Quando seu produto é um clássico adorado, como você o atualiza para atrair novos clientes?
Mais cedo ou mais tarde, a maioria das empresas de sucesso enfrenta o desafio de atualizar um produto antigo e querido. Não fazer mudanças coloca em risco a relevância para novos clientes. Mudar demais pode alienar seus clientes mais fiéis.
Então, como você aproveita uma marca historicamente forte com sensibilidade às preferências heterogêneas dos clientes? Para explorar essa questão, estudamos companhias de ópera italianas, que enfrentam esse dilema a cada temporada. Muitas das óperas mais amadas do repertório têm mais de 150 anos, e os espectadores mais devotos têm gostos bastante tradicionais. No entanto, se as companhias de ópera se apegarem às suas preferências, podem limitar sua relevância cultural e não conseguir desenvolver novos públicos.
Nossa análise das vendas de ingressos para 2.627 produções de ópera italianas de 1989 a 2011, e entrevistas com 15 diretores artísticos de casas de ópera, proporcionou alguns insights sobre como gerenciar com sucesso a tensão entre tradição e inovação que podem ser aplicados por qualquer pessoa com um produto querido que precisa ser atualizado.
Réquiem para a New Coke
Quanto mais icônico o produto, mais desafiador é atualizá-lo, como vimos com a saga da “nova Coca”, a tentativa mal-sucedida da Coca-Cola Co. em 1985 de relançar sua bebida principal com um sabor mais doce. Os consumidores em testes cegos de sabor aprovaram a mudança, mas após os protestos dos clientes, a empresa teve que continuar vendendo a versão clássica do produto junto com a nova.
As companhias de ópera também estão constantemente à beira do desastre quando tentam atualizar obras queridas. Considere duas produções recentes — de Madame Butterfly, de Puccini, e Carmen, de Bizet — que foram reinterpretadas de maneiras inovadoras, mas foram recebidas de forma muito diferente. Os espectadores fiéis gostaram de Madame Butterfly ambientada na Ásia Oriental contemporânea. Mas reprovaram a nova Carmen, que terminou com a personagem-título matando Don José, seu amante afastado, em vez de ser morta por ele, como na ópera original.
Para entender as diferenças em como essas e outras produções atualizadas foram recebidas, montamos um banco de dados detalhado das estratégias de encenação de milhares de performances e, em seguida, determinamos se cada produção adotou uma abordagem robusta ou radical para reinterpretar o original. Interpretações robustas modificam os aspectos periféricos de uma ópera (sua encenação visual), mas preservam seus elementos centrais (música e conteúdo dramático). Em contraste, interpretações radicais modificam a própria essência de uma obra, manipulando as principais características (dramaturgia ou musicais) das óperas, bem como as periféricas.
Nossa análise estatística dos números de público revelou que as audiências desejam algum grau de mudança: as casas de ópera que adotam uma abordagem de interpretação robusta aumentaram sua frequência em quase 9% em comparação com as interpretações que reproduziram fielmente a versão original. Mas, ao contrário do sentimento dos diretores de que as interpretações radicais convidavam à dissidência do público, descobrimos que tais produções tiveram um impacto ainda maior, aumentando a frequência em 14%.
Então, os diretores artísticos com quem conversamos estavam errados em suas avaliações? Sim e não. Reexecutar nossas análises separadamente para assinantes de temporada e espectadores avulsos revelou uma reviravolta intrigante: enquanto os assinantes de temporada são fortemente atraídos por interpretações robustas, exemplificadas por um aumento de 21% em sua frequência, tais produções reduzem a frequência dos espectadores avulsos. Em outras palavras, o efeito positivo geral das interpretações robustas é fortemente impulsionado pelos assinantes de temporada, cuja apreciação por tais interpretações mais do que compensa a falta dela entre os compradores de ingressos avulsos. O oposto é verdadeiro com as interpretações radicais: enquanto os assinantes de temporada respondem negativamente a elas, os espectadores avulsos respondem excepcionalmente bem, aumentando sua frequência, em média, em 17,6%. Assim, são os espectadores avulsos que impulsionam o efeito positivo geral das interpretações radicais.
Devido a essa heterogeneidade nas preferências do público, as casas de ópera enfrentam um trade-off fundamental: a melhor estratégia para aproveitar uma tradição valorizada com um segmento de clientes pode ser impopular com outro. Para as companhias de ópera, a questão comercial chave se resume à importância relativa dos assinantes de temporada para seu modelo de receita em comparação com a atração de novos clientes, que podem ter, pelo menos inicialmente, expectativas diferentes e uma atitude mais aberta em relação ao tratamento do material operístico tradicional.
Quem paga o pato?
Líderes organizacionais em muitos setores são rotineiramente desafiados a fazer escolhas de design que revivam um passado querido conectando-o ao presente ou futuro. Nosso estudo resultou em quatro recomendações gerais sobre como melhor aproveitar legados ricos ao atualizar produtos.
1. Use a tradição como um recurso para a inovação através da reinterpretação.
Alguns executivos podem ser tentados a descartar o passado e apelar aos gostos atuais. Outros podem venerar a tradição e evitar mudar algo em resposta às condições de mercado. Em ambos os casos, a tradição é mais uma restrição do que um fator habilitador. Mas não precisa ser assim. Nossos achados sugerem que os gestores devem ver tradição e inovação como mutuamente reforçantes, e não opostos, e se engajar em esforços de reinterpretação para desbloquear o valor dessa dualidade. O estilo retrô do premiado redesign do clássico Fiat 500 em 2007 foi uma modernização do lendário modelo de motor traseiro de 1957 de Dante Giacosa. As tradições de marca, quando reinterpretadas, podem se tornar um recurso para a inovação que responde às preferências em mudança dos mercados em evolução.
2. Aproveite sua identidade visual tradicional.
Honrar os elementos essenciais de design de um produto reverenciado como clássico enquanto adiciona toques modernos pode tranquilizar os clientes de que o produto original ainda é valorizado, mesmo quando se torna mais relevante para consumidores orientados para o futuro. A Louis Vuitton recrutou o celebrado artista Takashi Murakami para reinterpretar sua icônica bolsa Speedy — introduzida pela primeira vez em 1930 — imprimindo um padrão de flor de cerejeira nela, infundindo assim um produto envelhecido com o moderno estilo pop-art kawaii. Tanto estratégias de interpretação robustas quanto radicais desafiam a forma em que a tradição está embutida.
Nossos achados sugerem que, através de estratégias de interpretação robustas, os gestores podem preservar as características centrais da identidade de uma marca tradicional e usar formas de produtos novas para moderadamente refrescá-la. Em contraste, as interpretações radicais desafiam a tradição mais profundamente ao encapsular novos elementos centrais em formas de produtos inovadoras. Reinterpretar produtos tradicionais através de mudanças estilísticas que atualizam sua forma é uma maneira de buscar inovação aproveitando a linguagem visual dos produtos sem negar seu patrimônio histórico.
3. Adapte sua estratégia de interpretação ao público-alvo.
Os executivos podem acreditar que apenas mudanças moderadas ou incrementais em produtos clássicos serão aceitas pelo mercado. Em vez disso, nosso estudo revelou que tanto interpretações robustas quanto radicais podem ser estratégias eficazes de produtos, dependendo do público-alvo.
No final, os líderes empresariais devem pensar cuidadosamente sobre quão profundamente estão dispostos a desafiar seu legado. Essa escolha deve ser informada por uma compreensão precisa de quão importantes os clientes principais e os novos clientes são para sua visão estratégica, dado que esses grupos podem variar significativamente em sua expertise e expectativas. Nossos achados sugerem que, se a prioridade é cultivar clientes leais e fortalecer sua fidelidade sem sufocar a inovação e a mudança, então preservar características centrais da oferta tradicional enquanto se mudam as periféricas pode ser o caminho a seguir. Mas se a aquisição de novos clientes é o objetivo estratégico, então fazer alterações mais profundas na oferta pode ser mais eficaz a curto prazo. Combinar flexivelmente a estratégia de interpretação certa com o público certo pode ajudar gestores astutos a abordar a necessidade de renovação, mantendo-se sensíveis à heterogeneidade de seu mercado.
4. Concilie diferentes grupos de clientes equilibrando estratégias de interpretação.
Se o objetivo dos executivos é conciliar os gostos divergentes de clientes leais e novos, eles devem considerar equilibrar estratégias de interpretação robustas e radicais em suas escolhas de posicionamento e comunicação de produtos. Por exemplo, casas de ópera poderiam desenvolver programas de fidelidade, como um pacote de assinatura que inclua um número maior de produções com interpretações robustas para atrair clientes de longa data e outro pacote que vise estrategicamente novos clientes com interpretações radicais.
Os líderes empresariais podem considerar usar diferentes canais para apresentar e distribuir interpretações robustas e radicais de suas ofertas para evitar alienar clientes através de qualquer abordagem. Isso permite que a organização se posicione e suas ofertas de maneira diferente, com base nas demandas divergentes de audiências heterogêneas. Os clientes identificarão a organização com uma ou outra abordagem interpretativa, mesmo quando diferentes estratégias forem adotadas para reinterpretar a tradição. Em vez de misturar interpretações robustas ou radicais juntas em seus materiais promocionais e de comunicação, as organizações poderiam alternar estrategicamente entre interpretações robustas e radicais para atrair a atenção de diferentes segmentos de audiência.
Gerenciar o compromisso entre inovação e tradição é um desafio crucial para empresas que carregam o peso de legados históricos reverenciados. Uma vez que os executivos entendem que a tradição não é meramente uma restrição, mas um recurso que pode ser habilmente gerenciado na reinterpretação do passado para atender às necessidades do presente, eles podem navegar com confiança nesse compromisso, fazer as mudanças necessárias no foco estratégico e adaptar a estratégia de interpretação certa ao público certo.
Fonte:
MIT Sloan Business Review, 64 – 4 – Outono de 2024
Sobre os autores:
Giulia Cancellieri é professora assistente no Departamento de Administração da Universidade Ca’ Foscari de Veneza.
Simone Ferriani é professor no Departamento de Administração da Universidade de Bolonha e professor de empreendedorismo na City, University of London.
Gino Cattani é professor de administração e organizações na Stern School of Business da Universidade de Nova York.