deve-se oferecer aos médicos políticas de excelência, incentivo de especialização e atualização, participação em congressos, promoção de eventos científicos trazendo convidados externos, discussão de casos clínicos, remuneração diferenciada, ou seja, os médicos precisam de tratamento VIP, pois são o mais importante elo entre a clínica e o paciente. Tornam-se referência e agregam valor à marca respondendo pela qualidade técnica no atendimento.
Além da diretoria técnica, responsável pelo status qualitativo de uma organização na área da Saúde, e que também , em muitos casos é responsável pelo relacionamento corpo-clínico/colaboradores, devemos levar em conta que o marketing também precisa estar voltado a esses profissionais.
Muitas clínicas, talvez a maioria delas, possui um sistema societário na base de dois a quatro integrantes, e divididos em funções administrativas e também ambulatoriais, algumas com mais sucesso do que outras, devido a consciência e compreenssão do posicionamento de cada um na empresa. Muitos médicos que trabalham clinicando são hoje as chamadas “PJs” conhecidas como pessoas jurídicas. Ou seja, não são colaboradores, funcionários, embora carregem o nome e marca da clínica nos seus jalecos, trabalham de forma terceirizada.
Seguindo esse raciocínio, fica muito difícil compreender o real grau de compromisso com o negócio, aqui não deve-se confundir comprometimento com o atendimento ao paciente, mas o tipo de relacionamento que o médico mantém com a clínica, seja no sentido de fidelização ou no que diz respeito aos interesses da clínica e do próprio médico.
O importante é levarmos em conta que o corpo clínico é sim um público-alvo para a atuação do marketing na saúde, pois ele faz parte do produto que se entrega ao cliente.