Resumo:
Abra qualquer embalagem de tomates-cereja ou tomates-uva da NatureSweet, vire a tampa, e você verá um rosto olhando de volta para você — o retrato de um dos colaboradores da empresa impresso na etiqueta. Pode ser Paco Herrera, da manutenção, Rocío Cortés, da embalagem, Jessica Lara, da pré-colheita, Gloria Vargas, da segurança alimentar ou qualquer um de cerca de cem outros funcionários.
Em cada um deles, há um código QR e um URL para acessar mais informações sobre suas vidas e funções. Por que os membros da equipe da NatureSweet são destacados de maneira tão proeminente na embalagem? É simples: é o trabalho árduo deles que faz com que os tomates cultivados em estufas tenham uma aparência e um sabor excelentes. Esses retratos e perfis são uma forma importante de mostrar nossa gratidão.
Mas a empresa não para por aí. Ela também oferece empregos em tempo integral, salários competitivos, condições de trabalho seguras e confortáveis, além de oportunidades de treinamento, desenvolvimento e educação, incluindo um novo programa piloto que permitirá à primeira turma de 30 participantes obter o diploma de bacharel em agricultura até 2028.
Em uma indústria conhecida pela alta rotatividade e pelo tratamento ruim aos trabalhadores, principalmente migrantes, temos orgulho de nos destacarmos como uma empresa certificada B Corp, com pontuações elevadas por nosso impacto positivo nos trabalhadores e uma taxa de rotatividade extremamente baixa de cerca de 1% ao mês, em comparação com a taxa anual de mais de 200% do setor. Nossas práticas comerciais nos ajudaram a alcançar um crescimento de dois dígitos nos últimos cinco anos (acelerando nos últimos dois) para bem mais de US$ 500 milhões em vendas. À medida que expandimos para novos produtos — pimentões e pepinos — e empreendimentos conjuntos, esperamos que o sucesso venha pela mesma estratégia: colocando as pessoas em primeiro lugar.
Nosso objetivo é inspirar outras organizações que desejam melhorar suas linhas de frente e colher as recompensas resultantes. Estamos demonstrando que não há conflito entre fazer a coisa certa e ser altamente lucrativo. Na verdade, o primeiro é a razão para o segundo.
Diferenciando a marca
A NatureSweet não começou com os tomates pelos quais somos conhecidos agora, mas sim com as instalações que usamos para cultivá-los. Nossos fundadores tinham um novo e inovador modelo de estufa que queriam comercializar nos Estados Unidos, então, em 1990, ergueram algumas instalações no Texas e plantaram tomates para mostrar as colheitas consistentes, de alta qualidade e durante todo o ano que poderiam ser obtidas. Logo perceberam que um modelo de negócios melhor poderia ser construído em torno dos tomates, e não das estufas, então mudaram o foco.
No início dos anos 1990, um grupo de private equity, o Silver Ventures, comprou a jovem empresa e decidiu que ela deveria se diferenciar não apenas em seus métodos de cultivo em ambiente controlado, mas também em seu propósito e abordagem ao talento e ao marketing. O objetivo era ser um novo tipo de empresa de produtos agrícolas: uma que pudesse pagar salários mais altos aos seus trabalhadores, pois estes seriam mais produtivos do que os das concorrentes e que poderia cultivar tomates dignos de uma marca premium, pelos quais os consumidores estariam dispostos a pagar um valor extra. Antes da NatureSweet, a maioria dos clientes de supermercado comprava tomates grandes na época certa e os apertava para ver se estavam maduros. Nós nos concentramos nas variedades de cereja e uva e as colocamos em nossas embalagens em forma de cúpula, com a promessa de que, devido às nossas estufas especializadas e aos colaboradores comprometidos, seriam de alta qualidade durante os 365 dias do ano.
O CEO da NatureSweet sobre o que acontece quando você valoriza os trabalhadores
Desde então, a NatureSweet manteve o compromisso de empoderar nossos colaboradores da linha de frente, a maioria dos quais está no México, onde ficam a maior parte de nossas estufas, aproveitando o calor e a luz solar constantes. Os novos funcionários passam por um intenso programa de treinamento que dura várias semanas e os prepara para se tornarem mais produtivos. Durante o treinamento, recebem um bônus que eleva seus ganhos ao salário médio do setor. Depois disso, são remunerados conforme sua produtividade e qualidade de trabalho. Se trabalham arduamente e são bons no que fazem, ganham muito mais do que ganhariam em um emprego semelhante em outra empresa. Caso contrário, seus ganhos são menores. Esse sistema resultou em uma produtividade e qualidade superiores às do setor, o que nos permite pagar 40% acima do salário médio.
O desenvolvimento pessoal, as oportunidades de promoção e a construção de comunidade são tão importantes quanto o salário para nossa força de trabalho, que hoje inclui mais de 6.000 pessoas nas instalações de cultivo, enxertia e embalagem em Colima, Nayarit, San Isidro, Tuxcacuesco e Zapotlán; cerca de 2.500 em joint ventures; algumas centenas na nossa planta Bonita, no Arizona; e cerca de cem associados de marketing, vendas e cadeia de suprimentos, além de outros executivos, na nossa sede em San Antonio, Texas.
Pensamos nisso em termos da hierarquia de necessidades de Maslow. Um salário digno e incentivos baseados no desempenho permitem que nossos associados ofereçam a si mesmos e às suas famílias alimentação, moradia, saúde e educação básica. Além disso, eles desejam adquirir o conhecimento e as habilidades que os levarão a melhores empregos e vidas e trabalhar para uma organização que apoia suas comunidades.
É por isso que ajudamos mais de 2.300 de nossos colaboradores a concluírem o ensino fundamental, médio ou o ensino médio e agora apoiamos alguns deles na busca por uma educação superior por meio do nosso programa de graduação. Também empregamos psicólogos em todas as plantas e estabelecemos programas de responsabilidade corporativa que impactaram mais de 200.000 pessoas nas áreas onde operamos. Esses programas incluem o Sweet Life e o Sweet Family, que oferecem uma variedade de serviços, como aconselhamento psicológico, treinamento em relacionamentos interpessoais saudáveis e iniciativas abrangentes de bem-estar.
Mantendo o propósito e ajustando processos
Entrei para a NatureSweet como CEO em 2019, após uma longa carreira em empresas de bens de consumo de grande porte. Nasci no Chile e estudei engenharia industrial, o que me deu uma ótima base para pensar e enfrentar desafios. Mas não queria passar minha carreira construindo pontes no sentido literal; eu estava mais interessado em pontes metafóricas, entre empregado e empregador, consumidor e marca. Comecei na Procter & Gamble, lançando detergentes no meu país e no Brasil. Depois, fui para a Heinz nos Estados Unidos, onde liderei o marketing em uma nova unidade de petiscos para animais, e em seguida fui para a Del Monte, onde gerenciei a inovação da empresa e expandi rapidamente a marca Fruit Naturals (minha introdução ao setor de produtos frescos) após reverter e vender a divisão de atum enlatado. Depois disso, entrei na Mars, onde primeiramente supervisionava as operações do Caribe e da América Central e, posteriormente, retornei aos EUA para liderar a subsidiária global de alimentos naturais para animais de estimação.
Tudo isso foi uma preparação perfeita para o desafio e a oportunidade de liderar a NatureSweet em seu próximo capítulo. Quando entrei, a empresa estava sobrecarregada e havia registrado o primeiro ano não lucrativo desde a fundação. Embora eu tivesse pouca experiência em agricultura, sabia como cercar-me de boas pessoas, engajar uma força de trabalho, administrar um negócio enxuto e fortalecer uma marca existente. Acreditava que poderíamos reafirmar nosso propósito ao mesmo tempo em que fortalecíamos nossos resultados.
Nosso compromisso com os trabalhadores era sagrado, mas havia maneiras de melhorar o negócio. Ou seja, nunca pensei em mudar o que a NatureSweet é, mas sim em como fazemos as coisas — nossos sistemas e processos. Uma abordagem foi melhorar a conexão com empresas de sementes, para o qual contratamos um diretor científico. Outra foi reduzir ainda mais a variabilidade de nossas colheitas usando modelos avançados de previsão de clima e rendimento. Antes, tínhamos variações semanais de mais ou menos 20%; agora estão próximas de 4%. Duas instalações que não estavam indo bem precisaram ser fechadas, mas trabalhamos com os sindicatos para minimizar demissões e realocar colaboradores. Eles queriam permanecer conosco, pois sabiam que continuaríamos apoiando suas carreiras na empresa. Desde então, reabrimos ambas as plantas sob modelos de negócios mais sustentáveis que nos permitem expandir e crescer. Da mesma forma, fiz duas outras mudanças no C-suite para permitir mais responsabilidade e coesão. Trouxe um CFO de primeira linha para aprimorar nossos sistemas organizacionais e eliminei uma função dedicada a novas categorias, eliminando duplicidades na empresa.
Também focamos em uma melhor execução. Por exemplo, reuni-me com membros de nossa equipe de operações e mostrei a eles os dados dos últimos três anos, indicando que os custos haviam subido enquanto a qualidade e a confiabilidade tinham caído. Perguntei se queriam que eu contratasse alguém para ajudá-los a resolver isso ou se preferiam resolver por conta própria. Escolheram a segunda opção, trabalharam nisso por dois dias e desenvolveram um plano para melhorar todas as três métricas — e, após a implementação, conseguimos isso rapidamente.
Dando destaque às nossas pessoas
A marca NatureSweet já era forte, mas sabíamos que poderíamos comunicar melhor nossos valores corporativos por meio de nossos produtos. Foi aí que surgiu a ideia de apresentar os associados em nossas embalagens. Para entender nossa história, percebemos, era preciso conhecer nossas pessoas.
Quando lançamos a primeira rodada de retratos em adesivos, recebemos cerca de 1.000 ligações no mês seguinte nos elogiando pela ideia. Agora é uma tradição e uma forma de conectar consumidores aos heróis da nossa história. Os associados apresentados são indicados por seus colegas, e todo ano fazemos uma nova série de retratos. Entrevistas em vídeo com as pessoas retratadas são postadas em nosso site. E criamos uma maneira para que os clientes enviem mensagens e vídeos para nós. Avós escrevem dizendo que adoram explicar para os netos de onde vêm os tomates. Um rabino em Nova York contou que estava colecionando os retratos e perguntou quando sairia a próxima rodada. (No verão de 2024, fizemos uma parceria com a Little League Baseball e Softball em um concurso para promover lanches saudáveis, que chamamos de Play Dugout Delights. Durante o concurso, um código QR substituiu brevemente os rostos dos nossos associados nos adesivos.)
Por meio dessa iniciativa, mostramos aos consumidores o que mais valorizamos. Ao contrário de produtores de alimentos que podem ver o trabalho migrante como uma mercadoria a ser adquirida ao menor custo possível, consideramos nossos associados nosso maior patrimônio e os apoiamos de acordo. Como resultado, podemos confiar que eles farão o melhor pela NatureSweet. Quando se gerenciam centenas de estufas pelo México e Arizona, cada uma uma operação de cultivo própria, esse tipo de responsabilidade e iniciativa pessoal é essencial.
Nos meus cinco anos na empresa, nunca tivemos problemas com falta de pessoal. Estamos tão inseridos nas comunidades locais que a maioria das pessoas nos vê como um bom empregador, e uma grande parte das novas contratações vem de indicações dos próprios colaboradores. Na verdade, alguns pais trouxeram seus filhos para trabalhar conosco. Por exemplo, Leticia López trabalha na embalagem, e seu filho, Emmanuel, é engenheiro conosco.
Queremos ver mais empresas adotando nossa abordagem com suas equipes de linha de frente — passando de uma mentalidade de relações de trabalho para uma voltada para a gestão de talentos. Como parceiros fundadores da Iniciativa de Alimentos Justos (Equitable Food Initiative), trabalhamos há muito tempo com organizações de ideais semelhantes, como a Oxfam America e a Costco, para definir e compartilhar melhores práticas. Também buscamos a certificação de comércio justo, que recebemos em seis semanas (em vez do processo usual de um ano), e fortalecemos todos os nossos programas ambientais, sociais e de governança para obter o status de Empresa B (B Corp). Estamos compartilhando nosso modelo para incentivar outros a replicarem o que estamos fazendo, para que todo o setor tenha um impacto mais positivo no mundo.
A Silver Ventures recentemente vendeu a NatureSweet para a Blue Road Capital, e os novos proprietários mantêm o compromisso com nossa missão de transformar a vida dos trabalhadores agrícolas construindo uma grande empresa de alimentos verticalmente integrada em torno deles. Esperamos aprender com outras empresas bem-sucedidas e orientadas por propósito no portfólio da Blue Road, como a Sweet Harvest Foods, que possui o mel Nature Nate’s; a Diamond Foods, que produz e vende nozes; e a B&W Quality Growers, que se concentra em verduras especiais.
Enfrentamos desafios, claro, incluindo a desvalorização do dólar em relação ao peso, o que tornou mais caro operar no México. Mas, à medida que expandimos as operações para os Estados Unidos e, eventualmente, para o Canadá, além de aumentar as vendas no crescente mercado de supermercados do México e abraçar novas categorias de produtos, ainda estamos mirando um crescimento de dois dígitos. Não há dúvida de para quem deve ir o crédito desse sucesso futuro: para Paco, Rocío, Jessica, Gloria e os milhares de outros dedicados colaboradores da NatureSweet.
Fonte:
Periódico Harvard Business Review, edição de novembro – dezembro de 2024
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