Nos próximos anos, assistentes inteligentes como a Alexa da Amazon transformarão a forma como as empresas vendem e satisfazem os consumidores. Empresas globais lutarão para estabelecer a plataforma de inteligência artificial preferida. Os assistentes de IA se tornarão conselheiros de confiança para os consumidores, antecipando e atendendo às suas necessidades, garantindo que as compras rotineiras fluam sem interrupções para suas casas, assim como a eletricidade, e guiando-os em decisões de compra complexas. As marcas precisarão mudar o foco de seu marketing dos consumidores para as plataformas de IA, buscando influenciar as plataformas para obter uma posição preferencial nos assistentes de IA.
Aliás, essa forte ligação entre o consumidor e uma plataforma de comércio eletrônico já foi retratada na comédia Uma família da Pesada, temporada 16 episódio 17 – título: Destrocar a troca (ou Mude a chave, dependendo da tradução).
Agora vamos imaginas uma outra cena, descrita abaixo como se fosse um episódio da série Black Mirror:
O carro autônomo deixou Lori em sua casa e depois partiu para seu serviço programado na concessionária. Ele estaria de volta a tempo de levá-la ao aeroporto na manhã seguinte.
No caminho para dentro de sua casa, Lori recolheu as entregas de drones da caixa de entrega em sua entrada. A voz familiar de Eve, uma assistente inteligente de próxima geração como a Alexa, a cumprimentou no hall de entrada e gentilmente lembrou-a dos planos de viagem para sua próxima conferência em Los Angeles. Lori não se preocupou em aprender os detalhes, pois Eve havia cuidado de encontrar a melhor luz, assento e quarto de hotel que a política de despesas de sua empresa permitia.
Enquanto desempacotava sua entrega de mantimentos, Lori viu que Eve havia ajustado suas compras semanais, omitindo produtos perecíveis e adicionando produtos de higiene pessoal em tamanho de viagem e protetor solar. Calculando que Lori estava ficando sem detergente (e ciente de que ela voltaria para casa com roupa suja para lavar), o robô havia encomendado mais, mas mudado para uma marca mais barata que estava recebendo boas avaliações dos consumidores.
E, sabendo que Lori não gostaria de cozinhar, havia organizado a entrega de seu prato favorito para sua volta.
Graças a Eve, pensou Lori consigo mesma. Além de gerenciar suas compras e viagens, o robô acompanhava seus gastos e mantinha seus custos sob controle. A cada trimestre, por exemplo, Eve verificava todos os planos de telecomunicações do mercado e os comparava com o uso de dados projetado de Lori.
Seu plano atual oferecia o melhor preço para seu uso principalmente à noite e nos fins de semana, mas com o aniversário de 40 anos de seu irmão se aproximando, Eve havia antecipado um grande tráfego de dados entre os amigos e familiares de Lori e encontrou uma oferta de uma empresa iniciante que economizaria dinheiro para ela. Essa oferta foi instantaneamente igualada pelo provedor atual de Lori, uma empresa que havia pago para ser apresentada por Eve e ter o direito de igualar os preços dos concorrentes. Lori contava com a ajuda de Eve para comprar seguros, fazer operações bancárias e produtos de investimento também. Às vezes, ela tinha que instruir seu robô sobre seus critérios e as compensações que estava disposta a fazer (por exemplo, abrir mão de retornos mais altos por uma carteira de investimentos mais sustentável), mas mais recentemente, Eve havia começado a descobrir por conta própria quais atributos de produto Lori estava procurando, até mesmo os estéticos, sem precisar ser informada.
Lori não sabia como tinha conseguido viver sem Eve. Ela tinha passado a confiar no robô não apenas para obter conselhos sobre compras complexas, mas também para tomar muitas de suas decisões rotineiras e apresentá-la a novos produtos e serviços que ela nem sabia que queria.
Esse cenário acima parece ficção científica? Um episódio de Black Mirror?
Não é segredo que todas as tecnologias que Lori utiliza para interagir com seu mundo estão atualmente em desenvolvimento ou já disponíveis e sendo rapidamente aprimoradas. Amazon, Google, Baidu e outras gigantes da tecnologia lançaram plataformas de inteligência artificial com assistentes digitais cada vez mais habilidosos. Embora nenhuma delas tenha alcançado as amplas capacidades de Eve até agora, esse é claramente o objetivo delas, e é apenas uma questão de tempo até que cheguem lá.
Assistentes de IA estão rapidamente se infiltrando nas casas dos consumidores. Estima-se que a Amazon, por exemplo, já tenha vendido cerca de 25 milhões de alto-falantes inteligentes Echo, que as pessoas usam para interagir com sua assistente de IA, Alexa, e espera-se que esse número mais do que dobre até 2020.
Quando consideramos os milhões de outros dispositivos que já podem hospedar a Alexa por meio de aplicativos iOS ou Android, a penetração de mercado da Alexa parece ainda maior. O Google Assistant, acessado principalmente por meio dos dispositivos Google Home e telefones Pixel, já está disponível em 400 milhões de dispositivos. No início deste ano, a Apple lançou o HomePod com Siri, e a Samsung adquiriu a Viv, uma empresa de assistentes inteligentes fundada pelos criadores da Siri, para fortalecer sua plataforma de assistentes de IA, o Bixby. A Microsoft e a Tencent têm plataformas para seus próprios assistentes de IA (Cortana e Xiaowei), e assistentes virtuais como Chumenwenwen e Xiaoice (capaz de manter conversas incrivelmente humanas e que, segundo relatos, tem 40 milhões de usuários registrados) já são populares na China.
Na próxima década, à medida que essas empresas e outras lutarem para estabelecer a plataforma de IA preferida pelo consumidor, os assistentes de IA transformarão a forma como as empresas se conectam com seus clientes. Eles se tornarão o canal principal por meio do qual as pessoas obtêm informações, produtos e serviços, e o marketing se transformará em uma batalha pela atenção deles.
Os assistentes de IA ajudarão os consumidores a navegar pelo crescente número de opções cada vez mais esmagador. A cada ano, as pessoas compram de milhares de categorias de produtos, escolhendo entre dezenas ou centenas de opções em cada uma. Mesmo compras rotineiras podem ser demoradas; compras não rotineiras muitas vezes exigem a análise das nuances de ofertas concorrentes e são cheias de riscos. Enquanto comprar sapatos pode ser divertido, escolher a escova de dentes certa entre mais de 200 produtos é bastante entediante. Escolher a raquete de tênis errada pode arruinar seu jogo, e comprar um plano de celular ou uma apólice de seguro mal considerados pode ser caro.
Os assistentes de IA não apenas minimizarão custos e riscos para os consumidores, mas também oferecerão a eles uma conveniência sem precedentes. Eles garantirão que as compras rotineiras fluam ininterruptamente para as residências, assim como água e eletricidade fazem agora, e gerenciarão a complexidade de decisões de compra mais envolventes, aprendendo os critérios dos consumidores e otimizando as compensações que as pessoas estão dispostas a fazer (como um preço mais alto por mais sustentabilidade).
Os efeitos no cenário de negócios serão abrangentes. Tecnologias que revolucionam a forma como os consumidores interagem com um mercado também tendem a reconfigurar sua dinâmica e remodelar as empresas que vendem para ele. Na década de 1950, por exemplo, o surgimento dos supermercados tornou a escala e os meios de comunicação em massa muito mais importantes para os profissionais de marketing, desencadeando uma onda de consolidação entre as empresas de bens de consumo. As plataformas e assistentes de IA também mudarão o jogo para marcas e varejistas, alterando o poder relativo dos participantes na cadeia de valor e a base subjacente da concorrência.
Essas previsões resultam de nossa pesquisa contínua sobre como a tecnologia tem redefinido as relações entre clientes, marcas e empresas. No decorrer dela, revisamos centenas de artigos acadêmicos, da indústria e notícias relevantes, e realizamos discussões aprofundadas e entrevistas estruturadas com especialistas do setor e executivos da Google, L’Oréal, EURid e outras empresas globais. (Assistentes de estudantes de pós-graduação da Ivey Business School, Gobind Deep Singh e Vivek Astvansh, nos ajudaram com as revisões iniciais da literatura.) Neste artigo, detalharemos com mais precisão as mudanças de curto prazo que esperamos que as plataformas de IA tragam e explicaremos as implicações que elas têm para a estratégia de marketing.
Marketing nas plataformas
Uma vez que a poeira assentar, esperamos que apenas um punhado de plataformas de IA de propósito geral permaneça em pé. (Veja a barra lateral “A Próxima Reorganização das Plataformas.”) A maioria dos consumidores usará apenas uma delas, cujo assistente será incorporado às suas casas, carros e dispositivos móveis. A plataforma reunirá e fornecerá informações, e o assistente será a interface do consumidor com sistemas residenciais, eletrodomésticos e outras máquinas. O assistente também será o portal para um shopping infinito de bens e serviços. Quanto mais os consumidores usarem uma plataforma, melhor ela entenderá seus hábitos e preferências, e melhor atenderá às suas necessidades, aumentando sua satisfação em um ciclo de retroalimentação positiva. A atual obsessão dos profissionais de marketing em criar uma experiência omnicanal para o cliente desaparecerá à medida que as plataformas de IA se tornarem um meio de marketing poderoso, um canal de vendas e distribuição e um centro de atendimento e serviço – tudo em um só.
A concentração dessas funções em algumas plataformas dará aos seus proprietários um enorme poder, e os produtos de marca se encontrarão em uma posição mais fraca. As empresas de consumo que consideram que grandes varejistas como o Walmart têm muito poder hoje ficarão ainda mais alarmadas com o poder das plataformas de IA.
Como um meio importante – ou mesmo primário – de comunicação com os consumidores e o repositório de dados sobre seus hábitos, preferências e consumo, as plataformas terão muita influência sobre preços, promoções e o relacionamento com o consumidor em si.
As marcas de hoje devem seu sucesso à sua capacidade de sinalizar qualidade e conquistar a lealdade dos compradores. Mas em um mundo de plataformas de IA, os profissionais de marketing podem descobrir que os consumidores, como Lori, mudam sua lealdade de marcas confiáveis para um assistente de IA confiável.
As atividades que ajudam as marcas a solidificar relacionamentos com os compradores ao longo do tempo – entender e atender às necessidades das pessoas, garantir qualidade e colocar consistentemente os interesses dos consumidores no centro – em muitos casos, serão desempenhadas com mais eficácia pela IA. De fato, prevemos que os assistentes de IA conquistarão a confiança e a lealdade dos consumidores melhor do que qualquer tecnologia de marketing anterior. Portanto, esperamos que o foco de muitas marcas mude de fortalecer relacionamentos diretos com consumidores para otimizar suas posições nas plataformas de IA. No entanto, em casos selecionados, ainda pode fazer sentido estratégico para as marcas manter laços fortes com os consumidores fora das plataformas.
Essas mudanças terão um impacto nas empresas em três níveis críticos: aquisição, satisfação e retenção de clientes.
Aquisição
Com os dados dos consumidores agora sendo usados para criar marketing altamente direcionado, a aquisição de clientes se tornou cada vez mais eficiente. No entanto, o objetivo dos profissionais de marketing está longe de ser perfeito. Anúncios continuam sendo direcionados a consumidores que não são bons prospectos e não alcançam todos que possam estar interessados em uma oferta. Mesmo quando um anúncio encontra o público certo, sua mensagem muitas vezes é enfraquecida pelas limitações cognitivas dos consumidores: as pessoas podem precisar ver o anúncio muitas vezes antes que ele seja registrado ou podem esquecê-lo completamente. Elas podem lembrar apenas as partes que as interessam (por exemplo, o humor), mas não o nome do produto ou a promessa distintiva.
Esses problemas importarão menos nos próximos anos, quando o principal alvo dos bilhões gastos anualmente em marketing de marca se deslocará de consumidores esquecíveis e tendenciosos para plataformas de IA que retêm todas as informações. As plataformas analisarão esses dados, levando em consideração preços, características, desempenho anterior e avaliações de produtos (ponderadas por autenticidade e relevância), bem como as preferências e o comportamento passado dos consumidores. A aquisição de clientes se tornará ainda mais científica e se concentrará em um único canal – a plataforma – em vez de múltiplos canais.
Nesse universo, influenciar os algoritmos das plataformas será a chave para o sucesso. Será crucial para as empresas entenderem os critérios de compra personalizados que a IA aplica em nome de cada consumidor. Vendedores provavelmente terão que pagar às plataformas para obter essas informações e serem “listados” nelas, de maneira semelhante à forma como as marcas pagam taxas de prateleira para varejistas físicos atualmente. Os profissionais de marketing também podem esperar licitar ou pagar extra por posições preferenciais, assim como os hotéis fazem hoje para aparecer no topo dos resultados no Expedia, ou os profissionais de marketing competem em leilões do Google AdWords para aparecerem primeiro nas pesquisas.
Embora a Amazon tenha dito que não tem planos de adicionar publicidade à Alexa, a CNBC relatou que a empresa está conversando com várias empresas de bens de consumo para promover seus produtos na plataforma. Experimentos “em andamento”, disse a CNBC, permitiriam que a Alexa fizesse recomendações de produtos com base em consultas anteriores do usuário (“Como remover manchas de grama?”) ou comportamento de compras passado. Acreditamos que a colocação de produtos e recomendações em plataformas de IA são inevitáveis e, com o tempo, serão uma grande fonte de receita.
De diferentes maneiras, todos esses pagamentos serão pelo acesso ao consumidor. As empresas essencialmente realocarão para as plataformas o que gastam atualmente em publicidade, taxas de listagem, comissões de varejo, etc. As marcas moldarão suas ofertas e estratégias de inovação em torno de fazer com que os assistentes de IA destaquem seus produtos.
O ecossistema agitado que atualmente ajuda as empresas a conquistar clientes, incluindo agências de publicidade e compradores de mídia, precisará aprender a fazer marketing por meio de plataformas de IA. Os serviços de marketing que têm como alvo as plataformas serão ainda mais responsáveis do que os compradores de mídia são hoje e precisarão mostrar vínculos com o comportamento real do consumidor. A pesquisa de mercado tradicional pode ser totalmente substituída pela inteligência sobre o comportamento real dos consumidores que as marcas poderão comprar diretamente das plataformas.
Satisfação
A satisfação do cliente impulsiona a fidelidade, o boca a boca, a participação de mercado e a lucratividade. Não é de admirar que os profissionais de marketing estejam obcecados em monitorá-la. Imagine, então, um mundo onde dados confiáveis de satisfação são mais fáceis de obter das plataformas de IA do que dos próprios consumidores.
Uma plataforma serve os consumidores antecipando constantemente suas necessidades. Para fazer isso, ela deve coletar dados detalhados sobre seus padrões de compra e uso de produtos e tentar entender seus objetivos: eles querem produtos alimentícios para melhorar sua saúde, produtos energéticos para minimizar seu impacto ambiental e produtos financeiros para aumentar seus retornos a longo prazo? Ou seus critérios são sabor, preço e desempenho a curto prazo? Plataformas de IA sofisticadas irão mais longe e descobrirão as compensações que os consumidores estão dispostos a fazer: quanto mais pagarão por um produto mais saudável? Quanto espaço em um carro estão dispostos a sacrificar para obter melhor eficiência de combustível? As plataformas de IA até saberão se os consumidores são propensos a adaptar seus requisitos em diferentes contextos, por exemplo, se uma pessoa em uma dieta abrirá uma exceção para a sobremesa ao comemorar.
Devido a tudo isso, as plataformas de IA poderão prever qual combinação de características, preço e desempenho é mais atraente para alguém em um determinado momento. No final, os assistentes de IA podem ser capazes de satisfazer as necessidades dos clientes melhor do que os próprios clientes podem. Motores de recomendação relativamente primitivos já estão indo nessa direção, sugerindo livros, filmes e músicas que os consumidores não sabiam que iriam gostar.
As plataformas de IA levarão a uma classificação e correspondência mais eficiente no mercado. Consumidores que preferem o Four Seasons, por exemplo, provavelmente não receberão ofertas de reservas em um hotel Trump de suas plataformas. Portanto, as marcas desejarão aprimorar sua posição de maneiras que as plataformas possam reconhecer.
Retenção
Os profissionais de marketing assumem que compras repetidas indicam satisfação do cliente e são um sinal de lealdade à marca. No entanto, muitos clientes continuam comprando um produto não porque os encanta, mas porque não se incomodam em explorar alternativas se uma marca estiver desempenhando adequadamente. Em resumo, a maioria das pessoas tem coisas melhores para fazer do que avaliar os ingredientes de detergentes de lavanderia. No entanto, um assistente de IA não tem essa limitação. Ele pode reavaliar regularmente todas as marcas em qualquer categoria, seja laptops ou chiclete, e recomendar uma nova que possa atender melhor ao consumidor. Alguns consumidores podem até gostar de variar apenas por uma questão de variedade, então seus assistentes, cientes disso, periodicamente recomendarão novos produtos que eles podem gostar.
Essa reavaliação rotineira das compras forçará as marcas incumbentes a constantemente justificar suas posições. Mas também abrirá oportunidades para desafiadores. A competição se tornará mais intensa. Embora as marcas incumbentes precisem inovar para manter os clientes, elas poderão comprar informações das plataformas que as ajudarão a evitar a troca de marca. Se uma marca souber que um consumidor está propenso a migrar (por exemplo, porque indicou um desejo de mudança ao seu assistente), ela pode calcular métricas de retenção em tempo real para ver se vale a pena mantê-lo. Se valer a pena, a marca pode fazer uma oferta personalizada que reflita exatamente o que ele precisa para permanecer. Se o consumidor aceitar, ambos ganham: a marca mantém o negócio e o consumidor obtém um acordo melhor. A plataforma de IA está no meio, servindo ambos de maneiras que criam valor para cada um, gerando receita para si mesma.
Por sua vez, as marcas desafiadoras podem usar a inteligência de uma plataforma para adquirir clientes. Promoções por meio de assistentes de IA serão a ferramenta de escolha para novatos. Claro, uma vez que um desafiante entra no mercado, estará sujeito a ameaças por parte da marca incumbente e de outros concorrentes. O segredo para a diferenciação competitiva – e, portanto, a retenção – será projetar constantemente ofertas que atendam aos critérios em evolução do cliente. Para as marcas, isso se tornará tanto um foco de inovação quanto o desenvolvimento de produtos melhores.
O imperativo para as plataformas
As plataformas de IA terão sucesso apenas se os consumidores tiverem confiança nelas. Como um líder de plataforma na Google nos disse, “Construir confiança será a coisa mais importante que faremos”. Para conquistar a confiança dos consumidores, as plataformas devem garantir três coisas: precisão, alinhamento e privacidade.
Precisão
Ao aprender continuamente os desejos e requisitos de cada indivíduo, os algoritmos das plataformas aprimorarão sua capacidade de agradar aos consumidores. Se uma plataforma puder recomendar uma alternativa a uma marca confiável que ela acredita que o consumidor gostará mais, e o consumidor estiver mais satisfeito com a alternativa, essa plataforma substituirá a marca como objeto de sua confiança.
Alinhamento
Existe um conflito de interesse embutido que as plataformas devem gerenciar cuidadosamente.
Por um lado, elas devem se concentrar exclusivamente em atender às necessidades dos consumidores; se não conseguirem fazer isso, a confiança será erodida. Por outro lado, elas terão acordos contratuais para fornecer posicionamentos preferenciais e dados dos consumidores às marcas. Se as pessoas perceberem que um assistente está promovendo uma marca paga que não está alinhada com suas necessidades, isso também minará a confiança. Uma solução pode ser as plataformas serem transparentes sobre seus relacionamentos com as marcas, assim como o Google faz hoje quando identifica alguns resultados de pesquisa como anúncios. Outra opção pode ser dar peso igual a recomendações pagas e não pagas; se um consumidor perguntar a um assistente de IA como remover manchas de grama da melhor maneira, a resposta pode incluir tanto um alvejante pago quanto um comentário de que alvejantes genéricos podem ser igualmente eficazes. A marca recebe sua divulgação, e o assistente demonstra que é confiável.
Privacidade
As plataformas devem ser extremamente rigorosas na proteção da privacidade dos consumidores. Os dados pessoais dos consumidores devem ser tratados com cuidado e em conformidade com regulamentos de privacidade. Qualquer violação de privacidade pode minar gravemente a confiança do consumidor na plataforma. Portanto, a segurança dos dados e a transparência sobre como os dados são usados serão cruciais para construir e manter a confiança dos consumidores.
Em resumo, a confiança dos consumidores é fundamental para o sucesso das plataformas de IA, e as plataformas precisam garantir precisão, alinhamento e privacidade para conquistar e manter essa confiança.
Os proprietários de plataformas, assim como os profissionais de marketing, precisarão encontrar um equilíbrio cuidadoso entre o uso de informações pessoais e o desempenho da IA. Quanto mais dados forem coletados, mais precisa será a plataforma, mas os consumidores podem se sentir mais expostos. Uma solução aqui poderia ser oferecer configurações de privacidade personalizadas, como o Facebook faz agora, dando aos usuários controle sobre quais informações eles compartilham e o quão amplamente. Outra solução, menos satisfatória, poderia ser argumentar, como o Google faz às vezes, que a privacidade é protegida porque os dados dos consumidores são tratados por máquinas sem intervenção humana.
Os consumidores há muito tempo estão dispostos a abrir mão de informações pessoais e até da privacidade em troca de conveniência. Assistentes de IA oferecerão muito mais conveniência, mas serão muito mais intuitivos e invasivos do que qualquer software atualmente em uso, ampliando enormemente os compromissos.
Todas as empresas que atendem ao consumidor podem esperar que as plataformas de IA alterem radicalmente suas relações com os clientes. Seus ativos tradicionalmente cruciais, como capacidade de fabricação e marcas, se tornarão menos centrais à medida que a atenção dos consumidores se deslocar para assistentes de IA, e o valor dos dados do consumidor e a capacidade preditiva da IA aumentarem. O marketing de empurrar (conseguir que as plataformas carreguem e promovam um produto) se tornará mais importante, enquanto o marketing de atração (persuadir os consumidores a procurar produtos) se tornará menos importante. O consumidor continuará sendo o alvo dos esforços de construção de marca, mas o marketing que incentiva a experimentação e compras repetidas será mais eficaz quando direcionado à IA. Embora o mercado seja mais eficiente, as empresas enfrentarão uma pressão intensa para oferecer aos consumidores a melhor oferta, aquela mais alinhada com as preferências identificadas pelos gatekeepers de IA.
Por muito tempo, empresas de bens de consumo, acostumadas a maximizar economias de escala devido a seus grandes investimentos fixos em produção e marcas, focaram em uma pergunta estratégica: quanto mais de nosso produto podemos vender? As plataformas de IA apresentarão uma oportunidade muito diferente: maximizar a profundidade do relacionamento com o consumidor, oferecendo uma ampla gama de produtos, em outras palavras, economias de escopo. Investimentos na construção de confiança com os consumidores e seus assistentes de IA serão amortizados ao fazer a pergunta: o que mais esse comprador precisa? A estratégia de marketing superior ainda será importante – as empresas devem adquirir, satisfazer e reter consumidores no mundo da IA – mas o que ela envolve provavelmente mudará substancialmente.
As marcas ainda serão importantes?
Graças às plataformas de IA, o trabalho das empresas de produtos de marca está prestes a se tornar muito mais difícil. Cada vez mais, os assistentes de IA, como Alexa, controlarão o acesso aos clientes dessas empresas, e o reconhecimento de marca desempenhará um papel menos importante na seleção de produtos do que os algoritmos de IA dinâmicos e idiossincráticos. Isso não significa, no entanto, que as marcas deixarão de ser importantes. Elas podem responder de três maneiras:
Primeiro, elas devem investir agressivamente na compreensão dos algoritmos que as plataformas usam para recomendar e escolher produtos, incluindo como ponderam cada marca para cada consumidor. Em algumas categorias e para alguns consumidores, as marcas podem ser mais importantes do que o preço (a Apple é um exemplo). Em outros casos (como escovas de dentes), as marcas podem ser menos relevantes. Algoritmos de IA levarão essas diferenças em consideração.
Segundo, as marcas devem avaliar o valor de manter laços diretos com os consumidores. Para alguns tipos de produtos, como eletrônicos de consumo inteligentes e conectados, promover a conscientização e a fidelidade à marca fora das plataformas de IA pode ser uma boa estratégia. Produtos inteligentes oferecem às empresas um canal direto para se comunicar com os clientes e coletar dados sobre eles, o que pode tornar essas empresas menos dependentes das plataformas de IA. Nesses casos, investimentos contínuos na construção da marca terão sentido.
Por fim, embora os consumidores estejam comprando cada vez mais online, a maioria das compras – atualmente cerca de 90% das vendas no varejo global – ocorre em lojas físicas. No futuro previsível, os consumidores continuarão a fazer compras offline, onde as marcas ainda terão influência. À medida que as compras dos consumidores migram para as plataformas de IA, as marcas devem avaliar regularmente o quão importantes ainda são os canais de varejo físico (o que variará amplamente por categoria) e ajustar sua estratégia de acordo. As marcas ainda serão especialistas nas categorias de produtos em que atuam, com amplo conhecimento sobre o comportamento do consumidor e a inovação de produtos.
A consolidação das plataformas que se aproxima
Hoje, talvez haja uma dúzia de concorrentes sérios na indústria de plataformas de IA em desenvolvimento. No entanto, esperamos que esse campo seja eventualmente reduzido a apenas alguns. O que impulsionará essa concentração e como os vencedores serão escolhidos?
Para começar, o mercado apresenta altas barreiras à entrada. Plataformas de IA de propósito geral são extremamente caras para serem construídas e mantidas. Levou milhares de engenheiros vários anos para desenvolver a Alexa da Amazon, por exemplo.
Além de comprometer vastos recursos internos para o desenvolvimento, cada jogador deve estabelecer um ecossistema extenso de fornecedores que forneçam dados, serviços, habilidades e aplicativos.
Para ter sucesso, as plataformas precisam de uma grande base instalada e uma ampla gama de capacidades. Aquelas que alcançam escala e abrangência terão uma vantagem natural: quanto mais uma plataforma puder fazer de forma confiável e bem, mais fiéis serão seus usuários. Com o tempo, ela aprenderá as preferências e hábitos dos consumidores, o que a tornará ainda melhor em antecipar e atender às necessidades das pessoas, o que fará com que os consumidores a usem mais. Essas dinâmicas, combinadas com a falta de portabilidade de dados entre as plataformas, tornarão as plataformas de IA “aderentes” (ou seja, difíceis de abandonar). As vantagens se acumularão principalmente em apenas algumas grandes plataformas. Embora plataformas menores, como as da Uber ou Expedia, possam coexistir por um tempo, esperamos que elas acabem sendo incorporadas às grandes plataformas gerais como fornecedores ou como habilidades específicas de assistentes de IA.
Como as plataformas e ferramentas de inteligência artificial criam valor?
A PLATAFORMA FORNECE À MARCA:
– Espaço virtual nas prateleiras.
– Um canal único para marketing, vendas e serviços.
– Dados sobre as preferências, compras e exposição à mídia do consumidor.
– Pagamento pelos produtos vendidos.
– Atendimento das encomendas dos produtos.
– Um halo de confiança.
A MARCA FORNECE À PLATAFORMA:
– Taxas de listagem e promoção.
– Informações sobre os produtos.
– Inovações adaptadas às necessidades dos consumidores.
– Conhecimento sobre a categoria de produtos.
A PLATAFORMA FORNECE AO CONSUMIDOR:
– Recomendações personalizadas.
– Compras automatizadas de rotina.
– Conveniência e economia.
– Redução da complexidade.
– Pesquisa contínua por melhores ofertas.
O CONSUMIDOR FORNECE À PLATAFORMA:
– Pagamento pelos produtos.
– Informações sobre as preferências de produtos, compras e uso.
– Informações sobre a sensibilidade a preços, tolerância ao risco e expectativas de privacidade.
– Fidelidade em troca de boas recomendações.
3 questões para as marcas:
Para quem a plataforma está trabalhando?
Antes de responder a essa pergunta, vamos aplicá-la às plataformas tradicionais. Considere empresas de cartões de crédito e varejistas físicos: Ambos desempenham funções – proporcionar conveniência, eficiência e redução de riscos – tanto para os compradores quanto para os vendedores que eles conectam. Plataformas de IA também trabalham para múltiplos interessados, incluindo as marcas. Mas lembre-se de que, se elas não atenderem aos interesses do consumidor, não serão adotadas. E quanto mais os consumidores confiarem e dependerem delas, mais eficazes serão como fonte de dados e canal para os profissionais de marketing. Como em qualquer plataforma bem-sucedida, criar valor para as partes em ambos os lados gera valor para a própria plataforma.
O que queremos da plataforma?
A resposta óbvia, mas incompleta, é que queremos que ela venda nossos produtos. No entanto, no início, os profissionais de marketing não devem pensar em uma plataforma principalmente como um canal de vendas; eles devem vê-la como uma fonte de informação. Por um preço, as plataformas de IA oferecerão uma visão do comportamento e das motivações do consumidor mais detalhada do que qualquer coisa que já esteve disponível antes. Essa compreensão sofisticada permitirá que as empresas redesenhem todos os aspectos do marketing – desde a segmentação até a precificação, características do produto e ofertas promocionais – para atender melhor às necessidades dos consumidores. As plataformas, por sua vez, promoverão os produtos melhorados e se tornarão o canal de vendas superior que os profissionais de marketing buscam.
Como podemos garantir que a plataforma nos escolha?
Nesse sentido, as marcas terão duas alavancas. Uma será pagar pela posição preferencial; a outra, e provavelmente a mais poderosa, será inovar continuamente em suas ofertas para que estejam alinhadas com as necessidades declaradas e implícitas dos clientes, com base nos dados fornecidos pelas plataformas. Isso exigirá que as marcas aprimorem sua diferenciação; aprimorem sua capacidade de competir em velocidade, qualidade e custo; e reconheçam e respondam a mudanças rápidas ou sutis nos gostos dos consumidores.
Fonte desse artigo: Harverd Business Review, edição de maio-junho de 2018 por NIRAJ DAWAR e NEIL BENDLE. NIRAJ DAWAR (Twitter: @nirajdawar) é professor de marketing na Ivey Business School e autor do livro “Tilt: Shifting Your Strategy from Products to Customers” (Harvard Business Review Press, 2013). NEIL BENDLE é professor associado de marketing na Ivey Business School e coautor do livro “Marketing Metrics: The Manager’s Guide to Measuring Marketing Performance, 3rd edition” (Pearson FT Press, 2015).
Esse artigo foi escrito 4 anos antes do lançamento do ChatGPT, e algumas de suas previsões já se concretizaram em diversas plataformas de inteligência artificial. Esse artigo foi traduzido pelo ChatGPT, inclusive.