Mercados de bens de consumo e o comportamento do consumidor

Em vez de tentar levar para o mercado o que nos é mais fácil fazer, devemos descobrir muito mais sobre o que o consumidor está disposto a adquirir. Devemos aplicar nossa criatividade de uma forma mais inteligente quanto às pessoas, suas necessidades e desejos, do que quanto aos produtos. (Charles G. Mortimer).

Agora vamos analisar mais detalhadamente os mercados, que são o ponto de partida para todo planejamento e controle de marketing. Os mercados exibem vastíssimas diferenças. Pareceria haver pouco em comum na compra e venda de sabonete, celulares, aço, automóveis, aviões, acesso à internet, saúde e serviços jurídicos.

Alguém poderia imaginar se a pessoa que levou com sucesso uma nova marca de sabonetes seria eficaz em fazer o marketing de computadores, e se essa pessoa ainda seria eficaz em fazer o marketing de sabonetes em outro país.

Ou mesmo se poderia desenvolver um programa eficiente de marketing para um novo sabonete projetado especialmente para o mercado geriátrico. Exige-se grande número de práticas especiais para cada mercado específico. Por isso, o especialista de marketing tem de gastar tempo para dominar cada novo mercado. Acreditamos, no entanto, que o especialista de marketing bem treinado poderá aprender com o tempo as qualidades especiais de qualquer mercado. Ele aborda um novo mercado com um método e não com um dogma.

Recentemente, dois homens deixaram suas posições de marketing de sabonete numa empresa para dirigirem o marketing de dois bancos diferentes. Um dos especialistas de marketing trouxe consigo os hábitos de pensamento que havia aprendido no marketing de consumo de massa e queria que o banco aumentasse sua propaganda e despesas promocionais e que vendesse dinheiro da mesma forma que sabão.

O outro especialista pensava ser o marketing primordialmente uma disciplina para se analisar as necessidades dos compradores, criando os produtos e serviços que satisfizessem aos compradores de forma competitiva e comunicando eficientemente a oferta.

Por fim, desenvolveu um programa de marketing apropriado para o setor de bancos, em vez de um que funcionasse bem para outro ramo. Para se compreender um mercado específico deve-se primeiro possuir um conhecimento prático das características institucionais importantes de cinco tipos de mercados:

O mercado consumidor ocupará nossa atenção neste capítulo; os outros mercados serão examinados nos próximos capítulos, com os links para seus capítulos ativados no parágrafo acima.

Esses mercados distinguem-se essencialmente na base do papel e motivos dos compradores, em vez das características do produto adquirido. Os consumidores são indivíduos e famílias que compram para uso pessoal, os produtores são indivíduos e organizações que compram com o propósito de produzir; revendedores são indivíduos e organizações que compram com o propósito de revenda; governos são unidades governamentais que compram com o propósito de realizar as funções governamentais.
Finalmente, os mercados internacionais incluem todos os tipos aApresentados acima, da maneira como se desempenham no exterior.

Aspectos essenciais do mercado

Em virtude de os mercados serem complexos, precisamos desenvolver uma estrutura comum, a fim de apreendermos os aspectos essenciais do mesmo. O especialista de marketing deve abordar o estudo de um novo mercado, fazendo quatro perguntas que chamaremos de os quatro 0’s de qualquer mercado:

Da mesma forma que a letra O precede a letra P, os quatro O’s de um mercado devem ser compreendidos antes que se analise os quatro Ps dos componentes de marketing.

Por exemplo, o fato de o preço e o serviço serem as variáveis do marketing mais importantes na venda de aço e a propaganda e a promoção de vendas serem as variáveis mais importantes na venda de sabonete leva-nos de volta às diferenças substanciais nesses mercados, com relação aos Produtos (objetos), os motivos do mercado(objetivos), os compradores (organização) e o processo e influências de compra (operações).

Duas perguntas adicionais de natureza mais descritiva podem também ser feitas a respeito de um mercado:

Locais para compras

Passemos agora ao mercado consumidor, assunto deste capítulo.

1. Os produtos não podem ser usados para distinguir mercados, porquê muitos produtos são consumidos em diferentes tipos de mercados. Por exemplo, fertilizantes são vendidos para o consumidor, produtor, revendedor, para o governo e para os mercados internacionais.

Outros exemplos de produtos de mercados múltiplos são lâmpadas elétricas, tapetes e computadores.

CARACTERISTICAS GERAIS DO MERCADO CONSUMIDOR

O mercado consumidor é o mercado para produtos e serviços que são adquiridos ou alugados por indivíduos e famílias para uso pessoal (não comercial). O mercado consumidor norte-americano consiste em 300 milhões de pessoas que, anualmente, consomem 8 trilhões de dólares de valor em produtos e serviços, o equivalente a 26.000 dólares de valor para cada homem, mulher e criança.

A cada ano esse mercado cresce em mais dois milhões de pessoas e em mais cem bilhões de dólares, representando um dos mercados consumidores mais lucrativos do mundo.

Importantes submercados consumidores

Os consumidores norte-americanos variam tremendamente em idade, receita, níveis de instrução, padrões de mobilidade e gostos. Os especialistas em marketing descobriram ser vantajoso distinguir os diferentes grupos no mercado e desenvolver os produtos e serviços adequados a suas necessidades.

Se um segmento de mercado for grande e lucrativo, algumas empresas podem se concentrar exclusivamente em supri-lo. Considere três submercados importantes:

Mercado jovem.

A metade dos norte-americanos está abaixo da idade de vinte e oito anos. Dentro deste grupo estão submercados importantes

O mercado universitário sozinho representa mais de doze milhões de pessoas  que significam uma despesa direta de 90 bilhões de dólares anualmente e que influenciam 300 bilhões de dólares relativos a decisões de compra por parte dos adultos.

Formaram-se empresas com o propósito explícito de criar canais para se atingir o mercado estudantil, por meio de um sistema de representantes que atua junto às universidades, trabalhando sob comissão e vendendo diretamente a estudantes, por intermédio de varejistas ou mesmo nos próprios alojamentos.

Mercado da melhor idade.

Até recentemente era conhecido como terceira idade. Esse mercado engloba consumidores com mais de 65 anos. Este mercado possui gostos e necessidades específicas no que se refere a alimentação, habitação, vestuário, recreação e atenção médica.

Os especialistas em marketing devem estar sintonizados com as necessidades especiais dos cidadãos idosos quanto a economia, pequenas embalagens e assim por diante.

Localização geográfica dos mercados

São as regiões metropolitanas dos Estados Unidos em vez das cidades propriamente ditas, que constituem o foco principal dos mercados das empresas. As empresas normalmente distinguem entre as cidades e os segmentos suburbanos das áreas metropolitanas. Cerca de 50% da população metropolitana total vive atualmente nos subúrbios.

As áreas suburbanas são freqüentemente marcadas por um estilo de vida diferente do centro das cidades. Os subúrbios tendem a ser caracterizados por urna vida despreocupada e ao ar livre, maior cooperação entre vizinhos, rendas mais elevadas e famílias mais jovens.

Os moradores suburbanos são fonte de demanda por transporte em veículos grandes (SUVs nos Estados Unidos), artesanatos, mobiliário, jadinagem, espaço buffet.

Os varejistas reconheceram a importância da conveniência e trouxeram seus bens para os subúrbios, por meio do desenvolvimento de lojas filiais e dos shopping centers suburbanos.

Em virtude da magnitude, da segmentação e das características geográficas do mercado consumidor norte-americano, torna-se apropriado, agora, considerarmos os quatro O’s desse mercado.

OBJETOS NO MERCADO CONSUMIDOR

Disponível para 300 milhões de consumidores norte-americanos está uma variedade de produtos e serviços com que, até recentemente, a humanidade não poderia sequer sonhar. A dona de casa moderna atualmente se depara com uma média de 10.000 produtos de mercearia, quando vai ao supermercado ou hipermercado (como o Walmart ou Carrefour).

Cada semana que passa, os fabricantes procuram colocar de 150 a 250 novos produtos nas prateleiras da mercearia. As lojas modernas e as empresas que vendem pelo correio oferecem produtos aos milhares. Nosso interesse é o de encontrar alguma base para classificação do vasto número de produtos de consumo. Consideraremos as classificações abaixo:

Essas distinções têm implicações para a estratégia de marketing. Os produtos que são consumidos rapidamente e adquiridos frequentemente (não duráveis e serviços), provavelmente, serão vendidos em muitos locais, proporcionando uma pequena margem e desenvolvendo uma forte lealdade de marca.

Os produtos duráveis, por outro lado, provavelmente necessitarão de mais vendas e serviços pessoais, proporcionando uma margem maior e exigindo mais garantias do vendedor.

Bens de conveniência, bens comparáveis e bens de uso especial.
Uma segunda classificaç5o de bens, não baseada nas características do produto, mas nos hábitos de compra do consumidor, distingue três tipos de bens:

As primeiras duas categorias constituem pólos opostos, na descrição do esforço do consumidor para selecionar e obter os bens. Os bens de conveniência podem ainda ser subdivididos em artigos de compra por impulso (em que o consumidor não exerce qualquer esforço de procura) e artigos essenciais.

Os bens de compra comparada podem exigir esforço de procura, indo de uma a várias lojas, a fim de encontrar o artigo desejado. Bens de uso especial não pressupõem esforço de procura (já que o consumidor sabe o que quer), mas apenas tempo de compra para chegar aos locais que possuem esses bens.

OBJETIVOS VISADOS PELOS COMPRADORES DE BENS DE CONSUMO

Considerando-se a surpreendente variedade de produtos procurados pelos consumidores, não é possível citar qualquer desejo simples e único que tentando satisfazer. Enquanto os mercados industriais adquirem bens e serviços, primordialmente, com o propósito de obterem lucro, o mercado consumidor adquire produtos e serviços para atingir a uma variedade de necessidades e desejos.

Cada bem de consumo oferece uma série de utilidades. Poderá haver uma utilidade primária e diversas utilidades secundárias. Uma pessoa adquire creme dental primeiramente para manter os dentes limpos, porém, poderá procurar utilidades adicionais, como proteção contra a cárie, sabor e hálito refrescante.

Da mesma forma, uma pessoa come um cereal no café da manhã primeiramente para satisfazer a fome, porém poderá procurar utilidades adicionais, tais como sabor e nutrição.

Um especialista em marketing precisa compreender o que os compradores estão realmente procurando em suas aquisições de produtos e serviços. Sobre isto, passamos aos cinco modelos determinantes das necessidades e motivações humanas, à medida que se relacionam ao desejo e aquisição do produto.

Modelo de aprendizagem

Os psicólogos clássicos interpretam as necessidades do homem por meio da interação de impulsos, estímulos, sugestões, reações e reforços. Cada organismo possui impulsos fisiológicos inatos em conexão com a sobrevivência. Os psicólogos fazem distinção entre os impulsos primários (tais como a fome, a sede, o sexo e a fuga à dor) e impulsos aprendidos (tais como o medo, a culpa e o orgulho).

Os últimos são aprendidos por meio da experiência em tentar satisfazer os impulsos primários. Um impulso é um forte estímulo interno que impulsiona a ação. Um impulso torna-se um motivo quando é dirigido a um objeto específico reduzido a um impulso.

Uma pessoa poderá tomar um refresco para satisfazer sua sede ou comer um bombom para satisfazer sua fome. Esses objetos são estímulos no sentido de que são capazes de excitar e satisfazer seus impulsos.

A reação específica de uma pessoa a um estímulo é influenciada pela configuração de sugestões. As sugestões são estímulos menores que determinam quando, onde e como uma pessoa reage. Ao satisfazer a sede, a pessoa está sugestionada pela hora do dia, o custo e a disponibilidade das diferentes bebidas e assim por diante.

A reação é a resposta do organismo à configuração do estímulo e das sugestões. Se a reação for compensadora, a probabilidade de uma reação similar na próxima vez para a mesma configuração de sugestão está reforçada.

Se uma reação não for compensadora, a probabilidade de uma reação similar diminui. O esquecimento também afeta a reação, no sentido de que as reações aprendidas se enfraquecerão em virtude da falta de prática além do reforço.

As configurações de sugestões estão mudando constantemente. Por exemplo, a marca preferida do comprador pode estar em falta ou então ele poderá ver outra marca à venda. Ele mudará para um estímulo similar, porque as reações aprendidas são generalizadas.

Uma tendência contrária à generalização é a discriminação. Quando uma pessoa experimenta duas marcas similares e acha uma delas mais compensadora, sua habilidade para discriminar entre configurações similares de sugestões aumenta. A discriminação aumenta a especificidade da conexão sugestão-reação, enquanto a generalização reduz a especificidade.

A importância prática dos especialistas em marketing aprenderem essa teoria é de que eles podem construir uma demanda para um produto, pela associação do mesmo com fortes impulsos, proporcionando configurações de sugestões motivadoras e de reforços positivos.

Uma nova empresa poderá entrar no mercado, apelando para os mesmos impulsos que os concorrentes e proporcionando configurações similares de sugestões, porque os compradores estão mais aptos a transferirem sua lealdade para marcas similares do que para marcas não similares (generalização). Ou poderá tentar levar sua marca a apelar para um conjunto diferente de fortes impulsos e oferecer sugestivas persuasões para a mudança.

Modelo psicanalítico

Um segundo modelo de motivação, o psicanalítico, declara que as necessidades do homem operam em vários níveis de consciência que não são observadas a priori e que só podem ser identificados por meio de métodos especiais de sondagem.

De acordo com Freud, uma criança entra no mundo com impulsos instintivos que procura gratificar por meio de meios barulhentos, como o choro e gritos. Rápida e dolorosamente descobre que não consegue gratificar instantaneamente suas necessidades. Sua frustração repetida leva-a a aperfeiçoar meios mais sutis de gratificação.

À medida que ela cresce, sua psique se torna mais complexa. Em uma parte de sua psique (subconsciente) permanecem reservados seus fortes impulsos ou anseios. Uma outra parte (o ego) se torna seu centro consciente de planejamento para procurar o escoamento de seus impulsos.

E uma terceira parte (seu superego) canaliza seus impulsos instintivos para saídas aprovadas socialmente, evitando assim, sentimentos de culpa ou vergonha.

A culpa ou vergonha que o homem sente com relação a alguns de seus impulsos, especialmente seus anseios sexuais, acarreta a repressão dos mesmos em sua consciência. Por meio de tais mecanismos de defesa, como a racionalização e a sublimação, esses impulsos são negados ou se transferem em expressões socialmente aceitáveis.

No entanto, esses impulsos nunca são totalmente eliminados, ou estão em perfeito controle; emergem em sonhos, em lapsos de memória, em comportamento neurótico e obsessivo ou, por fim, em depressões nervosas quando o ego não mais pode manter o delicado equilíbrio entre o poder impulsivo do subconsciente e o poder opressivo do superego.

O comportamento do indivíduo, portanto, nunca é simples. Suas fontes motivadoras não são óbvias para um observador casual ou profundamente compreendidas por si próprio. Se lhe perguntarem por que adquire um luxuoso carro esporte estrangeiro, poderá responder que gosta de sua tecnologia e aparência.

Em um nível mais profundo, poderá ter adquirido o carro para impressionar os outros ou para se sentir jovem novamente. A um nível ainda mais profundo, poderá ter adquirido o carro esporte, a fim de conseguir uma gratificação substitutiva de seus esforços sexuais insatisfeitos.

A implicação mais importante de marketing neste modelo é de que os compradores são motivados tanto por aspectos simbólicos como funcionais do produto. A mudança de um sabonete de forma quadrada para forma redonda pode ser mais importante em suas conotações sexuais do que funcionais.

Uma mistura para bolo que afirma, por meio de propaganda, que praticamente não envolve qualquer trabalho, poderá alienar as donas de casa, porque a vida fácil poderá evocar um sentimento de culpa.

A pesquisa motivacional tem produzido algumas interessantes e ocasionais hipóteses bizarras sobre o que poderá estar na mente do comprador com relação a certas compras. Foi sugerido que:

Há dificuldades, realmente, em se provar essas afirmações. Dois proeminentes pesquisadores de motivações, Ernest Dichter e James Vicary, foram contratados pela indústria de ameixas secas, a fim de determinar por que muitas pessoas não gostam desse artigo. Dichter descobriu que as ameixas secas provocavam uma sensacão de velhice e insegurança. Vicary descobriu que os norte-americanos possuiam um bloqueio emocional quanto às qualidades laxativas das ameixas secas.

Qual é a interpretação mais válida? Ou, se ambas são operantes, qual dos motivos se encontra com maior freqüência estatística na população? Infelizmente, as técnicas comuns de investigação, de observações diretas e entrevistas podem determinar a distribuição de características, tais como a idade e tamanho da família, mas não são bem sucedidas em determinar a freqüência dos estados mentais que estão profundamente enraizados dentro de cada indivíduo.

Os pesquisadores motivacionais empregam técnicas de projeção, na esperança de abrir a guarda dos egos individuais. Quando administradas e interpretadas cuidadosamente, técnicas tais como a de associação de palavras, a de completar frases, interpretação de gravuras e representação de um papel podem fornecer indícios para motivações humanas mais profundas.

Essas descobertas fornecem um guia aos planejadores e comunicadores de marketing. Apelos dirigidos ao mundo particular de aspirações do comprador, a seus sonhos e temores, muitas vezes são mais eficazes do que apelos dirigidos mais racionalmente.

Modelo sociológico

Um terceiro modelo de motivação, o sociológico, postula que as necessidades e o comportamento do homem são fortemente moldados pelos grupos das forças sociais. As pessoas recebem suas idéias daquilo que desejam, de suas culturas, subculturas, classes sociais e grupos de referências. O desafio para o especialista em marketing é o de determinar a influência e o comportamento relativo (dessas diferentes fontes de influências sociais).

Cultura.

A cultura é o determinante mais fundamental dos desejos de um pessoa. Enquanto o comportamento dos animais é grandemente governado pelos instintos, os impulsos do homem são na maior parte aprendidos. Sua cultura fornece um padrão de percepções, valores e comportamentos que foram considerados eficazes em ajudar sua sociedade a adaptar-se ao seu meio ambiente.

O indivíduo aprende sobre os valores de sua cultura por meio de um processo chamado de socialização. Vários grupos e instituições intervêm a fim de lhe transmitir os valores de sua cultura.

A cultura tem muito que ver com a maneira como um indivíduo vê, pensa e sente. Isto se torna óbvio quando alguém penetra em outra cultura, percebendo subitamente seus preconceitos culturais. Os especialistas em marketing internacional, sobretudo, devem estudar as diferenças culturais para o planejamento de seus produtos e fazer programas de marketing em países diferentes.

Subculturas.

Cada cultura contém grupos menores ou subculturas e cada uma delas fornece maior identificação específica e socialização para seus membros. Quatro tipos de subculturas podem ser distinguidos. Grupos nacionais, tais como os irlandeses, os poloneses, os italianos e os porto-riquenhos, encontram-se em grandes comunidades nas regiões metropolitanas dos Estados Unidos e apresentam distintos gostos e propensões étnicas.

Grupos religiosos, tais como os católicos, os mórmons, os presbiterianos e os judeus, representam subculturas com referências e tabus culturais específicos. Grupos raciais tais como os negros e os orientais, têm estilos e atitudes culturais distintas.

Áreas geográficas, como o extremo sul, a Califórnia e a Nova Inglaterra, são subculturas distintas, com estilos de vida característicos. Alguns especialistas em marketing se especializam nas necessidades de um grupo subcultural distinto. A maioria dos especialistas de marketing, muito embora seus mercados sejam amplos, precisa de alta sensibilidade para perceber as variações das necessidades e preferências das diferentes subculturas.

Classes sociais.

Virtualmente, todas as sociedades humanas apresentam uma estratificação social. Esta pode tomar a forma de um sistema de castas (como as utilizadas na Índia), onde seus membros são educados para desempenhar certos papéis e não podem mudar sua posição na casta. Mais frequentemente, a estratificação toma a forma de classes sociais.

As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e permanentes numa sociedade, ordenadas com respeito a cada um e cujos membros compartilham dos mesmos valores, estilos de vida, interesses e comportamento. As classes sociais têm diversas características:

A pesquisa tradicional norte-americana, com respeito às classes sociais, distingue seis classes:

1 . Alta-alta (menos de 1 %).

Representa a elite social que vive de fortunas herdadas e possui antecedentes familiares bem conhecidos. Doa grandes somas para a caridade, organiza os bailes de debutantes, mantém mais de uma casa e envia seus filhos às melhores escolas. É um mercado para jóias caríssimas, antiquários, mansões, iates, aviões particulares e férias. Embora seja um grupo pequeno, serve como referência a outros grupos, à medida que suas decisões de consumo se difundem e são imitadas pelas outras classes sociais.

2. Alta-baixa (aproximadamente 2%).

Representa as pessoas que ganharam altas rendas ou fortunas através da habilidade excepcional nas profissões liberais ou nos negócios. Geralmente provêm da classe média. Tendem a ser ativos e cívicos em assuntos sociais e procuram adquirir o símbolo do status para si e para seus filhos, tais como casas caríssimas, escolas, iates, piscinas e automóveis. Incluem os novos-ricos, cujo padrão de consumo é realizado com o intuito de impressionar aqueles abaixo deles. A ambição dos da alta-baixa é a de serem aceitos pela camada alta-alta, o que provavelmente será conseguido por seus filhos e não por eles.

3. Média-alta (12%).

Preocupam-se com a carreira. Galgaram posições como advogados, médicos, cientistas e professores universitários. Acreditam na instrução e querem que seus filhos desenvolvam habilidades profissionais ou administrativas, a fim de que não caiam numa camada inferior. Esta classe gosta de tratar de idéias e da cultura. É o mercado qualificado para boas casas,
roupas, mobílias e eletrodomésticos. Procuram ter uma vida doméstica agradável, entretendo amigos e clientes. A casa, o automóvel e mesmo a esposa são usados como símbolo do sucesso do marido.

4. Médía-baixa (30%).

Estão preocupados com a respeitabilidade. Apresentam hábitos conscientes de trabalho e aderem a normas e padrões culturalmente definidos, incluindo ir à igreja e obedecer à lei. O lar é importante: gostam de deixar a casa arrumada e “bonita”. Compram acessórios domésticos convencionais e executam muito trabalho próprio em torno da casa. A esposa gasta muito tempo fazendo compras para a família e à procura de pechinchas. Muito embora os “homens de escritório” representem uma grande parte deste grupo, também os “funcionários” (carteiros, bombeiros) e os operários especializados (encanadores, supervisares de fábricas) fazem parte do mesmo.

5. Baixa-alta (35%).

Levam uma existência de atividades permanentes. Vivem em pequenas casas e apartamentos em áreas sombrias da cidade. Os homens trabalham em empregos manuais e têm apenas uma instrução média. A esposa do operário passa a maior parte do tempo em casa, cozinhando, limpando e tomando conta das crianças. Vê no fato de ser mãe de seus filhos como sua principal vocação e tem pouco tempo para atividades sociais.
Tende a comprar as mesmas marcas semana após semana e, ocasionalmente, adquire algum artigo por impulso.

6. Baixa-baixa (20%).

Representa a camada mais baixa da sociedade; as pessoas desta classe são consideradas pelas outras classes como moradores de favelas. Algumas procuram elevar-se acima de sua classe, mas geralmente caem de volta e acabam por desistir de tentar. Tendem a ter instrução precária. Geralmente rejeitam os padrões de moralidade e comportamento da classe média. Compram mais por impulso. Geralmente não avaliam a qualidade, pagam preços mais elevados por produtos e compram a crédito. São um grande mercado para alimentos, TVs e automóveis usados.

Os especialistas em marketing consideram a classe social uma variável útil para se segmentar mercados. Os produtos, os apelos de propaganda, os serviços e os ambientes podem ser projetados para atingir a classes sociais específicas.

Classes sociais mostram diferenças distintas em seus gostos por roupas, acessórios domésticos, atividades de lazer, automóveis e assim por diante. Há provas de que as classes sociais divergem também em seus processos de decisões de compras.

Grupos de referências.

Um indivíduo é influenciado pelos vários pequenos grupos com os quais ele interage. Alguns são grupos primários (família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho) e outros são grupos secundários (associações beneficentes, associações profissionais).

É também influenciado por grupo do qual não faz parte, tais como heróis esportivos e artistas de cinema. Os grupos que interagem e influenciam as atitudes e o comportamento de um indivíduo são chamados de grupos de referência.

Os grupos de referência funcionam de três maneiras: expõem a pessoa a comportamentos e estilos de vida alternativos; influenciam as atitudes e o conceito próprio da pessoa, por causa de seus desejos de se “enquadrar”, criam pressões para a submissão, que poderão afetar suas escolhas de produtos e marcas.

Os grupos de referência influenciam e afetam sobremodo o comportamento de consumo naquelas categorias de produtos e marcas que são evidentes e mesmo conspícuos. Bourne achou que a influência dos grupos de referência é:

Quanto mais coeso o grupo de referência, tanto mais eficaz é o processo de comunicação; e quanto mais o indivíduo estima esse grupo, tanto mais influência receberá ao determinar sua escolha de produto e marca.

Do que foi exposto conclui-se que as motivações básicas de uma pessoa são fortemente influenciadas pelo aprendizado social. Os sistemas de normas e de valor em sua cultura, subcultura, classe social e grupos de referência deixam uma impressão indelével em suas necessidades e desejos.

Essas forças sociais merecem um estudo extremamente cuidadoso por parte dos especialistas em marketing que procuram interpretar os objetivos que podem motivar o interesse do consumidor em seus produtos e marcas.

Modelo econômico

Os economistas preferem ignorar as questões de como as necessidades humanas se formam ou se modificam. Não estão interessados em explicar ou predizer como um consumidor, com determinado conjunto de necessidades, gostos e renda, distribuirá seu dinheiro para um conjunto disponível de produtos a certos preços. Declaram que o consumidor segue o princípio da maximização da utilidade. Agirá a fim de maximizar sua satisfação.

Um consumidor não gastará toda sua renda num só produto em virtude do princípio da utilidade marginal decrescente. Não importa quão atraente seja um produto, as unidades adicionais lhe trarão uma satisfação decrescente.

Em algum ponto, uma unidade adicional de um outro produto lhe daria mais satisfação do que mais unidades do mesmo produto. Supõe-se que o comprador conheça a utilidade relativa que obteria de agrupamentos diferentes e possíveis de bens.

Sua renda lhe permite adquirir apenas alguns agrupamentos, e um desses lhe dará a maior utilidade total. Sua eficácia em encontrar esse agrupamento depende da adequação de sua informação. Se esta for inadequada, sua compra será racional, mas os resultados ineficazes. O modelo econômico sugere hipóteses úteis de comportamento:

A validade destas hipóteses não depende do fato de todos os indivíduos agirem ou não como “máquinas de calcular”. Alguns indivíduos podem comprar menos de um produto, quando seu preço for reduzido. Poderão pensar que a qualidade caiu ou que a sua posse representa um valor mais baixo em status. Se a maioria dos compradores considerar negativamente a redução dos preços, então as vendas poderão cair, contrariamente à primeira hipótese. Mas, para alguns produtos, uma redução do preço aumenta a proporção valor-preço e leva a um aumento nas vendas. Esta e as outras hipóteses descrevem efeitos médios.

Os especialistas em marketing geralmente desconsideram o modelo econômico por ser muito simplista. Eva Mueller descreveu um estudo em que somente um quarto dos consumidores que adquiriram grandes aparelhos domésticos, compraram com um substancial grau de deliberação. Pode-se esperar ainda uma menor deliberação na aquisição de artigos menores.

A resposta dos economistas sobre esse assunto é que a coleta de informações e seu processamento custa tempo e dinheiro e que esses custos estão incluídos na tomada de decisões por parte dos consumidores. Além do mais, os economistas discutem que quanto mais importante for a compra e quanto mais treinado for o comprador, como no caso de aquisições industriais, tanto mais seu comportamento se conformará com o modelo de maximização da utilidade.

Modelo da hierarquia das necessidades

Obviamente, uma pessoa tem muitas razões que variam em importância e circunstâncias. Maslow propôs que existem, na realidade, cinco necessidades básicas, as quais estão dispostas numa hierarquia de importância.

De acordo com Maslow, a primeira necessidade domina o comportamento da pessoa até que seja satisfeito; em seguida, a segunda necessidade torna-se prepotente até que seja satisfeita e assim por diante.

Desta forma, um homem faminto (necessidade 1) provavelmente não se interessará pelas últimas novidades do mundo artístico (necessidade 5), nem mesmo em como ele é visto ou apreciado pelos outros (necessidade 3 ou 4), nem
mesmo se está respirando ar puro.

A hierarquia de necessidades de Maslow.

Físicas

• 1 . Fisiológicas. Aquelas que são fundamentais para a sobrevivência, incluindo a fome e a sede.
• 2. Segurança. Preocupação quanto à sobrevivência física. Com a cautela costumeira que poderia ser negligenciada no esforço para satisfazer a fome e a sede.

Sociais

• 3. Relacionamento e amor. Procura de aceitação pelos membros da família e tentativa de ser importantes para eles. Esta procura pode também incluir outras que a pessoa considera como íntimo.
• 4. Estima e_status. Procura em conseguir uma posição de relevância em relação às outras pessoas. Incluindo o desejo de domínio, reputação e prestígio.

Próprias

• 5. Auto-realização. Um desejo de conhecer, compreender, sistematizar, organizar e construir um sistema de valores.

A medida que as necessidades de números baixos são satisfeitas, as necessidades de números altos tomam seu lugar. Em sociedades prósperas, os especialistas em marketing envolvem seus produtos com atributos que sugerem sua habilidade em satisfazer estas necessidades de ordem elevada. Assim, um sabonete é vendido na base de satisfazer a sensação de ser querido e amado; um automóvel norte-americano na base de proporcionar estima e status.

A estrutura de Maslow fornece ao especialista em marketing um sistema útil para identificar as possíveis necessidades que um consumidor possa estar procurando satisfazer, por meio da aquisição de um produto e explicar como essas necessidades mudam através do tempo.

Organização de compra do consumidor

Tendo considerado o que o mercado consumidor adquire e por que adquire, estamos agora prontos a considerar quem faz as compras. O mercado consumidor é composto de famíias que fazem a maioria das compras. Atualmente, 80 milhões de famílias nos Estados Unidos são as organizações de compras para uma vasta quantidade de alimentos, roupas e moradia para seus membros.

Identificação da unidade de tomada de decisão

Uma das tarefas mais importantes para os especialistas em marketing é a de identificar a unidade envolvida na tomada de decisão de aquisição de seus produtos. Uma unidade de tomada de decisão é um indivíduo ou um grupo de indivíduos em um processo de tomada de decisão, que compartilham de objetivo ou objetivos comuns (os quais a decisão confiantemente ajudará a alcançar) e que dividem os riscos emergentes da decisão.

Para alguns produtos e serviços é relativamente fácil identificar a unidade de tomada de decisão. Por exemplo, os homens geralmente são as unidades de tomada de decisão para o fumo de cachimbo e as mulheres são a unidade de tomada de decisão para calcinhas.

Por outro lado, a unidade de tomada de decisão para a aquisição de um automóvel para a família ou a respeito de férias provavelmente consistirá no marido, na mulher e nas crianças mais velhas. Nestes casos, o especialista em marketing deve identificar os papéis e as influências relativas dos vários membros da família, a fim de que possa eficazmente orientar suas comunicações e os aspectos do produto.

Existem até cinco papéis diferentes que uma pessoa pode representar numa decisão de compra:

Na decisão de adquirir-se um novo automóvel, a sugestão pode ter sido iniciada pelo filho mais velho. Cada membro da família pode exercer alguma influência na decisão de compra ou de algum acessório. Até mesmo os vizinhos podem ter alguma influência. O marido e a mulher podem tomar a decisão final e agir como uma unidade de aquisição: a mulher poderá ser a usuária principal do carro.

Os especialistas em marketing realizam estudos para determinar os papéis e as influências relativas dos diferentes membros da unidade de tomada de decisão. Entrevistam compradores antigos, perguntando se o marido ou a mulher tiveram influência igual ou se um deles teve mais do que o outro, sobre vários componentes da decisão.

Por exemplo, Davis descobriu que na década de 1990, na decisão de quando comprar um automóvel, a influência principal do marido ocorreu em 68% dos casos, a da mulher ocorreu em 3%, e os dois igualmente em 29%. Por outro lado, na decisão sobre “qual a cor comprar, a influência principal do marido foi de 25% dos casos, da mulher foi de 25% e, em igualdade de influências, foi de 50%

Os especialistas em marketing precisam depender da percepção do marido ou da esposa sobre suas influências respectivas; às vezes obtêm dados conflitantes sobre as duas fontes. A influência pode ser muito sutil. Um marido pode informar que teve a principal influência na escolha da marca do automóvel, muito embora, na realidade, sua esposa tenha exercido a influência determinante. Sua influência pode ter sido:

Verbal, explícita:
Verbal, implícita:
Não verbal:

O mesmo grau de influências pode ser exercido por uma criança sobre sua mãe, quando deseja uma comida específica. A crianca pode ser altamente comunicativa e explícita sobre sua preferência, ou pode não se expressar verbalmente e recusar-se a comer algo de que não gosta. Berey e Pollay investigaram a hipótese de que a influência da criança será maior quanto mais insistente for e quanto mais centrada em crianças for a mãe. De fato, descobriram que o grau de insistência tinha pouco efeito e que as mães centradas em crianças submetiam-se menos, não mais, aos desejos das crianças. Concluíram que a mãe centrada em crianças, além do desejo de agradar o filho, também quer fazer o melhor para ele. Sua função de protetora é geralmente mais forte que seu desejo de agradar. Concluíram que a propaganda poderia muito bem ser dirigida para a mãe.

Características familiares

Os especialistas em marketing consideraram várias características familiares que podem fornecer um indício sobre a relativa influência dos diferentes membros da família no processo de aquisição.
Uma das características é a da localização da autoridade da família. Herbst observou quatro tipos de famílias:

1. Autônoma, em que um número igual de decisões separadas é tomado pelos participantes;
2. Dominância do marido, em que o marido domina;
3. Dominância da esposa, em que a esposa domina;
4. Sincrética, em que a maioria das decisões é tomada em conjunto.

Todos os tipos de famílias podem ser encontrados a qualquer momento, muito embora as proporções relativas podem modificar-se com o tempo. Com o crescimento da instrução e da renda, as famílias estão saindo do modelo do domínio do marido para um modelo sincrético e isto traz implicações importantes para os especialistas em marketing nos seus objetivos.

Outra característica importante da família são seus antecedentes culturais e de classe social. Grupos étnicos apresentam variações distintas na especialização das tarefas dos membros da família.

Além disso, a influência relativa dos diferentes membros da família tende a ser relacionada com conceitos próprios associados a seus antecedentes de classe social. Outra característica útil é o estágio do cicio de vida da família. Pode-se distinguir sete estágios:

Cada ciclo de vida possui necessidades e interesse perceptíveis. O grupo de ninho cheio 1 faz parte muito ativa no mercado de máquinas de lavar roupa e secadores, aparelhos de televisão, alimentos infantis e brinquedos, enquanto o grupo de ninho cheio 2 faz parte do mercado de utensílios não necessários, barcos, serviços dentários e revistas. Os padrões de especialização de tarefas, autoridade e influência relativa podem variar nos diferentes grupos de ciclo de vida.

Operações de compra do consumidor

Estamos agora prontos a considerar como as unidades de tomada de decisão do consumidor realizam suas aquisições de bens e serviços e que fatores, especialmente os de marketing, os influenciam.

Tipos de situações de compra do consumidor

O número e a complexidade das operações realizadas pelos compradores de bens de consumo irão variar de acordo com o tipo de aquisição envolvida.

Há uma grande diferença entre se comprar ervilha em lata, um celular ou um carro novo. Howard sugeriu que o comportamento da compra pode ser visualizado como uma atividade de solução de problemas e destacou três classes de situações de compras.

Comportamento de reação rotineira.

O tipo mais simples de comportamento de compra ocorre na aquisição de artigos baratos, adquiridos frequentemente. O comprador está bem a par da classe de produto, está consciente das marcas mais importantes e de seus atributos e tem uma escala de preferências bem definida entre as marcas. Não adquire sempre a mesma marca, porque a escolha pode ser influenciada por liquidações de estoque, promoções especiais e assim por diante.

Mas, em geral, as operações do comprador são rotineiras e provavelmente a pessoa não perderá muito tempo pensando, procurando para fazer a compra. A tarefa do especialista em marketing, neste caso, é dupla.

Quanto aos clientes atuais, desejará que sua marca tenha um reforço positivo. Precisará manter sua qualidade esperada, nível de estoque e preço. Quanto aos não-clientes, sua tarefa é a de quebrar suas rotinas normais de compra, por meio de sugestões que chamem a atenção para a sua marca e seu preço em relação às marcas preferidas pelos compradores.

Essas sugestões incluem novos aspectos ou vantagens, displays de pontos de venda, preços especiais e descontos.

Solução de problemas limitados.

A compra é mais complexa quando o comprador se defronta com uma marca desconhecida em uma classe de produto familiar, que o leva a procurar alguma informação antes de fazer sua escolha de compra. Por exemplo, uma pessoa, ao comprar uma raquete de ténis, poderá conhecer as marcas, com exceção de uma nova. Poderá perguntar e observar anúncios, a fim de conhecer o conceito da nova marca antes de fazer a escolha. Isto é descrito como solução de problema limitado, porque o comprador está consciente sobre a classe de produto e as qualidades que deseja, porém não está familiarizado com todos os conceitos de marca.

Reduzir o risco, por meio da coleta de informações.

O especialista em marketing deve projetar um programa de comunicações que aumente a compreensão e a confiança do comprador pela marca.

Solução de problemas amplos.

A compra atinge sua maior complexidade quando o comprador se defronta com uma classe de produto desconhecida. Por exemplo, uma pessoa pode decidir comprar uma máquina fotográfica cara pela primeira vez. Já ouviu falar de nomes de marcas tais como a Cannon, Nikon e Minolta, porém faltam-lhe os conceitos claros de marca, nem mesmo sabe que atributos de classe de produto deve considerar na escolha de uma boa máquina fotográfica.

Está na situação de uma solução.

O especialista em marketing de produtos nesta classe deve compreender as atividades de coleta de informações e de avaliação dos possíveis compradores. Sua tarefa é a de facilitar o aprendizado por parte do comprador, dos atributos de da classe de produto, sua importância relativa e o alto conceito de seu produto entre os atributos mais importantes.

Estrutura da decisão de compra.

Seja qual for o tipo de situação, a decisão de compra é sempre um conjunto de decisões. Cada decisão de compra possui uma estrutura de até sete componentes. São descritos a seguir usando-se o exemplo da aquisição de um pequeno aparelho de rádio.

1 . Uma decisão de classe de produto.
O consumidor decide se vai ou não comprar um rádio ou usar o dinheiro para outra coisa. O especialista em marketing está interessado nos tipos de pessoas que se interessam pela compra de rádios e das outras alternativas que está considerando.

2. Uma decisão da forma do produto.
O consumidor decide sobre o tipo de rádio que vai adquirir. Terá de se decidir por seu tamanho, qualidade de som, estilo e assim por diante. O especialista em marketing realiza pesquisa de mercado, a fim de conhecer as preferências dos compradores em
potencial de rádios, por formas do produto, a fim de maximizar os atrativos de sua marca.

3. Uma decisão de marca.
O consumidor terá de se decidir pela marca que vai comprar. Uma variedade de marcas apresenta grandes ou pequenas diferenças. O especialista em marketing está interessado em saber como um consumidor chega a uma escolha de marca.

4. Uma decisão sobre vendedor.
O consumidor tem de se decidir onde comprar o seu rádio. Escolhe um tipo de varejista (lojas de departamentos, lojas de descontos ou lojas especializadas em rádios) e depois um varejista específico (Rádio Shack, Walmart, Pacific Stereo, Allied). Os fabricantes, os atacadistas e os varejistas estão todos interessados em saber como o consumidor chega às preferências sobre o vendedor.

5. Uma decisão de quantidade.
O consumidor decide sobre quanto comprar na ocasião específica de compra. Poderá comprar mais do que um rádio. No caso de certos produtos, os consumidores são classificados como compradores grandes, médios ou pequenos. O especialista em marketing tenta preparar o tamanho dos produtos para que se case com as quantidades ideais de aquisições dos diferentes compradores. Geralmente objetivará um esforço desproporcional de marketing para os grandes compradores.

6. Uma decisão de tempo.
O consumidor decide quando deve realizar sua intenção de compra. Poderá ter uma intenção bem formada de adquirir um rádio, porém deseja realizá-la quando receber seu próximo pagamento ou na véspera de um feriado. O especialista em marketing está interessado nos
fatores que afetam a decisão de tempo do consumidor para que possa melhor programar sua produção e seu esforço de marketing.

7. Uma decisão das condições de pagamento.
O consumidor decide numa condição de pagamento do produto. Poderá pagar a vista, usar um cartão de crédito, pedir dinheiro emprestado num banco e assim por diante. Sua decisão de condição de pagamento poderá afetar sua decisão por vendedor e sua decisão de quantidade. Os especialistas em marketing estão interessados em estudar e responder às preferências por condições de pagamento de diferentes compradores.

Estas decisões são necessariamente realizadas na ordem em que foram apresentadas. Na solução de um problema amplo, o consumidor poderá começar por uma decisão sobre o vendedor, porque depende de um vendedor específico para lhe ajudar a definir as diferenças entre as formas e as marcas dos produtos.

Poderá ter-se decidido, até mesmo antes, sobre o tempo e a quantidade. A tarefa do especialista em marketing consiste em entender o comportamento decisório do comprador no processo de compras. Isto sugerirá os pontos críticos e onde ele poderá facilitar e influenciar a escolha por parte dos compradores.

Estágios do processo de compra

O especialista em marketing poderá começar a tarefa de descrever o processo de compra dos consumidores pela amostragem de um número de pessoas que adquiriram o produto ou a marca. Esses consumidores poderão responder a perguntas sobre como ficaram interessados, como coletaram informações, quais problemas tentaram resolver, como fizeram sua escolha final e como se sentiram depois.

Esses registros de compra do consumidor fornecem ricas informações na modelagem dos estágios significativos do processo de compra.

O despertar da necessidade.

O início do processo de compra é o despertar da necessidade. Uma necessidade pode ser ativada por meio de estímulos internos ou externos. No primeiro caso, dos impulsos normais da pessoa, a fome, a sede e o sexo, atinge o nível limiar de necessidade. O indivíduo aprendeu a lidar com seus impulsos, em virtude de experiências anteriores e é motivado para certas classes de objetos que sabe serem redutores dos impulsos.

Ou uma necessidade pode ser despertada por um estímulo externo ou uma sugestão luminosa. Uma pessoa passa defronte a uma padaria e a visão do pão fresquinho saído do forno estimula sua fome; admira o barco novo de seu vizinho; vê uma propaganda de televisão anunciando férias no Caribe; seu carro falha ao dar a partida e é levado a pensar sobre adquirir um carro novo.

Podemos imaginar sua necessidade apresentando certo nível de intensidade e perdurando por certo período de tempo. Quanto mais intensa a necessidade e quanto mais perdurar, tanto mais forte será o impulso do indivíduo para reduzi-lo por meio da manifestação do comportamento de procura e, finalmente, da aquisição de um objeto que venha a satisfazer sua necessidade.

Uma pessoa ao meio-dia pode sentir um pequeno desejo de comer, mas poderá não ser suficientemente forte para o levar a andar até a lanchonete mais próxima. A medida que o tempo vai passando, sua fome poderá diminuir, em virtude de sua mente ir-se preocupando com necessidades mais prementes, tais como a de terminar um relatório e dar alguns telefonemas. A necessidade de comer reaparecerá e aumentará de intensidade.Finalmente, tenderá a eliminar ou dominar as outras necessidades, até que ele decida tomar atitudes concretas para satisfazer sua fome.

Algumas necessidades são despertadas e permanecem por muito tempo sem atingirem um nível de intensidade suficiente para levar a pessoa à ação. O carro de uma pessoa pode apresentar um problema na partida e toda vez ele pensar em substituí-lo. Poderá começar a olhar os anúncios de automóveis com mais cuidado, a observar os carros novos comprados por seus amigos e discutir essa possibilidade com sua esposa. Mas a intensidade da necessidade flutua dia a dia abaixo do nível que o faça ir a uma loja de automóveis, a fim de olhar os carros e os preços.

A importância do estágio do despertar da necessidade para o especialista em marketing tem dois aspectos. Primeiro, deve compreender os impulsos que podem relacionar-se real e potencialmente com a classe e marca de seu produto. Um especialista em marketing de automóveis entende que os carros satisfazem uma necessidade de mobilidade; podem satisfazer também a necessidade de status, poder e excitação. No sentido em que o automóvel possa satisfazer simultaneamente vários impulsos, torna-se um objeto mais intensamente desejado, em segundo lugar, o conceito do despertar da necessidade ajuda o especialista em marketing a perceber que os níveis de necessidade de seu produto flutuam no tempo e são acionados por diferentes sugestões. Poderá tentar planejar suas sugestões, a fim de se conformarem melhor com os ritmos naturais e ocasiões do despertar das necessidades.

Procura de informações.

Se um despertar da necessidade for intenso e o objeto gratificado é bem definido, a pessoa provavelmente saciará sua necessidade naquele instante. O homem faminto que vê um bombom provavelmente o comprará e o consumirá imediatamente. Na maioria dos casos, no entanto, o despertar da necessidade não é gratificado imediatamente. Uma ou mais das condições acima estará faltando.

A necessidade penetra no registro de memória como um item da agenda para futura satisfação. Dependendo da intensidade da necessidade armazenada, ela produz um de dois estados no indivíduo. O primeiro estado é chamado de atenção elevada. O indivíduo torna-se alerta às informações relativas à necessidade e sua satisfação. Não procura ativamente por informações, mas está apenas mais receptivo. A pessoa que pensou em adquirir um carro novo passa a prestar mais atenção a anúncios de automóveis, a carros que passam na rua, e a comentários que os amigos fazem sobre carros.

Sob condições de uma necessidade mais intensa, o indivíduo entra num estado de ativa procura de informações. O montante de informações de que precisa dependerá do fato de estar enfrentando a solução de um problema limitado ou a solução de um problema amplo. Neste último caso, poderá precisar de informações sobre os atributos básicos da classe de produto, sobre as qualidades das diversas marcas e sobre os locais de venda onde possam ser encontrados.

De suma importância para o especialista em marketing são as várias fontes de informações para as quais os consumidores se voltarão e a influência relativa que terão em seu comportamento de escolha. As fontes de informação do consumidor enquadram-se em quatro grupos:

A influência relativa dessas fontes de informações varia com a categoria do produto e as características pessoais do consumidor, tais como seu status financeiro e seu estilo de coleta de informações. Falando de modo geral, o consumidor recebe a maior parte dos detalhes de informações sobre um produto por intermédio de fontes comerciais, isto é, fontes dominadas pelo especialista em marketing. Por outro lado, as revelações mais eficientes sobre um produto tendem a provir de fontes pessoais. Cada tipo de fonte pode executar uma diferente função ao influenciar a decisão de compra. A informação comercial normalmente executa uma funcão informativa e as fontes pessoais executam uma função legitimadora ou avaliadora.

Por exemplo, os médicos geralmente vêm a saber sobre novos remédios por meio de fontes comerciais, porém, consultam outros médicos sobre informações avaliadoras. O especialista em marketing verificará que valerá a pena estudar as fontes de informação dos consumidores sempre que um percentual substancial do mercado visado realiza uma manifesta procura e o mercado visado apresenta alguns padrões estáveis de utilização das respectivas fontes de
informação.

A identificação das fontes de informação e seus papéis e importâncias respectivas exige a entrevista com consumidores e as perguntas de como eles ouviram falar do produto, que fontes de informações utilizaram e quais delas foram decisivas na escolha. O especialista em marketing poderá usar os dados para planejar fontes de informações dominadas por ele e estimular as fontes pessoais de informação.

Avaliação das informações.

A medida que o indivíduo recebe informação, utiliza-a para aclarar suas alternativas e suas atrações relativas. Uma compreensão básica que os especialistas em marketing precisam é de como os consumidores em potencial processam as informações até chegar às suas atitudes e intenções de produto e marca.

Infelizmente, não existe um simples e único processo de informação utilizado por todos os consumidores para se chegar a uma atitude ou julgamento sobre um produto. Há processos alternativos e muitas pesquisas recentes têm-se dirigido para o estudo dos mesmos.

Alguns conceitos básicos ajudam na compreensão dos processos de avaliação dos consumidores. O primeiro conceito é o de atributos da classe de produto. O consumidor tende a ver o produto como um objeto de multiatributos, isto é, como um “pacote” de atributos. Não está apenas interessado em ouvir que é um “bom ou um mau produto”, mas está também interessado em saber como o mesmo se situa em relação a atributos específicos que são importantes para ele, com referência à classe de produto. Os atributos de interesse normal para os compradores em algumas classes representativas de produto são:

Nem todos os compradores estão interessados em todos os atributos de uma classe de produtos. O mercado para um produto, geralmente, pode ser segmentado de acordo com o conjunto de atributos ou benefícios de maior interesse para diferentes compradores. Uma tarefa importante é a de deteminar esses conjuntos, de atributos, ou pelo menos a importância relativa de diferentes atributos.

Em segundo lugar, provavelmente o consumidor desenvolverá um conjunto de crenças de marcas, isto é, o desempenho de cada marca em cada atributo. A conjugação de suas crenças sobre uma marca específica é o seu conceito de marca.

Em terceiro lugar, é provável que o consumidor tenha uma função de utilidade para cada atributo. A função de utilidade descreve como ele espera que varie a satisfação do produto com os níveis alternativos de cada atributo. Por exemplo, um comprador de automóvel pode esperar que sua satisfação aumente linearmente com a economia de gasolina; pode esperar que sua satisfação aumente ainda mais com um carro de tamanho intermediário, em contraposição com um carro pequeno ou um muito grande; poderá sentir mais afinidade por um carro vermelho do que por um carro verde.

Se combinarmos os níveis de atributos onde sua utilidade é mais elevada, teremos seu carro ideal, ou ponto ideal, que não deve ser tomado como um carro de fantasia, mas como um carro que provavelmente ele mais gostaria de obter se estivesse disponível e se tivesse condições.

Em quarto lugar, o consumidor chega a uma atitude (julgamento, preferência) para com as marcas alternativas, por meio de algum método de avaliação (também chamado de regra de composição, regra de decisão). Começando com um conjunto de marcas que ele considera (o conjunto apresentado), compara-as utilizando algum método e emerge com uma ordem de preferências.

Chegou-se à conclusão de que os consumidores aplicam vários métodos de avaliação para fazerem uma escolha entre objetos de multiatributos. Os métodos de avaliação mais importantes serão descritos e ilustrados.

Implicações de marketing.

Algo importante para o especialista em marketing é compreender que os consumidores adotam estratégias simplificados para lidar com a informação disponível. Limitam o tamanho de seu conjunto apresentado; eliminam certos atributos do produto; usam um método de avaliação para condensar a informação.

O especialista em marketing deve identificar cuidadosamente o método de avaliação utilizado por seus consumidores visados. Se ele acredita que os consumidores utilizam um modelo compensatório, pode tentar intensificar todas as crenças relacionadas com seu produto. Se operam disjuntivamente, olhando apenas alguns atributos, então o especialista de marketing procurará aprimorar o conceito de sua marca com relação a esses atributos críticos.

Decisão de compra.

O estágio de avaliação leva o consumidor a formar um conjunto de preferências entre os objetos alternativos de seu conjunto apresentado. Normalmente, a marca que ele mais gosta torna-se aquela que ele tende a comprar. Isto é, a intenção de compra é uma função de sentimento (ou atitude). No entanto, dois outros fatores moldam sua intenção de compra.

Os primeiros são os fatores sociais. Suponhamos que o consumidor prefere um Cadillac, porém, sua esposa acha que um Cadillac é ostentoso. Sua atitude global favorável a um Cadillac fica, em conseqüência, reduzida. A extensão em que um fator social reduzirá da atitude favorável, depende de duas coisas: 1. a intensidade da atitude negativa da fonte; e 2. a motivação do consumidor em aceitar os sentimentos da fonte.

Quanto mais intenso for o negativismo da outra pessoa, e quanto mais íntima a outra pessoa for do consumidor, tanto mais o consumidor revisará negativamente sua intenção de compra.

O outro fator que afeta a intenção de compra é o fator situacional antecipado. O consumidor forma sua intenção de compra de acordo com sua renda conhecida, nos termos esperados do revendedor, disponibilidade esperada do produto e assim por diante. Mas uma intenção de compra pode não resultar numa compra efetiva do objeto pretendido. O comportamento de compra é uma função da intenção de compra e dos fatores situacionais não previstos.

No intervalo entre a formação de uma intenção de compra do consumidor e sua realização, poderá ficar sabendo que a economia está num ritmo menos acelerado, poderá perder o emprego, zangar-se com o vendedor, encontrar algum defeito no carro ou descobrir que o tipo específico não está disponível. Assim, as atitudes e mesmo a intenção de compra não são previsões totalmente seguras do comportamento real de compra. Dão direção ao comportamento de compra, mas falham em incluir um número de fatores adicionais que poderão intervir.

A decisão de um indivíduo de modificar, prorrogar, ou evitar uma decisão de compra é altamente influenciada pelo risco percebido. Os especialistas em marketing despenderam muito esforço para compreender o comportamento de compra como uma tomada de risco.

Os consumidores não podem estar certos sobre o desempenho e as conseqüências psicossociais de sua decisão de compra, o que produz ansiedade. O risco percebido varia com o montante de dinheiro em jogo, o percentual de insegurança dos atributos e de autoconfiança do consumidor.

Um consumidor desenvolve certas rotinas a fim de reduzir o risco, tais como decisões proteladas, coleta de informações com os amigos e preferências por nomes de marcas consagradas e garantidas.

O especialista em marketing deve compreender os fatores que provocam a sensação de risco no consumidor e procurar fornecer informações e auxílio para a aquisição, que ajudarão a reduzir esse risco.

Sensações pós-compra.

A aquisição de marca tem um efeito de feedback importante na preferência subseqüente de marca. O comportamento influencia as atitudes e, da mesma forma, o reverso. Se a marca adquirida falha em proporcionar a satisfação esperada pelo comprador, ele revisará negativamente sua atitude com relação à marca e poderá até eliminá-la do seu conjunto apresentado. Por outro lado, uma experiência satisfatória tenderá a fortalecer sua preferência pela marca.

O efeito de reforço de escolhas passadas de marcas sobre as preferências subseqüentes foi expresso em um modelo de estudo de marca realizado por Kuehn. Este modelo postula a existência de um par de operadores de aprendizado que, explicitamente, alteram as probabilidades de aquisição de marcas normais, na base da escolha da última marca. Este modelo foi enquadrado em bens de consumo essenciais (tais como cerveja, café, suco de laranja congelado).

Por exemplo, Kuehn descobriu que a probabilidade de se recomprar o suco de laranja congelado da Snow Crop era de 0,33 com uma compra anterior última) desta marca e 0,806 com quatro compras anteriores desta marca.

As probabilidades de compra de marca são menos reforçadas nas classes de produtos muito caros e arriscados. De certa forma, o consumidor carrega consigo a incerteza do período anterior à compra, quando estava tendo problemas em se decidir entre as possíveis e diferentes escolhas. Se o produto for um carro, todas as marcas possuem atributos atraentes e não atraentes. Presumivelmente, ele escolherá a marca com as maiores qualidades, mas isto não resolve suas dúvidas sobre as qualidades não atraentes da marca que adquiriu, ou as qualidades atraentes das marcas que rejeitou.

O conceito de risco percebido foi introduzido em 1960 e está reimpresso juntamente com vários estudos subsequentes em que o comprador poderá ouvir informações que refletem mal em sua escolha; um rumor de que o produto não vai mais ser produzido; uma compreensão de que poderia ter adquirido o produto por um preço menor. Os sentimentos negativos poderão surgir por meio do uso do produto, considerando seu desempenho um desapontamento ou encontrando um problema não esperado.

A ocorrência da ansiedade após a compra é explicado pela dissonância cognitiva. Geralmente há uma dissonância ou falta de harmonia entre as várias percepções do comprador sobre o produto adquirido e as alternativas rejeitadas. A magnitude da dissonância após a decisão é uma função crescente da importância geral da decisão e dos atrativos relativos das alternativas não escolhidas.

Por estas razões, as dissonâncias são comuns entre os compradores de casas, automóveis, grandes aparelhos eletrodomésticos e entre homens de negócios que acabaram de realizar um grande investimento. A tensão introduzida pela dissonância leva o comprador a procurar reduzi-la.

Festinger destaca um impulso no organismo humano para estabelecer a harmonia interna, a consistência ou a coerência entre suas opiniões, conhecimentos e valores. Este impulso leva o comprador dissonante a uma entre duas formas de ação. Poderá tentar exercitar a percepção dissonante pela remoção do produto, devolvendo-o e ainda conseguindo um crédito, onde for possível, ou vendendo-o a alguém; ou poderá tentar aliviar a percepção dissonante pela confirmação do produto, procurando informações que possam estabelecer sua superioridade.

O especialista em marketing procura ajudar o consumidor a encontrar a confirmação de sua escolha. Um dos passos é o de dirigir comunicações aos compradores recentes. Se estiverem num estado dissonante, estarão procurando comunicações que reforçam a sua escolha. O fabricante de automóveis poderá apresentar afirmações positivas nos livretos de informações que acompanham seu produto, websites e perfis de redes sociais relacionados ao produto e a marca. Poderá também fazer anúncios em que aparecem compradores recentes, expressando sua satisfação com a escolha. A não ser que o vendedor elimine a dissonância por meio de algum esforço positivo, poderá perder seu cliente.

Variáveis exógenas do comportamento de compra do consumidor

Ao descrever os estágios do processo de compra, focalizamos o caráter universal do processo, em vez das diferenças dos consumidores considerados individualmente. Os consumidores individuais tratarão desses estágios de diferentes maneiras e sob a influência de variáveis exógenas. Essas variáveis são exógenas porque o especialista em marketing não está interessado em explicá-las tanto, porem, está interessado em verificar sua influência sobre o comportamento de compra. A influência vai, inicialmente, dessas variáveis exógenas para os compradores e com pouca influência de retorno. O modelo de comportamento do comprador identifica as sete seguintes variáveis exágenas:

1. Importância da compra.
O consumidor estabelecerá diferentes graus de importância à compra de vários produtos. A importância influenciará o montante de procura de informações, o tamanho do conjunto apresentado, o número de atributos de compra e outras variáveis.

2. Traços da personalidade.
Os traços da personalidade do consumidor (tais como autoconfiança, espírito de aventura, extroversão) influenciará seus motivos de compra, procura manifesta, procedimentos de avaliação e satisfação de compra.

3. Status financeiro.
O status financeiro do consumidor, medido pela sua renda normal e esperada mais a poupança, influenciarão seus motivos de compra, seus critérios de avaliação, tempo dispendido na compra e a quantidade que compra.

4. Pressão do tempo.
O consumidor dedicará certa quantidade de tempo à procura de informação e avaliação. Quanto maior for a pressão de tempo, tanto menor será seu conjunto apresentado, tanto mais baixo será a contagem dos atributos do produto e tanto maiores serão as estratégias simplificadoras para a avaliação.

5. Condições sociais e organizacionais.
As condições sociais e organizacionais do consumidor influenciarão seus motivos de compra, procura manifesta e avaliação das informações.

6. Classe social.
Os motivos e os processos de compra do consumidor são influenciados pelos seus antecedentes de classe social.

7. Cultura.
No nível mais profundo, a cultura e subcultura do consumidor, devidamente identificados, influenciam sobremodo suas necessidades e seus processos de compra.

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Fonte: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler