Kevin Nolan, engenheiro por formação e veterano de 28 anos da GE, é o presidente e CEO da GE Appliances. Ele se tornou CTO da empresa em 2006, 10 anos antes de sua aquisição pelo grupo multinacional chinês Haier. O periódico MIT Sloan Management Review publicou em junho de 2024 uma entrevista com Nolan sobre a evolução da empresa e do setor, e o que é necessário para ser uma empresa inovadora hoje. Esta entrevista foi editada para maior clareza e concisão.
Qual foi a sua jornada para se tornar CEO da GE Appliances?
Após estudar engenharia, ingressei no programa de treinamento Edison da GE, onde fabricávamos disjuntores industriais. Isso me interessou muito em manufatura. Então, trabalhei em uma de nossas fábricas na Carolina do Norte e fiz muita digitalização e reestruturação do produto. Isso foi no final dos anos 80 e início dos anos 90, quando a manufatura estava sendo transferida para o exterior, o que me fez questionar qual seria o papel da engenharia sem a manufatura.
Eu via a terceirização como geradora de muitos ganhos de curto prazo, mas também percebia que a desconexão entre manufatura e engenharia se tornaria um problema a longo prazo. Quando me tornei chefe de engenharia na GE Appliances, comecei a trabalhar no reshoring da manufatura. A crise financeira de 2008 reforçou a necessidade de fazer isso, pois os custos de envio se tornaram mais caros e vimos grandes flutuações de mercado. Também mostrou o que havíamos perdido em termos de expertise local em manufatura.
A Appliances foi vendida para a Haier. Passei o ano seguinte à aquisição aprendendo sobre o que a Haier fazia e como fazia. Percebi que eram uma empresa inovadora e muito diferente de tudo o que eu havia visto crescendo na GE. Um ano após a aquisição, eles me nomearam CEO da GE Appliances. Também tive um segundo papel como líder global de tecnologia da Haier. Tem sido uma grande jornada de transformação, adotando algumas das práticas de gestão da Haier enquanto mantemos algumas das boas coisas que tínhamos na GE. E fizemos muito reshoring e nos concentramos nos consumidores.
Você viu diferentes abordagens de gestão na GE e na Haier?
Na GE, eu era visto como um bom tecnólogo, mas não como alguém que poderia dirigir uma empresa. A Haier queria alguém na liderança que tivesse um profundo entendimento em tecnologia. Isso é importante porque a inovação é o que impulsiona a lucratividade neste tipo de negócio. Acho que a GE se preocupava demais com a gestão profissional; eles pegavam um gestor profissional de uma área e o transferiam para outra, e a compreensão da tecnologia central não importava realmente. Para mim, esse era o erro fundamental que a GE estava cometendo.
Estou muito envolvido no desenvolvimento de produtos e na inovação. Nos últimos seis anos, temos reinventado a forma como inovamos. Começamos um lugar chamado FirstBuild, que é um makerspace aberto onde nos concentramos na cocriação com os consumidores. No FirstBuild, a gestão não tem controle sobre quais produtos são feitos ou investidos. Apenas a comunidade tem voz.
Esse tipo de foco vem de algumas ideias da Haier. Os mercados não querem que as empresas invistam em P&D porque a maior parte desse dinheiro é desperdiçada. Mas agora temos um processo de inovação em P&D que é lucrativo, e acredito que seja um pouco à prova de recessão.
Como você injeta novas ideias em uma empresa tradicional como a GE Appliances?
A Haier permite o que chamamos de microempresas. A empresa não é de cima para baixo. É composta de pequenas unidades de negócios que são focadas no mercado, têm autonomia e são medidas pelo valor que criam. Cada unidade é responsável pelo mercado. Elas precisam ouvir os clientes para formar suas próprias estratégias e impulsionar sua própria inovação.
Essa abordagem muda a dinâmica da equipe de liderança. Nós definimos metas de longo prazo e deixamos que as microempresas criem estratégias para nos levar até essas metas. A maioria das pessoas na minha posição quer controlar a organização, demonstrar sua capacidade de conduzir uma estratégia e tomar decisões de investimento. Muitos CEOs dirão que a alocação de capital é seu trabalho. As pessoas nessas posições trabalharam a vida inteira para alcançar esse tipo de controle, então não vão desistir disso facilmente.
Sua batedeira pode responder a comandos de voz e pesar sua farinha? Essa pode.
Para criar um mixer mais inteligente, a GE Appliances é uma das Empresas Mais Inovadoras na categoria de bens de consumo publicado pela revista americana Fast Company.
Em janeiro de 2024, a linha de eletrodomésticos premium da GE Appliances, Profile, lançou um mixer inteligente (no Brasil é batedeira) com uma série de recursos incríveis que fizeram muitos se perguntarem por que a indústria demorou tanto.
Entre eles está o Auto Sense, uma tecnologia de feedback de torque do motor que rastreia mudanças na textura e viscosidade do conteúdo da tigela de mistura, ajustando a velocidade para evitar a mistura insuficiente ou excessiva. Comandos de voz são outro recurso, para quando os padeiros estão com as mãos sujas ou trabalhando sozinhos e realizando outras tarefas.
“Ok, Google, defina o mixer para velocidade 3”
A adição que realmente chamou a atenção, no entanto, são duas balanças integradas – uma na base e outra no braço de elevação da tigela – que medem ingredientes líquidos e secos e taram o peso em tempo real, eliminando a necessidade de cálculos pelo usuário.
A máquina ainda não pode assar sozinha, mas chega bem perto: carregue uma das “receitas guiadas” do aplicativo SmartHQ e o mixer da GE Appliances lhe dirá quando adicionar cada ingrediente, emitirá um bip quando os pesos corretos forem atingidos, misturará tudo com ajustes especializados e manterá um cronômetro funcionando nesse meio tempo.
Executivos da GE Appliances debatem o lançamento do projeto da Máquina de lavar roupas com painel em espanhol
Em maio de 2024, a GE Appliances divulgou um comunicado de imprensa nos EUA no qual anunciou sua “primeira máquina de lavar em espanhol”, afirmando que a lavadora e secadora de roupas é a “primeira do seu tipo” nos Estados Unidos e representa seu “compromisso em criar soluções de lavanderia para todos”.
A notícia coincidiu com o Dia Nacional da Lavanderia, em 15 de abril de 2024.
Em uma entrevista recente por e-mail, Monica Martinez, engenheira de design sênior da GE Appliances para desenvolvimento de produtos de lavanderia, explicou que o ímpeto para construir uma máquina de lavar com controles em espanhol reside na acessibilidade e na demografia. Ela disse que os hispânicos, segundo previsões, representarão 70% dos novos proprietários de imóveis nas próximas duas décadas nos EUA. Além disso, há mais de 62 milhões de hispânicos vivendo nos Estados Unidos, com a maioria do grupo constituindo um “mistura de diferentes culturas de toda a América Latina”.
Martinez, que imigrou sozinha para Louisville, Kentucky, há 7 anos, vinda de Porto Rico, disse que é importante para fabricantes como a GE Appliances “ter consciência disso ao desenvolver nossos produtos, pois ‘um tamanho serve para todos’ simplesmente não funciona para nossa demografia de consumidores cada vez mais diversificada”. Ela acrescentou que “ninguém quer duvidar de si mesmo ao fazer lavanderia”, dizendo que a miríade de ciclos e configurações pode ser confusa para muitas pessoas. Ela lembrou que, crescendo com sua família — todos ainda em Porto Rico, a propósito — nunca usavam a configuração Permanent Press na máquina porque não sabiam o que significava, então a deixavam de lado. Em retrospectiva, evitar o Permanent Press era um sinal de alerta porque “queremos que nossos consumidores possam usar sua lavadora em seu pleno potencial, em vez de usá-la parcialmente por medo de pressionar a configuração errada e estragar suas roupas”.
Martinez enfatizou que os rótulos em espanhol na máquina não são meras traduções; em vez disso, a equipe procurou “oferecer recursos pensados que refletissem como os consumidores hispânicos fazem lavanderia”. Martinez compartilhou uma anedota sobre como sua mãe a ensinou a fazer lavanderia, dizendo que sempre pré-tratavam manchas. Sua mãe sempre colocava roupas pré-tratadas em um recipiente junto com pó Oxi, detergente ou alvejante (dependendo de quão manchada estava a peça) e as deixava de molho por algum tempo. Depois, a mãe de Martinez enxaguava, espremia o excesso de água — e às vezes esfregava, novamente dependendo da mancha — antes de colocar as roupas na lavadora.
Essa experiência, disse Martinez, é a razão pela qual a nova lavadora inclui configurações de añadir remojo e más intenso. A primeira, disse ela, adiciona tempo de molho, enquanto a segunda adiciona tempo de molho e “potência extra de agitação para simular a esfregação”. Martinez também observou que a nova capacidade da máquina de lavar é uma homenagem à comunidade hispânica, na medida em que a chamada unidade familiar “tradicional” está evoluindo para “convivência multigeracional com mais membros da família sob o mesmo teto”, um traço que ela disse ser típico das famílias hispânicas. Assim, a maior capacidade de 4,5 pés cúbicos é projetada para caber mais roupas em uma carga, economizando em várias cargas.
“Não estamos modificando como o processo de lavanderia é feito,” disse Martinez. “Estamos simplificando para tornar mais fácil fazer a lavanderia.”
Os comentários de Martinez sobre não apenas o idioma espanhol, mas também a infinidade de controles, ilustram por que estou escrevendo sobre uma máquina de lavar pela primeira vez na história de 4 anos desta coluna. Por um lado, o simples fato de a GE Appliances ter incluído controles em espanhol torna a tecnologia mais acessível a mais pessoas. Se alguém não consegue ler inglês, não pode fazer a lavanderia porque a máquina é inacessível.
Da mesma forma, a infinidade de controles na maioria das máquinas, conforme o ponto anterior de Martinez, pode causar uma grande carga cognitiva e ansiedade, pois alguém pode não ser capaz de decifrar o que tudo significa. Pressione o botão errado e podem acabar inadvertidamente estragando a lavanderia da família devido ao tratamento inadequado.
Antonio Boadas, vice-presidente de comunicação da GE Appliances, disse que promover a diversidade e a inclusão é um valor fundamental para a empresa. De acordo com Boadas, a empresa acredita que “a diversidade nos ajuda a alcançar zero distância para com nossos usuários, inovar de forma inteligente e nos conectar diretamente com as pessoas e comunidades que servimos.” DEI é uma “prioridade para nossa empresa e um pilar-chave de nossos esforços de cidadania corporativa.” A GE Appliances estende este sistema de valores para sua força de trabalho; Boadas disse que a empresa acredita fortemente que “um local de trabalho diversificado, onde todos são incluídos e as pessoas podem ser verdadeiras e autênticas, promove criatividade e inovação.”
Este sentimento foi instrumental no desenvolvimento da lavadora e secadora. De acordo com Boadas, o grupo de recursos de funcionários internos da empresa, Latin Roots, teve um papel significativo em trazer esses produtos da concepção à realização. O grupo de 250 funcionários hispânicos acompanhou o processo de desenvolvimento do início ao fim, com Boadas dizendo que os trabalhadores “ofereceram feedback crucial sobre tradução, visuais e recursos, fornecendo insights ricos que aproveitaram as diversas origens e países de origem dentro do nosso grupo.”
“Membros do Latin Roots também cocriaram produtos e serviços, integrando efetivamente a voz do cliente hispânico em nossas ofertas,” disse Boadas. “Graças ao seu engajamento ativo e paixão por oferecer um melhor serviço à comunidade hispânica nos Estados Unidos, promoveram a criação de uma unidade de relações com o consumidor dedicada aos usuários de língua espanhola, fechando uma lacuna há muito existente em nossa indústria.”
Antes do lançamento do conjunto de lavadora e secadora em espanhol, Boadas disse que a GE Appliances configurou “sistemas totalmente integrados para apoiar nossos consumidores de língua espanhola,” observando que há 5 agentes de call center dedicados a ajudar clientes bilíngues e de língua espanhola, com outros 5 em treinamento em um esforço para “continuamente melhorar essa área de atendimento ao cliente.” A GE Appliances recebe mais de 600 chamadas em espanhol por semana, disse Boadas.
Boadas reiterou o compromisso da GE Appliances com a inclusão ao dizer que a empresa tem uma “mentalidade de zero distância.” Esse ethos, disse ele, significa que a empresa quer “se aproximar” dos clientes para que possam trabalhar juntos na criação de produtos que enriqueçam suas vidas através de experiências de usuário relatáveis. Nesse sentido, Boadas mencionou como a GE Appliances lançou recentemente um Kit Tátil, uma coleção de mais de 400 símbolos e adesivos em Braille destinados a serem sobrepostos nos controles de um eletrodoméstico para torná-lo mais acessível a pessoas cegas e com baixa visão. Em outros lugares, Boadas citou a adição de Modo Sabá, que atende às “práticas religiosas daqueles que precisavam que esses eletrodomésticos funcionassem de maneira diferente.”
Quando questionado sobre o feedback do novo conjunto de lavadora e secadora em espanhol, David Wilson, que atua como diretor comercial sênior de cuidados com roupas da GE Appliances, disse que as pessoas querem eletrodomésticos que sejam extensões de sua “vida doméstica e tradições.” A lavadora e secadora em espanhol refletem esse ideal, com Wilson dizendo que “pretendemos continuar a garantir que os eletrodomésticos sejam adaptados à forma como as pessoas vivem suas vidas com o desenvolvimento de futuros produtos.” Ele continuou dizendo que a empresa notou “grande entusiasmo da mídia hispânica com destaques em nossa história de engenharia enraizada na relevância cultural.”
Olhando para o futuro, Boadas compartilhou sua crença de que a inovação não acontece escondida em segredo em algum “laboratório de portas fechadas.” Para a GE Appliances, ele disse que a empresa acredita que os consumidores continuarão a desempenhar um “papel crítico” na criação de produtos que desejam — produtos, disse Boadas, que são “relevantes, úteis e pertencerão ao mundo real.” Ele acrescentou que ERGs como o grupo Latin Roots são a “arma secreta” da GE Appliances para acomodar aqueles em comunidades carentes, o que tem o efeito colateral de descobrir oportunidades de negócios não exploradas também.
“Quando você junta consumidores ativos com funcionários diversificados e apaixonados, você cria um ecossistema criativo magnético que gera valor para todos: usuários satisfeitos, funcionários engajados e negócios lucrativos,” disse Boadas.
Fonte:
MIT Sloan Business Review USA – v65-4 – verão de 2024
Tradução fornecida pela OpenAI através do ChatGPT