Uma vez determinada a estratégia de posicionamento da marca, os profissionais de marketing devem comunicá-la a todos na organização para que ela oriente suas palavras e ações. Um esquema útil para isso é o alvo de posicionamento de marca.
Criar um alvo para a marca garante que nenhuma etapa será pulada durante seu desenvolvimento. Estabelecer o posicionamento de uma marca no mercado exige que os consumidores entendam o que ela oferece e o que a torna uma escolha competitiva superior.
Para isso, os consumidores precisam compreender em que categoria ou categorias um produto compete, além de seus pontos de paridade e pontos de diferença em relação aos concorrentes. A categoria de um produto pode ser óbvia em alguns casos.
O público-alvo tem consciência de que, nos Estados Unidos, a Maybelline é uma marca líder em cosméticos, a Cherrios em cereais, a Accenture em consultoria, e assim por diante. Entretanto, muitas vezes, profissionais de marketing de diversas outras marcas precisam informar aos consumidores a qual categoria elas pertencem.
Talvez a situação mais óbvia seja no lançamento de produtos, sobretudo quando a identificação da categoria em si não é evidente. Essa incerteza pode ser considerada um problema típico dos produtos de alta tecnologia. Quando a GO Corporation criou o primeiro computador no estilo tablet, no início da década de 1990, analistas e meios de comunicação reagiram com entusiasmo ao conceito, mas o interesse do consumidor nunca se materializou. A GO acabou sendo adquirida pela AT&T para um projeto que fracassou em 1994.
Também existem casos em que os consumidores sabem a que categoria a marca pertence, mas não estão convencidos de que ela seja um membro digno dessa categoria. Por exemplo, os consumidores podem saber que a Hewlett-Packard (HP) fabrica câmeras digitais, contudo, podem não estar seguros de que as câmeras da HP estejam no mesmo nível das fabricadas pela Sony, Olympus, Kodak e Nikon.
Nesse caso, talvez a HP ache melhor reforçar sua identificação com a categoria. Às vezes, as marcas são associadas a categorias às quais não pertencem. Essa abordagem é uma forma de destacar o ponto de diferença da marca, mas funciona somente se os consumidores souberem a qual categoria ela realmente pertence.
A pizza congelada DiGiorno’s adotou essa estratégia de posicionamento: em vez de inseri-la na categoria de pizzas congeladas, os profissionais de marketing a posicionaram na categoria de pizza entregue em casa com uma propaganda que diz: “It’s not delivery, it’s DiGiorno!” (“Não é uma entrega da pizzaria, é a DiGiorno!”).
No entanto, com essa abordagem, é importante não ficar preso entre duas categorias. Os consumidores devem compreender o que a marca representa, e não apenas o que ela não é. A e-mini M da Konica, uma câmera digital com tocador de MP3, foi anunciada como a “solução de entretenimento 4 em 1”; no entanto, sofreu com imperfeições operacionais em todas as aplicações do produto e definhou no mercado.
A estratégia de posicionamento mais comum é informar os consumidores sobre a categoria à qual a marca pertence antes de apontar seu ponto de diferença. Supõe-se que eles precisem saber o que é o produto e qual sua função antes de decidir se ele se sobressai entre as marcas com as quais compete.
No caso de novos produtos, quase sempre a propaganda se concentra inicialmente em criar conscientização de marca e depois em tentar criar a imagem de marca.
COMUNICAÇÃO DA CATEGORIA DO PRODUTO
Existem três formas de comunicar em qual categoria um produto se encaixa:
1. Anunciar os benefícios da categoria. Para garantir aos consumidores que a marca corresponderá ao principal motivo pelo qual eles usam aquela categoria, os profissionais de mar- keting costumam usar os benefícios para anunciar a categoria do produto. Dessa forma, ferramentas industriais podem afirmar sua durabilidade, e antiácidos, sua eficácia. Uma massa pronta para brownie pode conseguir ser introduzida na categoria de sobremesas assadas ao realçar o benefício de ótimo sabor e sustentar essa afirmação com ingredientes de alta qualidade (desempenho) ou com a divulgação de usuários se deliciando durante o consumo da sobremesa (imagem).
2. Comparar a produtos exemplares. Marcas conhecidas e notáveis também podem ser usadas para especificar a categoria de um produto. Quando Tommy Hilfiger era desconhecido, ele foi divulgado como um grande estilista norte-americano por associação a Geoffrey Beene, Stanley Blacker, Calvin Klein e Perry Ellis, que eram membros reconhecidos da categoria.
3. Contar com um nome que descreva o produto. A descrição do produto que acompanha o nome de marca é, de modo geral, um meio conciso de expressar a origem da categoria. A Ford Motor Co. investiu mais de US$ 1 bilhão em um novo e radical modelo 2004 denominado X-Trainer, que combina os atributos de um utilitário, uma minivan e uma caminhonete. Para comunicar sua posição sem igual — e evitar a associação com os modelos Explorer e Country Squire, também da Ford —, o veículo, que acabou sendo chamado Freestyle, foi descrito como uma sports wagon.
COMUNICAÇÃO DE PONTOS DE PARIDADE E PONTOS DE DIFERENÇA
Uma dificuldade comum na criação de um posicionamento de marca forte e competitivo é que muitos dos atributos e benefícios que constituem os pontos de paridade e os pontos de diferença são negativamente correlacionados. Por exemplo, pode ser difícil posicionar uma marca como “barata” e, simultaneamente, afirmar que ela é “da mais alta qualidade”. A ConAgra deve convencer os consumidores de que os alimentos congelados Healthy Choice são saborosos e saudáveis. Veja os seguintes exemplos de atributos e benefícios correlacionados negativamente:
- Preço baixo versus Alta qualidade
- Potente versus Seguro
- Sabor versus Baixas calorias
- Forte versus Refinado
- Nutritivo versus Saboroso
- Popular versus Exclusivo
- Eficaz versus Moderado
- Variado versus Simples
Além disso, atributos e benefícios individuais quase sempre possuem aspectos positivos e negativos. Pense, por exemplo, em uma marca duradoura, como as poltronas reclináveis La-Z-Boy, os casacos Burberry ou o jornal The New York Times.
A tradição da marca pode sugerir experiência, sabedoria e conhecimento, mas também pode significar algo fora de moda e desatualizado.
Infelizmente, é comum os consumidores quererem maximizar ambos, os atributos e os benefícios negativamente correlacionados. Grande parte da arte e da ciência do marketing está em lidar com as trocas compensatórias e, no caso do posicionamento, isso não é diferente.
Evidentemente, a melhor estratégia é desenvolver um bem ou serviço que se saia bem nas duas dimensões.
O tecido GORE-TEX conseguiu dominar o aparente conflito de imagem entre “permitir a transpiração” e ser “à prova d’água” por meio de avanços tecnológicos.
Quando entrevistas em profundidade e quantitativas, bem como focus group indicaram que os consumidores queriam os benefícios da tecnologia sem as complicações associadas a ela, a Royal Philips lançou a campanha “Sense and Simplicity” para sua marca de produtos eletrônicos, por propaganda em mídia impressa, on-line e televisiva.
Alguns profissionais de marketing adotaram outras metodologias para abordar a escolha entre atributos e benefícios negativamente correlacionados:
lançar duas campanhas de marketing diferentes, cada uma delas dedicada a um atributo ou benefício diferente da marca;
vincular-se a qualquer tipo de entidade (pessoa, local ou objeto) que detenha o tipo adequado de valor, com o objetivo de estabelecer um atributo ou benefício como ponto de paridade ou ponto de diferença;
convencer os consumidores de que a correlação negativa entre atributos e benefícios, sob uma perspectiva diferente, é, na verdade, positiva.
Fonte: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler