Nunca esquecerei o momento em que vi meu pai chorar. Estávamos no campus da Universidade de Stanford, reunindo-nos com o renomado economista W. Brian Arthur para aprender mais sobre sua teoria de retornos crescentes. Eu não esperava que fosse uma conversa emocional. Mas quando meu pai, Ernesto, começou a descrever o nosso negócio familiar, a illycaffè; nossa indústria, o café; e seu desejo de ver mais dos retornos distribuídos para os agricultores dos países em desenvolvimento que forneciam seus grãos, sua voz falhou e lágrimas encheram seus olhos. Ele descreveu sua profunda frustração com as vastas disparidades nas condições de vida desfrutadas pelos consumidores mundiais de café e as suportadas por seus produtores. Ele explicou que nosso objetivo era liderar uma mudança.
Na época (isso foi nos anos 1990), a maioria dos grãos de café ainda era produtos de commodities – de baixo preço, indiferenciados em qualidade, muitas vezes misturados e vendidos através de uma bolsa. Os fornecedores eram mal pagos não apenas porque estavam no final da cadeia de valor, mas também porque as margens eram muito baixas. Meu falecido avô, Francesco, havia fundado a illy em 1933 com ambições mais elevadas, pretendendo criar uma instituição respeitada tanto por seus produtos quanto por suas contribuições para a sociedade. Meu pai, que o sucedeu como CEO e depois como presidente, e eu, que assumi o cargo de CEO em 1994, estávamos seguindo nessa tradição.
Já tínhamos implementado sistemas de gerenciamento de qualidade melhores e pioneirado o comércio direto com os produtores. Agora, queríamos expandir esse novo modelo de produção, incentivando os agricultores a cultivar grãos mais saborosos e, assim, gerar maiores lucros a serem compartilhados entre todas as partes interessadas e reinvestidos em melhoria e crescimento adicionais: um círculo virtuoso de retornos crescentes. Foi por isso que estávamos no escritório de Arthur.
Ao longo das últimas duas décadas, com liderança adicional de Massimiliano Pogliani, meu sucessor como CEO de 2016 a 2021, e Cristina Scocchia, que assumiu o cargo de CEO em 2022, estamos alcançando o que nos propusemos a fazer. A illy tem receitas anuais de €500 milhões com lucros de mais de €60 milhões antes de juros, impostos e depreciação e uma taxa de crescimento anual composta de 10%. Pagamos aos nossos produtores, em média, 30% a mais do que o preço de mercado pelos grãos de café e somos consistentemente reconhecidos como uma das empresas mais socialmente responsáveis do mundo. Mais importante, ao longo dos últimos sete anos, pressionamos nossa indústria para adotar o mesmo ethos e se unir para enfrentar a ameaça das mudanças climáticas.
Uma história de excelência e ética
Minha família é Valdense, e um de nossos santos, Agostinho, enfatizou que a perfeição é dupla: o que você alcança e como o faz. Meu avô, um imigrante húngaro para a Itália descrito por meus parentes como “um gênio e um cavalheiro”, levou essa ideia ao coração. Excelência e ética eram seus valores centrais na vida.
Ele pensava na illy como uma instituição social que ofereceria o melhor café possível e cuidaria de todos os seus interessados, operando com um compromisso com a transparência, sustentabilidade e crescimento pessoal e organizacional contínuo. No caldeirão mediterrâneo de Trieste, ele não era apenas um empresário e um comerciante, comprando e vendendo grãos do Brasil e da África, mas também um inventor. Ele revolucionou tanto a embalagem de café – por meio da tecnologia de pressurização que realça o sabor durante o transporte e o armazenamento – quanto a preparação, com sua máquina illetta, considerada o modelo para as modernas cafeteiras de espresso.
A illy foi um sucesso imediato em hotéis, restaurantes e cafés na Itália e, na década de 1940, estava exportando para outros lugares da Europa.
Meu pai queria seguir os passos de Francesco e se juntar ao negócio da família, mas meu avô insistiu que ele primeiro estudasse química e aprendesse mais sobre como fazer café ter um ótimo sabor. Quando Ernesto finalmente entrou para a illy, depois de obter um doutorado, ele criou nosso primeiro laboratório de pesquisa e desenvolvimento científico.
Mais tarde em sua vida, ele começou a viajar para o Brasil e outros países para se encontrar com agricultores locais e explicar como eles poderiam focar na qualidade em vez da quantidade, cultivar de forma mais sustentável e serem mais bem pagos no processo. Ele também foi um inovador: na década de 1950, iniciou uma mudança para vendas ao consumidor – colocando nosso café moído em latas menores para uso doméstico. Em 1974, supervisionou o lançamento de nossas primeiras cápsulas de espresso individuais. Em 1980, ele levou a illy para os Estados Unidos, apresentando aos americanos nosso espresso italiano. E em 1988, patenteou uma tecnologia fotocrômica que nos permite usar uma máquina de classificação digital para avaliar grãos defeituosos na fonte e na fábrica, para que levemos apenas os melhores e eliminemos o restante.
É uma ato difícil de seguir, mas eu tentei. Minha tese como estudante de química na Universidade de Trieste foi intitulada “Qualidade do Espresso: A Ciência do Café”. Em 1990, aos 26 anos, fui nomeado para um cargo no laboratório de controle de qualidade da illy, onde dirigi uma reorganização centrada no gerenciamento total da qualidade, tirando lições de várias visitas pessoais ao Japão, incluindo às instalações do Sistema de Produção da Toyota.
No ano seguinte, minha família decidiu tentar comprar lotes únicos de café diretamente de agricultores locais – o início de nossa cadeia de suprimentos integrada – e introduziu um prêmio anual para reconhecer os melhores agricultores em nossa rede que produzem sustentavelmente grãos superiores. Isso agora faz parte do Prêmio Internacional de Café Ernesto Illy (EIICA). No entanto, logo descobrimos um problema: até mesmo esses agricultores podiam ser pouco confiáveis. Um vencedor do prêmio em um ano poderia ser incapaz de produzir grãos de alta qualidade no próximo.
Nesse ponto, nos envolvemos ainda mais na produção da illy e, posteriormente, em todas as suas operações – desde logística até tecnologia da informação. Logo minha família me pediu para assumir o cargo de CEO, e fiquei empolgado em fazê-lo com o objetivo de enfrentar o desafio da consistência dos fornecedores. Uma das minhas primeiras iniciativas foi desenvolver um programa mais abrangente no qual nossos produtores poderiam aprender com agrônomos sobre sistemas e equipamentos que ajudariam em suas colheitas. Eventualmente, em 1999, esse programa se tornou a Università del Caffè.
Movendo um negócio familiar para frente
Embora alguns outros players da indústria também estivessem começando a abraçar uma maior responsabilidade social naquela época, nossos esforços concentrados eram a exceção, e não a regra. A mudança mais ampla começou somente após o crash do café em 2001, quando a superprodução no Brasil e no Vietnã fez o preço do café cair para 45 centavos por libra, nem mesmo cobrindo os custos dos produtores.
À medida que os agricultores e suas famílias caíam em uma pobreza ainda mais profunda, a Oxfam e outras organizações não governamentais atacaram as grandes empresas multinacionais de café por não apoiarem seus fornecedores. Felizmente, isso desencadeou um movimento em direção à certificação de café pela Fairtrade. De fato, nosso início precoce nessas questões nos permitiu anunciar quase 100% de sourcing direto e justo de nossos grãos. Priorizamos a qualidade, bem como a sustentabilidade, e todos os dias são servidas 8 milhões de xícaras de café illy em mais de 140 países, em cafés, restaurantes, hotéis e lojas de marca única, em casa e no escritório.
Os anos 2000 trouxeram novas iniciativas de vendas e marketing ligadas à nossa estratégia focada em qualidade e amigável aos fornecedores. Já tínhamos a Coleção de Arte illy, para a qual pedimos a artistas de todo o mundo que usassem uma xícara de café espresso da illy como sua tela; campanhas publicitárias inteligentes; e um logo de arte pop projetado por James Rosenquist em 1996. Em 2002, comissionamos o fotógrafo Sebastião Salgado para realizar um projeto com nossos produtores ao redor do mundo. (Ele acabou trabalhando nele por 14 anos, em 10 países, o que culminou na exposição e no livro O Perfume de um Sonho.)
Um caso de sucesso notável deste período ocorreu na Colômbia: treinamos ex-soldados das FARC para cultivar grãos para nós, e eles foram tão rápidos em aprender que alguns anos depois ganharam um EIICA por qualidade sustentável. Aquela época também viu o lançamento de bares de café espresso independentes da illy, seguidos por cafés illy e lojas illy, que nos ajudaram a contar nossas histórias e as de nossos fornecedores. Nossas inovações de produtos incluíram a cápsula iperEspresso, feita por meio de duas fases de infusão e emulsão e protegida com cinco patentes, e o café em lata pronto para beber da illy.
Entrando na próxima década, comecei a pensar ainda mais profundamente sobre o impacto da illy e de nossa indústria no mundo. Estudei o pensamento emergente do professor de Harvard Michael Porter sobre valor compartilhado. Trabalhei com a cadeia de suprimentos e o organismo de certificação DNV para criar uma certificação de cadeia de suprimentos responsável para café. E me juntei à Organização Internacional do Café (ICO) como presidente de um novo programa para promover qualidade e sustentabilidade do café envolvendo uma rede mais ampla de produtores, torrefadores, instituições e varejistas. Em 2013, a Ethisphere nomeou a illy uma das empresas mais éticas do mundo – uma honra que mantivemos desde então – e em 2021 conquistamos a certificação B Corp, uma designação reservada para organizações que alcançam objetivos positivos de ESG.
Um ponto de virada importante para nossa indústria ocorreu em 2015 durante a Expo Mundial em Milão, cujo tema era “alimentar o planeta”. Lá, a ICO, com a liderança da illy na supervisão do pavilhão do café, sediou o primeiro Fórum Global de Café para discutir desafios e melhores práticas para beneficiar todos os stakeholders em nosso ecossistema. Recebemos Jeffrey Sachs, economista da Universidade de Columbia e especialista em desenvolvimento sustentável, para discutir outra questão urgente: proteger o meio ambiente.
Unindo-se na mudança climática
As plantas de café crescem apenas em condições ótimas. O clima não pode ser muito quente ou muito frio, muito seco ou muito úmido. Obviamente, as flutuações climáticas cada vez mais extremas causadas pelas mudanças climáticas tornam o cultivo ainda mais difícil. A longo prazo, é provável que vejamos uma mudança nas áreas geográficas onde as pessoas podem cultivar com sucesso, o que levará à migração e turbulência socioeconômica. Em Milão, Sachs apresentou um estudo mostrando que, se as tendências atuais continuassem, até 50% das regiões atualmente cultivando café não seriam mais adequadas para seu cultivo até 2050.
Nossa indústria teve que enfrentar proativamente essa ameaça. A demanda por café estava aumentando nos Estados Unidos e na Ásia, e a produção na América do Sul, África e Sudeste Asiático estava diminuindo devido ao aquecimento global. Precisávamos encontrar um caminho rumo à segurança do café. Assim, os participantes de nosso fórum da indústria concordaram com um compromisso chamado Legado do Café de Milão: uma promessa de fortalecer as relações entre produtores, produtores e consumidores por meio de qualidade e sustentabilidade e de lutar contra as mudanças climáticas.
A ICO começou a trabalhar com as principais associações comerciais nos países produtores de café em um “plano de adaptação global” para nos ajudar a entender onde a produção sofreu ou poderá em breve, e para delinear ações corretivas. Concluímos que tínhamos que investir mais em melhores práticas agronômicas e também criar cultivares, variedades e híbridos mais resistentes. Desde então, a illy se associou à Lavazza e à World Coffee Research para concluir um projeto que envolveu o mapeamento completo do genoma do café para uso como ferramenta nesse trabalho de desenvolvimento.
Quanto à própria empresa, nos comprometemos a nos tornar neutros em carbono até 2033 por meio do uso de energia renovável e circularidade, e almejamos eventualmente ser carbono-negativos, contribuindo mais para o nosso planeta do que retiramos dele. Para alcançar esse objetivo ambicioso, estamos nos concentrando em uma agricultura cada vez mais regenerativa. Deixe-me explicar: O tipo certo de solo, enriquecido com materiais orgânicos, pode ser um enorme sumidouro de carbono, capturando o triplo da quantidade que é perdida na atmosfera. E esse tipo de solo é melhor para reter água, mais resistente à erosão e rico em microbiota que alimentam as raízes das plantas e as mantêm saudáveis e férteis.
Este é o modelo que precisamos aperfeiçoar, adaptando-o para todas as nossas regiões de cultivo. No momento, temos duas plantações experimentais – uma na Etiópia, outra na Guatemala – onde os agricultores estão rotacionando culturas, enriquecendo o solo com compostagem e biochar, evitando o revolvimento do solo e minimizando o uso de fertilizantes minerais, pesticidas e herbicidas em um esforço para operar de forma neutra ou negativa em carbono, compensando as emissões associadas ao transporte, moagem e armazenamento de seus grãos.
Quando deixei o cargo de CEO, foi para dedicar mais tempo a divulgar o evangelho desse modelo de “agricultura virtuosa”. Desde então, passei mais de 1.000 horas validando cientificamente o conceito, criando governança em torno dele, testando sua aplicação e persuadindo colegas da indústria a seguir nosso exemplo. Ao apresentar meu caso, volto ao pensamento de Porter sobre o propósito de uma empresa: não é gerar lucros; é criar valor empresarial de longo prazo.
E em 2022, não se pode fazer isso sem agir como um cidadão corporativo responsável. Os consumidores já estão recompensando produtores mais sustentáveis com suas compras. Qualquer grupo que não tenha se movido nessa direção provavelmente perderá participação de mercado para concorrentes que o fizeram. Investidores em ações e credores bancários também estão cada vez mais focados em métricas ESG, o que reduz o custo de capital para os bons atores e aumenta para os ruins. E os governos estão lentamente caminhando para regulamentações ambientais mais rigorosas. Portanto, isso não é apenas altruísmo. Temos muitos incentivos comerciais para fazer a coisa certa para todas as partes interessadas – e para o meio ambiente.
Nossos quatro pilares
O sonho do meu avô era oferecer o melhor café ao mundo. Mas sua definição de “melhor” era mais do que uma bebida que tinha um ótimo sabor. Ele também queria que o café illy fosse produzido da melhor maneira possível. Com o tempo, refinamos isso em um modelo de negócios construído em quatro pilares: selecionar os melhores produtores, compartilhar conhecimento, recompensar a mais alta qualidade e criar uma comunidade baseada na paixão. Nosso objetivo é melhorar a vida de nossos consumidores, clientes, funcionários e fornecedores, bem como dos residentes das áreas em que atuamos. À medida que a illy entra em seu 90º ano, estamos mantendo essa estratégia.
Mesmo quando nossa concorrência aumentou ao longo da última década, nunca comprometemos nossos valores. Alguns podem ver o influxo de outros fornecedores de café de alta qualidade, comércio justo e de origem sustentável como um problema para nós – um copo meio vazio. Mas a visão do copo meio cheio é que esses novos entrantes estão ajudando a expandir o mercado para o que vendemos de uma maneira que não poderíamos ter feito sozinhos.
E enquanto observamos outras marcas primeiro nos superarem e depois se estenderem demais – para muitos mercados, lojas ou linhas de produtos – mantivemos o foco em nosso nicho exclusivo, nos organizamos melhor, aprimoramos nosso portfólio de produtos e melhoramos nossos sistemas de comunicação. Isso incluiu a criação do Circolo illy, uma rede digital por meio da qual todas as partes interessadas em nossa cadeia de suprimentos podem se conectar.
Graças em parte a um espírito colaborativo orientado por propósitos, somos um dos fornecedores de café global de crescimento mais rápido do mundo. Também continuamos a criar grande valor fora de nossa organização, garantindo melhores condições socioeconômicas para nossos agricultores, fazendo nossa parte para ajudar a proteger o planeta e incentivando outras empresas agrícolas a fazerem o mesmo.
Fonte:
Periódico HBR, setembro-outubro de 2022
Sobre o autor e a marca illi Caffè:
illycaffè é uma empresa liderada pela terceira geração da família. O autor desse artigo é Andrea Illy, que é o Chairman (Presidente do Conselho Administrativo) tendo Cristina Scocchia como a CEO. Anna Rossi Illy é presidente honorária (ela é a esposa de Ernesto, o filho do fundador, que faleceu em 2008). Anna Illy é Diretora de Ética e presidente da Fundação Ernesto Illy.
Dados publicados no site da illy:
Missão:
Encantar a todos no mundo com o melhor café que a natureza pode fornecer, aprimorado pelas melhores tecnologias e práticas sustentáveis e pela beleza da arte.
Visão:
A illycaffè quer ser o ponto de referência da cultura e excelência do café em todo o mundo. Uma empresa inovadora que oferece os melhores produtos e locais de consumo e, graças a isso, cresce e se torna líder no setor de alto padrão.
Valores:
Ética: criação de valor a longo prazo por meio da sustentabilidade, transparência, respeito aos direitos humanos e desenvolvimento pessoal. Excelência: amor pela beleza e pela bondade.