A Samsung, gigante coreana de bens de consumo eletrônicos, passou por uma transformação notável: de provedora de produtos commodity com preços orientados para o valor, que fabricantes de equipamentos originais vendiam sob marcas próprias, para uma fabricante global de eletrônicos com preço premium sob a marca Samsung, como TVs de tela plana, câmeras digitais, aparelhos digitais, semicondutores e telefones celulares.
A linha mais sofisticada de celulares tem sido o motor de crescimento da empresa, que também lançou um fluxo constante de inovações, popularizando o aparelho PDA (ou computador de bolso), o primeiro celular com tocador de MP3 e o primeiro aparelho de discos Blu-ray.
Inicialmente, a Samsung era focada em volume e domínio de mercado em vez de rentabilidade. No entanto, durante a crise financeira asiática do final da década de 1990, quando outras chaebols (grandes conglomerados) coreanas afundaram sob uma montanha de dívidas, a Samsung adotou uma conduta diferente.
Cortou custos e voltou a enfatizar a qualidade do produto e a flexibilidade de manufatura, graças à qual seus eletrônicos de consumo passaram da fase de projeto para as prateleiras das lojas em apenas seis meses. A Samsung investiu pesado em inovação e se concentrou intensamente em seu negócio de chips de memória, que se estabeleceu como uma importante vaca leiteira e rapidamente a tornou a maior fabricante de chips do mundo.
A empresa continuou a investir em P&D durante a década de 2000, alocando um orçamento de US$ 40 bilhões para o período de 2005 a 2010. Seu foco em P&D e a crescente convergência digital permitiram-lhe introduzir uma vasta gama
de produtos eletrônicos sob seu forte guarda-chuva de marcas.
A empresa também firmou parceria com a antiga líder de mercado Sony para criar uma avançada fábrica de LCD avaliada em US$ 2 bilhões na Coreia do Sul, e assinou um acordo histórico para compartilhar 24.000 patentes básicas para componentes e processos de produção.
O sucesso da Samsung foi impulsionado não somente pela bem-sucedida inovação de produtos, mas também por uma agressiva construção de marca ao longo da última década.
De 1998 a 2009, a empresa gastou mais de US$ 7 bilhões em marketing, patrocinou seis Jogos Olímpicos e veiculou várias campanhas globais intituladas “Imagine”, “Quietly Brilliant” e “YOU”, todas as quais transmitindo mensagens da marca como “tecnologia”, “design” e “sensação” (humana).
Em 2005, a empresa ultrapassou a Sony pela primeira vez no ranking de marcas da Interbrand, e ainda permanece à frente dela. A desaceleração econômica em 2008 e 2009 afetou significativamente a indústria de semicondutores, as vendas gerais de eletrônicos de consumo e os resultados financeiros da Samsung.
Para sobreviver, a empresa reduziu as margens de lucro, desacelerou a produção e cortou estoques. Como resultado dessas medidas, registrou no final de 2009 um recorde de lucros trimestrais, apesar de margens consideravelmente menores.
Atualmente, a sua marca é líder mundial em TVs de tela plana e chips de memória e a número dois em telefones celulares. Está focada em tecnologias em expansão, como a de smartphones, e firmou parceria tanto com o Windows Mobile da Microsoft quanto com o software Android do Google. Além disso, a Samsung estabeleceu uma parceria verde com a Microsoft para ajudar a criar computadores com consumo eficiente de energia.
Ao contrário de empresas rivais, a Samsung se tornou uma líder global fabricando tanto os componentes para produtos eletrônicos quanto os aparelhos vendidos diretamente aos consumidores, tudo isso sem ter que lidar com grandes concorrentes.
Ela mais que dobrou o número de funcionários de uma década atrás, chegando a mais de 164 mil em todo o mundo. Com um recorde de vendas de US$ 110 bilhões em 2008, o CEO da empresa, Lee Yoon-woo, anunciou que esperam atingir receita de US$ 400 bilhões até 2020.
Para atingir essa meta agressiva, a Samsung explorará áreas como produtos voltados à saúde e de energia domiciliar.
Fontes: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler; IHLWAN, Moon. Samsung is having a Sony moment. BusinessWeek, p. 38, 30 jul. 2007; FACKLER, Martin. Raising the bar at Samsung. New York Times, 25 abr. 2006; Brand new. Economist, p. 10-11, 15 jan. 2005; O’CONNELL, Patricia. Samsung’s goal: be like BMW. BusinessWeek, 1o ago. 2005; BROWN, Heidi; DOEBLE, Justin Doeble. Samsung’s next act. Forbes, 26 jul. 2004; QUELCH, John; HARRINGTON, Anna. Samsung electronics company: global marketing operations. Harvard Business School, 16 jan. 2008; RAMSTAD, Evan. Samsung’s swelling size brings new challenges. Wall Street Journal, 11 nov. 2009; Looking good? LG v. Samsung. Economist, 24 jan. 2009.