Poucas empresas têm se mostrado capazes de se conectar tão bem com um público específico quanto a Disney. Desde sua fundação, em 1923, a marca Disney sempre foi sinônimo de entretenimento de qualidade para toda a família.
Originalmente fundada pelos irmãos Walt e Roy Disney, a empresa expandiu as fronteiras do entretenimento no século XX ao levar uma forma de diversão familiar clássica e memorável a todo o mundo.
No começo, tratava-se de desenhos animados simples em preto e branco, mas o negócio cresceu para se tornar o fenômeno mundial que atualmente inclui parques temáticos, filmes, redes de TV, produções teatrais, produtos de consumo e uma presença on-line cada vez mais forte. Em suas duas primeiras décadas, a Walt Disney Productions foi um estúdio de desenho animado que lutou pela sobrevivência e apresentou ao mundo seu personagem mais famoso de todos os tempos, o Mickey Mouse.
Poucos acreditavam na visão da Disney na época, mas o estrondoso sucesso dos desenhos falados e o primeiro filme de animação de longa metragem, Branca de Neve e os sete anões, em 1937, levou, ao longo das três décadas seguintes, a outros clássicos animados, como Pinóquio, Bambi, Cinderela e Peter Pan, e a filmes de ação, como Mary Poppins e Se meu fusca falasse, além de séries de televisão como Davy Crockett.
Quando faleceu, em 1966, Walt Disney era considerado a pessoa mais conhecida do mundo. Até então, a empresa tinha expandido sua marca para as áreas de cinema, televisão, bens de consumo e a Disneylândia, seu primeiro parque temático localizado no sul da Califórnia, onde as famílias podiam experimentar a magia da Disney na vida real.
Após a morte de Walt, Roy Disney assumiu como CEO e realizou o sonho do irmão de abrir o parque temático Walt Disney World de quase 10.000 hectares, na Flórida. Na época da morte de Roy, em 1971, os dois irmãos tinham criado uma marca que se destacava pela confiança, diversão e entretenimento que repercutia junto a crianças, famílias e adultos por intermédio de alguns dos personagens, histórias e memórias mais comoventes e icônicos de todos os tempos.
Sem a liderança de seus dois irmãos fundadores, a empresa tropeçou por alguns anos. No entanto, na década de 1980, a Walt Disney Company voltou a se firmar e imaginar novas formas de identificar seu principal nicho de consumidores familiares, bem como expandir para novas áreas que atingiriam um público mais velho. Foram lançados o Disney Channel, a Touchstone Pictures e a Touchstone Television.
Além disso, a Disney apresentava filmes clássicos durante a série de televisão The Disney sunday night movie e vendia filmes clássicos da Disney em vídeo a preços extremamente baixos, a fim de conquistar uma nova geração de crianças.
A marca continuou a se expandir na década de 1990 enquanto a Disney explorava os ramos editorial, de parques temáticos internacionais e produções teatrais que atingiam uma variedade de públicos em todo o mundo.
Atualmente, a Disney é composta por cinco segmentos de negócios:
- The Walt Disney Studios, que cria filmes, selos de gravadoras e peças de teatro;
- Parks and Resorts, que administra os onze parques temáticos da Disney, as linhas de cruzeiro e outros ativos relacionados a viagens;
- Disney Consumer Products, que vende todos os produtos da marca;
- Media Networks, que inclui redes de televisão como ESPN, ABC e Disney Channel;
- Interactive Media.
O maior desafio da Disney hoje em dia é fazer com que uma marca de 90 anos de idade se mantenha relevante e atual para seu público principal sem deixar de permanecer fiel a sua tradição e valores centrais. Segundo o CEO da Disney, Bob Iger, “sendo uma marca que as pessoas procuram e na qual confiam, ela abre portas para novas plataformas e mercados e, portanto, a novos consumidores.
Quando se lida com uma empresa que tem um grande legado, é preciso ad
ministrar decisões e conflitos que surgem do confronto entre tradição, inovação e relevância. Eu acredito muito no respeito pela tradição, mas também acredito nas necessidades de inovar e de conciliar o respeito pela herança com a necessidade de ser relevante”. Internamente, a empresa tem a sua atenção voltada para a Disney Difference — “uma dinâmica de criação de valor baseada em altos padrões de qualidade e reconhecimento que destacam a Disney de seus concorrentes”.
A Disney se vale de todos os aspectos de seus negócios e habilidades para tocar seu público de múltiplas maneiras, com eficiência e economia. A série de TV Hannah Montana é um excelente exemplo de como a empresa transformou um programa de televisão dirigido ao público adolescente em uma franquia importante para o grupo, passando-o por várias divisões criativas para colocar no mercado milhões de CDs, videogames, produtos de consumo populares, filmes, shows ao redor do mundo e performances ao vivo em resorts internacionais da Disneylândia como os de Hong Kong, Índia e Rússia.
A Disney também usa tecnologias emergentes para se conectar com seus consumidores de maneira inovadora. Foi uma das primeiras a divulgar em bases regulares podcasts de seus programas de TV, além de comunicados de imprensa sobre seus produtos e entrevistas com funcionários administrativos e do parque. O site da Disney exibe trailers de filmes, clipes de TV, shows da Broadway, experiências virtuais dos parques temáticos e muito mais. E a empresa continua a explorar maneiras de tornar o Mickey Mouse e seus pares mais populares em mensagens de texto e mais emocionantes on-line.
De acordo com estudos internos, estima-se que os consumidores gastam 13 bilhões de horas por ano “imersos” na marca Disney. Consumidores em todo o mundo gastam 10 bilhões de horas assistindo a programas no Disney Channel, 800 milhões de horas em resorts e parques temáticos da Disney e 1,2 bilhão de horas assistindo a um filme da Disney — em casa, no cinema ou no computador. Atualmente, a Disney ocupa a 63a posição no ranking das maiores empresas do mundo, com receitas que beiraram US$ 38 bilhões em 2008.
Fonte: Company History ,Disney.com, Revista Fortune, jornal The New York Times e livro Administração de Marketing, por Philip Kotler