Em 1987, quando eu tinha apenas 22 anos, meu pai faleceu em um acidente de carro, deixando-me a propriedade vinícola de 60 hectares no Languedoc que ele e minha avó haviam construído. Na época, eu estava jogando rugby em alto nível, e pensamentos de assumir o negócio da família estavam longe. Mas eu sabia que este era um momento em que eu precisava dar um passo à frente.
Eu já tinha uma grande apreciação pelo vinho que produzíamos perto de nossa vila natal de Saint-André-de-Roquelongue. Mas passei os próximos anos aprendendo com especialistas em outras partes da França e do exterior, fazendo contatos com partes interessadas da indústria que seriam importantes para nosso sucesso e desenvolvendo um plano de crescimento centrado na produção biodinâmica e na marca.
Agora, Gérard Bertrand é uma marca de vinho reconhecida internacionalmente, com vendas anuais de cerca de €180 milhões. Quando comecei essa jornada, muitos consumidores consideravam os vinhos do Languedoc apenas como vinho de mesa, no máximo, mas hoje nossos vinhos são reconhecidos em todo o mundo por sua qualidade, competindo com os melhores vinhos de Bordeaux e Borgonha e ganhando prêmios prestigiados. Alcançamos esse sucesso em apenas algumas décadas, colocando a natureza – tanto humana quanto ambiental – no centro de nossas decisões e estratégias.
Família e terra
Minha avó plantou inicialmente algumas dezenas de fileiras de Carignan, uma variedade de uva tradicional em nossa região da França, e contou com o coletivo local para gerenciá-las. Quando meu pai voltou da Guerra da Argélia, no início dos anos 1960, ele começou a comprar terras para acrescentar à propriedade dela. Naquela época, a maioria dos produtores do Languedoc estava comercializando vinhos para consumo diário, mas ele acreditava que a região poderia produzir vinhos finos, então ele se concentrou em se tornar um especialista neles. Aos 13 anos, eu era seu aprendiz.
Muitas coisas contribuem para fazer vinho – elementos que você não pode fazer muita coisa para mudar, como a terra e o clima, e aqueles que você pode, como as variedades de uva que você planta, como as cuida, quando colhe, como as transforma em vinho e a mistura que você faz.
Primeiro, você deve escolher as vinhas certas. Cerca de 1.500 variedades estão disponíveis na França. É por isso que temos o sistema de apelação: ele especifica as variedades que devem ser usadas em cada região para que o vinho produzido seja reconhecidamente de lá. Dentro dessas restrições, no entanto, os viticultores têm considerável liberdade para fazer escolhas, como reduzir a Syrah para adicionar mais Grenache, que cresce melhor nos solos vulcânicos de nossa região e ajuda a alcançar o potencial de um terroir com maior mineralidade.
Como os cultivadores cuidam das vinhas também é com eles. Eles podem escolher a biodinâmica para priorizar a saúde das plantas e a qualidade do sabor em detrimento da produtividade e consistência. A escolha de quando colher depende de 1.001 julgamentos diferentes sobre o clima e como as uvas amadureceram. As decisões sobre fermentação e armazenamento às vezes podem ser precisamente determinadas e, em outros momentos, dependem de intuição e experiência.
Por fim, vem a mistura – minha parte favorita. A intuição é crucial aqui, porque em qualquer vinhedo dado, podemos estar provando 50 variedades de uvas cultivadas em diferentes parcelas. As combinações potenciais são em milhões, e não podemos calcular o melhor. Meu pai era um mestre na mistura. Ele me ensinou que, à medida que as uvas amadurecem ao longo do período crítico de colheita de dois meses, você deve fazer muitas degustações por dia para que, quando precisar decidir quais uvas misturar em quais proporções de quais parcelas, realmente entenda o que está indo para a garrafa.
De muitas maneiras, esse foco na terra e nas uvas juntas – em vez da uva sozinha – vai contra a tendência. Cada vez mais, as pessoas pedem uma taça de Merlot ou Cabernet ou Sauvignon Blanc porque sabem como será o sabor. Um Merlot é um Merlot praticamente de onde quer que venha; as semelhanças superam as diferenças. Mas quando você prova um vinho blend de um produtor que pensou cuidadosamente sobre quais combinações precisas produzirão os melhores vinhos possíveis, dadas os efeitos do clima e do solo sobre cada uma das variedades constituintes, você terá, em minha opinião, uma experiência de degustação melhor e mais interessante.
Felizmente para minha família e para os negócios da Gérard Bertrand, o sul da França – que inclui o Languedoc, Roussillon e as áreas ao redor de Toulouse – é a maior e mais diversificada região vinícola do mundo, produzindo vinhos tinto, branco, rosé, espumante e até os novos e populares vinhos laranja. (De fato, embora a maioria das pessoas associe o vinho espumante com Champagne, Blanquette de Limoux, o primeiro vinho espumante francês, foi de fato feito no Languedoc em 1531, na abadia de Saint-Hilaire.)
Meu pai certamente viu o potencial de nossa região. Ele começou a cultivar o empreendimento que sua mãe havia começado e a diversificar e melhorar nossas ofertas. Depois que o perdemos tão repentinamente, senti-me compelido a assumir o cargo. No início, tentei fazer isso enquanto continuava no rugby. Em nossa parte da França, o esporte é uma coisa muito importante, e eu estava apenas alguns anos em uma carreira de sucesso como jogador para Narbonne, então eu queria continuar. Mas isso significava trabalhar 70 horas por semana, entre negócios e treinamento. Aos sábados, eu dormia o dia todo para estar pronto para o jogo nos domingos. Foi difícil, mas administrável por um tempo, não menos importante porque eu tinha a ajuda de amigos.
Rede e expansão
Durante meus primeiros anos no negócio, um corretor de vinhos local, Robert Skalli, me deu muito apoio. Passei parte do verão de 1988 com ele, incluindo mais de duas semanas viajando pela Califórnia, visitando seis ou sete propriedades por dia. Ele me apresentou ao lendário produtor de vinho Robert Mondavi, que conheci em sua propriedade no Vale de Napa.
Mondavi, que começou seu negócio quando tinha mais de 50 anos, me disse: “Você vai chegar muito mais longe do que eu – porque você tem apenas 23 anos.” Saí daquela visita me sentindo verdadeiramente inspirado. Mondavi conseguiu criar uma marca de estilo de vida em torno de seu vinho hospedando concertos, eventos de caridade e assim por diante. Percebi que o Languedoc e Napa não apenas tinham geografias e climas semelhantes, mas também estavam cheios de empreendedores determinados. Voltei para casa acreditando que poderíamos transformar a produção de vinho no sul da França.
A qualidade não era o problema. Eu sabia que fazíamos ótimos vinhos. O desafio era fazer as pessoas experimentá-los. As conexões que fiz por meio da minha primeira paixão, o rugby, me deram o começo que eu precisava. Em 1992, cinco anos após iniciar minha carreira dupla como proprietário de uma vinícola e atleta, deixei o time de Narbonne para me juntar ao Stade Français, em Paris, em parte para poder abrir um escritório na cidade e me conectar com distribuidores nacionais.
Foi quando comecei a montar a empresa e marca Gérard Bertrand que você vê hoje. Algumas temporadas depois, decidi me aposentar do esporte e me dedicar aos negócios. Mas reuni alguns de meus antigos colegas em torno de uma nova ideia: Les Gastronomes du Rugby, um grupo de ex-jogadores, principalmente do sul e também do ramo agrícola, que juntavam nossos produtos – vinhos, patês, queijos – para oferecer uma gama completa aos grandes varejistas como Casino e Carrefour. Meus parceiros incluíam vários ex-membros da equipe nacional francesa: Claude e Walter Spanghero, Philippe Saint-André e Philippe Sella. Percorremos supermercados para promover nossos produtos e jogamos amistosos com times locais. Os varejistas adoraram, e eu fiz conexões.
Uma das mais importantes foi com Jean-Pierre Andlauer, o comprador de vinhos do Monoprix, uma grande cadeia de varejo. Ele adorava rugby e gostava dos meus vinhos. Mas ele me disse que o Monoprix não poderia comprá-los a menos que tivessem sido aprovados pelo Gault & Millau, um dos principais guias de restaurantes franceses, então ele organizou para que Henri Gault mesmo visitasse minha propriedade e provasse meus vinhos.
Isso foi em 1993, quando eu estava vendendo apenas 12, todos os quais apresentei a ele. No final da degustação, ele escolheu 11 deles para o Monoprix distribuir. Andlauer protestou que 11 eram muitos, mas Gault insistiu. “Esses vinhos representam o futuro da França”, disse ele. “Eu preciso deles.”
Em 1997, estávamos fornecendo todos os grandes varejistas da França e tínhamos dado nossos primeiros passos no exterior com alguns clientes na Bélgica e Dinamarca, graças à ajuda de um velho amigo do meu pai. Eu também havia expandido nossas operações com a compra, em 1995, de uma propriedade de 75 hectares, o Domaine de Cigalus, não muito longe de Villemajou, a propriedade que herdei. Dois anos depois, comprei o Château Laville Bertrou, também com cerca de 75 hectares. Essas duas propriedades mais que triplicaram o tamanho de nosso negócio, que estava faturando cerca de € 8 milhões por ano, 85% disso na França e o restante de alguns países da União Europeia.
Certamente, foi um progresso, mas dificilmente foi transformador, e eu estava longe de redefinir os vinhos do Languedoc da maneira que a Califórnia havia redefinido os seus. Para conseguir isso, precisaria crescer muito mais rapidamente.
Nossa oportunidade veio em 2002, quando recebi uma ligação do proprietário do Château l’Hospitalet, que havia ouvido falar do meu sucesso. Ele havia comprado a propriedade em 1990 e construído um hotel e um restaurante lá. Esse é exatamente o modelo de negócio para cada uma de nossas propriedades hoje, mas ele estava um pouco à frente de seu tempo e lutando. Ele queria vender sua propriedade por € 10 milhões. Negociei para baixar para € 9 milhões, e meu consultor financeiro persuadiu um banco a me apoiar. Essa foi nossa expansão mais significativa até o momento, e a pressão estava sobre mim para garantir seu sucesso. Mas eu sabia que deixar passar a aquisição teria sido o erro de uma vida.
L’Hospitalet veio com cinco produtos vintage, o que aumentou muito a variedade de vinhos de alta qualidade que poderíamos vender. Mais importante ainda, me ajudaria a realizar minha visão de criar uma marca de estilo de vida em torno do vinho, mesclando-o com gastronomia, arte e cultura para criar uma experiência do Languedoc. Claro, havia riscos, mas eles foram mais do que compensados pelas recompensas potenciais.
Uma nova visão
Comecei a pensar cuidadosamente sobre nossa marca. Peter Darbyshire, um consultor britânico, veio nos visitar em l’Hospitalet logo depois que assumimos. Embora ainda fôssemos uma empresa com apenas 50 pessoas, nos tornamos uma empresa profissional com um pequeno comitê executivo, e Peter e eu apresentamos uma proposta aos seus membros.
Nossa visão era criar um novo paradigma orgânico para a indústria do vinho no sul da França. Promoveríamos nosso vinho como uma experiência, o que envolveria a expansão de um produtor de vinhos com marcas de propriedades servindo principalmente o mercado doméstico para uma operação internacional de marketing e vendas oferecendo uma ampla gama de vinhos ancorados na marca Gérard Bertrand.
Para financiar essa transição, propusemos investir 10% do nosso lucro bruto anual em comunicações e eventos, com o objetivo de aumentar as receitas em 50% em três anos. Nem todos estavam a bordo: nosso diretor de marketing e outros dois saíram porque achavam que éramos loucos. Mas o plano acabou funcionando. Não alcançamos 50% de crescimento em três anos, mas realizamos 150% em cinco.
Como o mercado de vinhos mais lucrativo do mundo, os Estados Unidos desempenharam um grande papel nesse crescimento. Em 2008, já estávamos vendendo lá há alguns anos, mas quando meu importador faliu, as outras dezenas de empresas que abordei para nos representar todas me recusaram. A única solução foi nos estabelecermos como importadores e abordar os distribuidores diretamente. Isso foi outro grande risco, mas naquele primeiro ano tive a sorte de conhecer Mel Dick, o presidente de vinhos da Southern Glazer’s Wine and Spirits, que é o maior distribuidor de bebidas alcoólicas da América do Norte, com um faturamento anual de US$ 25 bilhões apenas nos Estados Unidos.
Nós nos unimos pelo esporte (ele era um fã fervoroso de boxe), mas inicialmente ele tentou me dispensar sem um acordo. Eu disse a ele: “Mel, não vou sair do seu escritório até você me dar uma chance.” Ficamos três minutos em silêncio antes que ele pegasse o telefone e ligasse para seu diretor em Nova York para dizer a ele para aceitar meu vinho. No dia seguinte, eu estava em Nova York, visitando todos os seus restaurantes franceses. Dentro de seis meses, eu tinha gerado mais de 50 pedidos. Mel estava encantado; ele imediatamente nos levou para outros 17 estados e eventualmente por todo o país. Agora somos o maior produtor francês no mercado dos EUA, enviando cerca de 600.000 caixas por ano.
A vantagem biodinâmica
Outro objetivo que estabeleci cedo para a empresa foi tornar-se 100% biodinâmica em nossa própria produção e comercializar apenas vinho orgânico certificado de outros sob nossa marca. No início dos anos 2000, isso ia contra a prática comum, mas a experiência pessoal me convenceu de que era o caminho a seguir.
Quando eu tinha 25 anos, tive problemas no fígado e nenhum dos medicamentos prescritos conseguia resolvê-los. Então, um amigo me recomendou um homeopata, cujos tratamentos dietéticos e de estilo de vida me curaram em seis meses. Pouco depois, enquanto eu estudava sobre agricultura orgânica, me deparei com os princípios da biodinâmica de Rudolf Steiner e vi uma conexão. Assim como a homeopatia envolve mudar sua dieta e estilo de vida para melhorar sua saúde e resistência, a biodinâmica trata de cuidar do solo e do ecossistema para criar plantas mais fortes.
No final dos anos 1960 e na década de 1970, para criar um produto consistente de ano para ano em quantidade e qualidade, muitos produtores de vinho começaram a usar pesticidas e fertilizantes sintéticos. Tanto os agricultores orgânicos quanto os biodinâmicos os evitam, o que significa que eles fazem um trabalho melhor em preservar uma variedade de nutrientes naturais na terra, produzindo um vinho mais distintivo. Essa abordagem também é melhor para o meio ambiente: um estudo do INRAE, um instituto público de pesquisa na França, sugere que tornar um hectare biodinâmico retira 30 toneladas de carbono da atmosfera.
Em 2002, logo antes da compra de l’Hospitalet, montei uma equipe para testar a agricultura biodinâmica e convertimos quatro hectares no Domaine de Cigalus. Dois anos depois, os resultados estavam concluídos: as plantas estavam mais saudáveis e o vinho estava mais fresco, com mais acidez e fruta do que o que fazíamos com o resto da nossa colheita. Embora as videiras não fossem tão produtivas quanto as cultivadas com fertilizantes orgânicos, elas eram mais resistentes a fungos e pragas. No ano seguinte, recebemos a certificação oficial como produtor biodinâmico. Hoje, todas as nossas 17 propriedades são cultivadas de forma biodinâmica e seguem as regras de certificação da Demeter. (A Demeter é o padrão mais rigoroso do mundo para agricultura orgânica.)
No início, isso não importava muito para os consumidores; eles não faziam distinção entre biodinâmica e produção orgânica comum. O que mudou o jogo foi o interesse dos sommeliers — as pessoas em quem os restaurantes e hotéis confiam para escolher vinhos e cuidar das adegas. Quando esses formadores de opinião começaram a recomendar vinhos biodinâmicos, a palavra se espalhou. Logo após, os varejistas de vinhos premium na Europa — como Nicolas na França, Jacques’ Wein-Depot na Alemanha e Majestic no Reino Unido — aderiram à ideia.
É claro que ainda apoiamos o passo intermediário da produção orgânica. Em 2011, criamos um rótulo, Naturae, para engarrafar vinhos do dia a dia e de entrada de pequenos produtores orgânicos certificados sob a marca Gérard Bertrand. Temos 150 parcerias ativas com cooperativas de adega e viticultores para ajudá-los a fazer a transição para a viticultura orgânica.
Eu vejo os vinhos não como produtos, mas como experiências, e os classifico de acordo com o que chamo de “pirâmide dos sentidos”.
A experiência básica é o prazer. As pessoas querem um vinho que pareça atraente, tenha um aroma agradável e seja confiavelmente agradável de beber — mesmo que estejam pagando apenas nove euros por uma garrafa em um supermercado. Gris Blanc, nosso rosé mais conhecido, e meu rótulo Autrement (“algo diferente” em inglês) estão entre os vinhos relativamente baratos que oferecemos para pessoas cujas expectativas param por aí. Esses são os vinhos orgânicos que obtemos de pequenos produtores com a denominação regional Languedoc.
O próximo nível é o sabor — na boca ao primeiro gole e o retrogosto que persiste. Isso é para pessoas que sabem algo sobre vinho e estão interessadas em explorá-lo. A maioria dos vinhos que podem proporcionar essa experiência mais refinada é vendida sob um rótulo de propriedade — Domaine de l’Aigle, por exemplo — e tem denominações de distrito, como Corbières, Minervois e Saint-Chinian. Todos têm sabores distintos.
A emoção é o terceiro nível. Para gerar emoção, o vinho deve ser verdadeiramente excelente: uma boa safra, de um bom terroir e pronto para ser bebido. Deve ser servido em belos copos, na temperatura perfeita e, o mais importante, consumido na companhia certa, porque o vinho é feito para reunir as pessoas. Foi com isso em mente que comprei l’Hospitalet. Esses vinhos geralmente têm rótulos específicos — como Aigle Royal, do Domaine de l’Aigle.
No ápice da minha pirâmide está o vinho que incorpora uma mensagem — não apenas criando emoções, mas também nos ajudando a definir nossa identidade e valores. Há um quarto de século, quando eu estava relativamente novo no negócio, Aubert de Villaine me convidou e a outras seis pessoas para uma degustação no Romanée-Conti, o maior de todos os vinhedos de Borgonha, do qual ele é co-proprietário e co-diretor. O primeiro vinho que provamos era um ’65, o ano do meu nascimento. Você pode imaginar as emoções que senti ao beber aquilo.
Provamos outros seis vinhos notáveis de várias denominações pertencentes ao vinhedo antes de ele abrir a última garrafa, um Romanée-Conti de 1942. Sem ser capaz de explicar, eu sabia que havia algo diferente sobre aquele vinho. Aubert explicou: Aquela safra tinha sido feita inteiramente por mulheres, porque os homens do vinhedo estavam todos lutando na Segunda Guerra Mundial, estavam na Resistência ou haviam sido detidos pelos alemães. Refletia as escolhas sutilmente diferentes que as mulheres haviam feito, o sofrimento que estavam enfrentando e sua resiliência diante disso. Isso foi mais do que uma emoção; foi uma conexão.
Esse é o tipo de experiência que quero que as pessoas tenham com meu novo rosé, Clos du Temple. Ele é feito a partir de uvas cultivadas em um antigo terroir, um vinhedo plantado pelos gregos, que produzia um vinho que era o favorito de Luís XIV. No entanto, também é um vinho inovador para os dias de hoje, o primeiro rosé de luxo produzido em uma adega recém-construída, projetada para se fundir com a paisagem e parecer um templo. Espero que aqueles que o bebam se conectem tanto com o passado quanto com o investimento de Gérard Bertrand no futuro.
Três décadas e meia atrás, meu pai me deixou uma propriedade com apenas duas ou três pessoas para gerenciar. Meu desafio foi fazer algo dessa herança, e eu fiz, primeiro aprendendo com especialistas e depois construindo minha rede, estabelecendo uma visão e experimentando tanto novas ideias de produção quanto de marca.
Gérard Bertrand agora engloba 17 propriedades, 400 funcionários, 400 fornecedores independentes e 12 unidades de negócios ao redor do mundo. Assim como meu pai e muitos outros proprietários de empresas familiares, espero que um dia meus filhos assumam meu lugar. Mas eles terão que decidir por si mesmos, como eu fiz, se têm a capacidade e a paixão necessárias para levar a Gérard Bertrand a outro nível.
Fonte:
Periódico HBR, janeiro – fevereiro de 2024
Sobre o autor:
Gérard Bertrand, ex-jogador de rugby, se apaixonou pelo mundo dos vinhos com dez anos de idade, quando, junto de seu pai, fez sua primeira colheita em Languedoc Roussillon. Anos depois investiu no potencial da região, adquirindo terras por todo Languedoc e contou com consultorias de Marc e Mathieu Dubernet, impulsionadores do renascimento do sul da França, além de Jean-Claude Berrouet, famoso por seu trabalho no Pétrus.
Atualmente é o mais importante produtor biodinâmico do sul da França e, em 2021, seus vinhos receberam mais de 200 premiações acima de 90 pontos. Hoje, Gérard Bertrand conta com diversos châteaux e domaines, elaborando seus vinhos a partir de métodos sustentáveis. Tais técnicas impressionaram nada menos que Robert Parker, que o agraciou com o “Selo Verde” por seu grande trabalho de viticultura.