A troca, que se realiza entre duas partes, ocorre num campo mais amplo, conhecido como o sistema de marketing. A eficácia pela qual vendedores e compradores realizam suas tarefas de marketing depende de como compreenderam integralmente os principais componentes, as características operacionais e os relacionamentos que englobam o sistema de marketing.

“Nenhuma parte substancial do universo é tão simples que possa ser apreendida e controlada sem abstração. A abstração consiste em substituir a parte do universo em consideração por um modelo semelhante, mas de estrutura simples. Modelos são, portanto, uma necessidade central do método científico.” Arturo Rosenblueth e Norbert Wiener.

Visão global do sistema de marketing

Um sistema de marketing é uma abstração de elementos selecionados de grande número de possibilidades. Nossa definição de sistema de marketing é:

Um sistema de marketing é um conjunto de instituições e fluxos significativos que liga as organizações a seus mercados.

Começaremos pressupondo uma organização que produza um único produto para um único mercado final. Poderia ser a Companhia Polaroid quando inovou sua máquina de fotografia instantânea; a Volkswagen quando oferecia um automóvel; ou a Northwestern Mutual Life quando oferecia uma apólice de seguro. Os dois elementos básicos do sistema de marketing são uma empresa e um mercado.

Esses dois elementos são ligados por quatro fluxos principais.

• A empresa envia:
  • 1. bens e serviços
  • 2. comunicações para o mercado;
• Em troca, a empresa recebe:
  • 3. dinheiro;
  • 4. informação.

O circuito interno mostra uma troca de dinheiro por bens; a curva externa mostra uma troca de significados. O sistema simples de marketing pode ser generalizado a fim de cobrir também transações não comerciais:

• O departamento de polícia de Denver produz serviços de proteção ao público; em troca recebe impostos e a cooperação do público.
• A Sociedade Norte-americana de Câncer desenvolve pesquisas, fornece informações e proporciona o tratamento do câncer; em troca recebe doações e tempo de serviço voluntário por parte do público.

Um sistema de marketing contém mais elementos do que simplesmente a organização e seu importante mercado consumidor. Esses elementos adicionais afetam o modo e o sucesso pelo qual a organização serve seus mercados. Todos devem ser considerados pela administração, quando esta desenvolve seus planos de marketing.

Em primeiro lugar, há o sistema central de marketing que consiste em um conjunto de fornecedores cujos inputs heterogêneos são transformados por uma empresa e seus concorrentes em outputs valorizados que passam por intermediários de marketing a fim de alcançar o mercado final.

Em segundo lugar, há um ambiente de vários públicos que, individual ou coletivamente, afetam a atuação do sistema central de marketing. Esses públicos incluem a comunidade financeira, a imprensa independente, as agências do governo, os legisladores, os grupos de interesse e o público em geral.

Finalmente, há amplas forcas no macroambiente – demografia, economia, leis, política, tecnologia e cultura -, as quais exercem profunda influência no sistema central de marketing, diretamente ou por meio dos vários públicos. Este capítulo examinará as características, o funcionamento e as inter-relações destes diferentes elementos do sistema total de marketing.

O Sistema Central de Marketing

O sistema central de marketing descreve a rede de instituições-chave que interagem a fim de suprir os mercados finais com os bens e serviços de que necessitam. Dois dos componentes, a empresa e o mercado final, já foram discutidos. Aqui descreveremos os outros três componentes centrais: intermediários, fornecedores e concorrentes.

Intermediários de marketing

Os intermediários são instituições que facilitam o fluxo de bens e serviços entre a empresa e seus mercados finais. Incluem

• revendedores (atacadistas e varejistas);
• agentes e corretores;
• empresas de transporte e armazéns (logística);
• empresas de crédito;
• agências de propaganda.

Estas instituições apareceram para facilitar o trabalho de se consumarem as trocas. Os intermediários executam pelo menos quatro funções. Primeiramente, há o trabalho da procura de mercado: os vendedores devem procurar compradores em potencial e os compradores devem procurar vendedores em potencial. Eles podem ser auxiliados pelos intermediários.

Por exemplo, a Hewlett-Packard desenvolveu uma pequena e avançada calculadora eletrônica cujo preço era 395 dólares. A empresa admitiu que o mercado para esse tipo de calculadora é bastante restrito e, portanto, contratou uma agência de pesquisa de mercado para determinar as melhores possibilidades. Depois, procurou uma empresa especializada em mala direta e comprou listagens de engenheiros, arquitetos e matemáticos. Assim, sua procura de mercado foi ajudada por entidades intermediárias. Como resultado, a demanda pela calculadora da HP foi maior que as melhores previsões otimistas do fabricante após as pesquisas de mercado sobre o potencial dessa calculadora.

A HP-35 foi a primeira calculadora científica de bolso da Hewlett-Packard’s, que permitia a realização de cálculos exponenciais e trigonometria. Tinha as mesmas funções das grandes calculadoras de mesa e foi lançada em 1972 por US$ 395,00. Seu principal diferencial é que permitia a substituição das antigas réguas de cálculo. Na verdade, a primeira calculadora científica já tinha sido lançada pela própria HP 5 anos antes, a HP 9.100A. Mas ela era do tamanho de uma máquina de escrever, ou seja, não era portátil. Desafiada pelo CEO da HP, a equipe de engenharia e desenvolvimento da HP conseguiu diminuir o tamanho dos componentes e incluir na HP 35 quase todas as funções da HP 9.100A.

A segunda função é a da distribuicão física. As transações exigem a entrega dos valores que estão sendo trocados. Três subfunções estão envolvidas nisso: locais de estocagem, armazenagem e transporte. Estas funções são executadas em parte pelo vendedor, em parte pelo comprador e em parte pelos intermediários especializados, tais como armazéns, empresas de transporte, logística, atacadistas e varejistas e empresas de consultaria de distribuição física. Os serviços também exigem algum trabalho de distribuição física.

A empresa H & R Block, por exemplo, oferece assistência no preparo da declaração do Imposto de Renda das pessoas físicas por determinado preço. O serviço é oferecido por meio de escritórios autorizados que operam nas diferentes cidades dos Estados Unidos.

A H & R Block tem de decidir qual o número de escritórios onde devem localizar-se e quanto serviço “estocarem” em cada escritório (isto é, o número de consultores de Imposto de Renda que cada escritório terá, em relação à demanda esperada).

A comunicação é a terceira função desempenhada pelos intermediários. Para que as trocas se realizem, as partes devem receber e emitir informações. O vendedor quer encontrar meios eficientes de informar os compradores em potencial sobre seu produto. Entre os canais de comunicação estão:

• jornais;
• revistas;
• televisão;
• rádio;
• cartazes;
• outdors;
• web-sites e catálogos virtuais;
• portais na internet com sistema de busca com listagem espontânea;
• portais na internet com sistema de busca patrocinado (Google Adwords).

As instituições que orientam os vendedores na utilização eficiente dos canais de comunicação são as agências de propaganda, empresas de relacões públicas e de promoção de venda.

A quarta função é a negociação e a transferência de propriedade. Os intermediários, que participam no processo de negociação e transferência de propriedade, incluem as instituições de crédito, as instituições legais e agentes diversos. Somados a estas funções, alguns outros trabalhos são geralmente executados nos canais de Marketing para facilitar a troca. A padronização e a classificação estabelecem níveis de qualidade e selecionam os bens, a fim de que os compradores possam reconhecer as diferenças de valor.

A determinação da marca distingue os bens de um vendedor dos bens semelhantes de outros vendedores. As companhias de seguro e empresas de crédito dividem entre si os riscos do vendedor. Assim, existe muito trabalho para realizar as transações entre os compradores e os vendedores. Este trabalho é dividido entre compradores, vendedores e pelos intermediários. Como esse trabalho é separado, varia de situação para situação e proporciona grandes oportunidades para empreendedor. O comprador gostaria de ver a maior parte do trabalho ser empreendida pelo vendedor e pelos intermediários . Mas isto elevaria o preço, pois este terá de refletir todo o trabalho feito pelos outros. A medida que o comprador aceita parte do trabalho, como procura, viagem e comunicações, seu gasto será menor. Seu custo final, porém, depende do valor que dá ao seu tempo e de quanto mais eficientemente o vendedor e os intermediários poderiam executar essas tarefas, por meio de atividades de distribuição em larga escala.

Fornecedores

Os fornecedores são outro componente chave no sistema central de marketing. A empresa é essencialmente uma máquina de conversão de recursos que transforma matérias-primas, máquinas, mão-de-obra e provisões em produtos úteis. Os recursos necessários são obtidos de fornecedores, por meio de procura de mercado, distribuição física, comunicação, negociações e transferências de propriedade. Quanto mais bem a empresa apreender o funcionamento dos diversos mercados de oferta e aplicar os princípios de marketing ao conduzir suas relações com os fornecedores, melhor ela comprará.

Durante o ano de 1974 (no auge da crise do petróleo), as empresas não conseguiram plástico, combustível, papel, alumínio, cobre, têxteis e vidro em quantidades suficientes. Foram colocadas em regime de espera por seus fornecedores regulares, e tiveram de vasculhar outros fornecedores a fim de suprir a falta. Tiveram de levar a efeito procuras de mercado, oferecer preços mais altos, aceitar menos serviços e persuadir os fornecedores de suas necessidades intensas. Os compradores tornaram-se especialistas em marketing.

Os fornecedores, produtores intermediários e os clientes finais englobam o total dos canais de marketing. O canal começa com as matérias-primas heterogêneas encontradas na natureza, que são transformadas, por sucessivos processos, em produtos finais significativos, que trazem forma, lugar, tempo e posse útil aos compradores finais. O valor de urna visão total do canal de marketing é que leva os participantes do mercado a apreciarem suas oportunidades e vulnerabilidades.

Freqüentemente as organizações, em determinado estágio de canal, consideram seu relacionamento apenas com os estágios precedente e posterior. Os fabricantes de náilon vêem seus clientes como fabricantes de tecidos; os fabricantes de tecidos vêem seus clientes como fabricantes de roupas, fabricantes de roupas vêem seus clientes como lojas varejistas; somente os varejistas vêem seus clientes como compradores de roupas.

Entretanto, a razão da existência de todo o conjunto de mercados interligados começa com o comprador de roupas e suas necessidades. Todas essas organizações têm um interesse sobre preferências e planos de compra do comprador de roupas. Cada organização tem uma oportunidade de interpretar, e mesmo de influenciar, as necessidades e as intenções do comprador de roupas. A visão abrangente dos canais é a melhor defesa contra a descoberta súbita de que os clientes intermediários pararam de fazer pedidos de produtos da empresa.

Concorrentes

O componente final do sistema central de marketing consiste nos concorrentes. São parte do sistema central de marketing, porque influenciam ativamente a escolha dos objetivos de mercado da empresa, dos intermediários, fornecedores, do composto de produto e dos compostos de marketing.

Pode-se distinguir três formas diferentes de concorrência. A primeira é a concorrência genérica, que vem de outras categorias de produtos que podem satisfazer à mesma necessidade do consumidor. A concorrência genérica está sempre presente, haja ou não concorrentes ativos oferecendo o mesmo produto. Por exemplo, a concorrência genérica para a empresa de bicicletas Schwinn incluiria bicicletas elétricas, ciclomotores, motocicletas, automóveis, ônibus e até mesmo o ato de caminhar ou correr.

A segunda é a concorrência de forma de produto, que se refere a versões específicas do produto, que podem concorrer entre si. A concorrência da forma de produto na indústria de bicicletas inclui as bicicletas de 10, 18 ou 24 marchas, além de diferentes tipos de quadros de bicicletas e tipos de roda para diferentes tipos de uso (asfalto, terra, pista de competição, lazer em família, transporte no porta malas do carro etc).

A terceira é a concorrência empresarial, que se refere a organizações específicas, que são produtores concorrentes do mesmo produto ou serviço. Os concorrentes empresariais na indústria de bicicletas nos Estados Unidos são Schwinn, Raleigh, Sears, Ward, Murray, Cannondale, Cervelo, Pinarello, GT e assim por diante.

A implicação disso é que a empresa deve esforçar-se para compreender que está essencialmente vendendo ao cliente ou, melhor ainda, o que o cliente está essencialmente comprando. O cliente está procurando utilidades específicas. Os produtos existentes são apenas uma maneira de acondicionar essas utilidades. A empresa deve conhecer todas as maneiras pelas quais o cliente pode alcançar a satisfação almejada. Estas coisas definem sua concorrência.

O público na estratégia de marketing

Tomar boas decisões com respeito ao sistema central de marketing já é bastante difícil. A tarefa é dificultada pela presença de muitos públicos no meio ambiente da empresa, cujos interesses e influências não podem ser ignorados. Definimos o público da seguinte maneira:

Um público é qualquer grupo distinto que possui um interesse ou cause um impacto real ou potencial em uma organização.

Uma empresa defronta-se com três tipos de públicos:

1. Um público mútuo que é um público que está interessado na empresa e que recebe o interesse desta. A comunidade financeira é um público mútuo.
2. Um público procurado é um público no qual a empresa está interessada, mas que não está necessariamente interessado na empresa. A mídia de massa é um público procurado, na extensão de que a empresa gostaria de uma cobertura de suas atividades por parte da imprensa, que comumente as ignora.
3. Finalmente, um público não desejado que é um público que está interessado na empresa, mas a empresa não está interessada nele. Os consumidores boicotadores que falam mal da empresa seriam um público não desejado.

Os vários públicos influenciam não somente a empresa, mas também outros públicos e membros do sistema central de marketing. As investigações de Ralph Nader sobre a segurança dos automóveis da General Motors ecoaram por todas as 59 comunidades (financeira, governamental, de fornecedores e outras).

Uma empresa preocupa-se não apenas com o que seus clientes sentem. Tem de se preocupar com advogados, legisladores, analistas da Bolsa de Valores e outros que observam as suas atividades. Do ponto de vista da empresa, ela deve procurar cultivar relações mutuamente elevadas com seus públicos chave, baseadas em troca de serviços. A empresa deve considerar que benefícios deve oferecer a cada um de seus públicos, em troca de seus recursos e apoio. Uma vez que a empresa começa a pensar sistematicamente em cultivar o apoio do público, estará começando a pensar nesse público como um mercado, isto é, um grupo distinto e que possui recursos que estão dispostos a trocar por benefícios específicos. Aqui observaremos alguns dos públicos mais importantes de uma empresa.

A comunidade financeira

A comunidade financeira consiste em todos aqueles públicos que suprem ou influenciam a capacidade da empresa na obtenção de fundos. Os bancos, as empresas de investimentos, as corretores da Bolsa de Valores e os acionistas estão entre os públicos financeiros chaves da empresa. A administração da empresa procura cultivar as boas-graças da comunidade financeira, geralmente desenvolvendo planos concretos de marketing, a fim de obter as respostas desejadas dos diversos públicos financeiros chaves.

Isto também é válido para as organizações que não visam ao lucro, tais como as universidades, os museus e as igrejas. Elas devem montar uma grande campanha de marketing todos os anos para “venderem” aos mercados financeiros e de doações a idéia de os ampararem generosamente. Na maioria das vezes isto é um desafio de marketing muito maior do que o outro problema de atrair e oferecer os seus serviços aos clientes.

Imprensa independente

A imprensa compreende a mídia de massa e comercial que produz notícias, reportagens e editoriais. As empresas são profundamente sensíveis à função desempenhada pela imprensa, naquilo que afeta sua capacidade de realizar seus objetivos de marketing. Há dois pontos de preocupação para a empresa. O primeiro é o de quanta cobertura a imprensa dedica voluntariamente às suas atividades e produtos. As pequenas empresas, especificamente, desejam obter notícias e publicidade gratuita. Isto substitui a propaganda paga que a empresa necessitaria a fim de obter o mesmo nível de exposição no mercado. As grandes empresas também gostam de ver mais espaço reservado a suas atividades.

A obtenção de mais cobertura por parte da imprensa é um problema de marketing para a empresa. O segundo ponto é o que a imprensa diz sobre as atividades e os produtos da empresa. Não há nada melhor para uma empresa do que uma publicidade favorável, e nada mais prejudicial do que uma publicidade desfavorável.

Quando o automóvel Mazda (com motor Wankel) foi lançado nos Estados Unidos, recebeu cobertura extensa e favorável, sendo apontado como o carro do futuro. O público norte-americano leu muito sobre o excelente funcionamento do motor Wankel do ponto de vista de direcão e de controle da poluição. Isto aumentou consideravelmente as vendas nos Estados Unidos. Quando a gasolina se tornou escassa, no fim de 1973, a Agência de Proteção do Meio Ambiente publicou o teste de quilometragem de diversos e diferentes automóveis. O consumo do Mazda foi calcurado em um litro de gasolina por quatro km dentro da cidade, o que é extremamente alto para um automóvel pequeno. Esta publicidade causou um colapso nas vendas que prejudicou por completo o nível dos planos de exportação e o programa de marketing da Mazda. Assim, a imprensa pode produzir notícias que aumentam ou destroem as possibilidades de vendas de um produto importante.

O impacto potencial da imprensa sobre a prosperidade da empresa faz com que muitas criem um departamento de relações públicas com uma responsabilidade importante no tocante à imprensa. O gerente de relações com a imprensa é o gerente de mercado para esse público específico. Seu trabalho é o de antecipar as más notícias e tentar cancelá-las ou, então, apresentar o outro lado da história. Deve também sentir as oportunidades de publicidade favorável e fornecer histórias e manter contato com repórteres.

O gerente eficiente de relações com a imprensa conhece a maioria dos editores das mídias mais importantes e desenvolve sistematicamente com eles uma relação de benefícios mútuos. Ele não se aproxima dos mesmos com ameaças ou súplicas e sim oferece serviços de valor, como notícias interessantes, material informativo e acesso rápido à alta administração; em contrapartida, os repórteres respeitam sua necessidade de receber cobertura favorável, de ser informado sobre as coisas e de lhe ser dada a oportunidade de fornecer o ponto de vista da empresa.

Órgãos governamentais e legisladores

Os executivos de marketing estão cada vez mais achando necessário levar em consideração os acontecimentos governamentais, quando formulam seus planos e políticas de marketing. No passado, estavam relativamente livres para em qualquer nível determinar suas principais variáveis do composto de marketing, aspectos do produto, embalagem, preço, propaganda, promoção de vendas; preocupavam-se tão somente com seus consumidores e seus concorrentes.

Recentemente, tem havido uma tendência grande e provavelmente irreversível no sentido de maior regulamentação e intervenção do governo nessas decisões de marketing. Os fabricantes de remédios, brinquedos, automóveis, utensílios e alimentos devem considerar cuidadosamente a segurança e a ecologia ao projetarem seus produtos. A determinação de preço por parte da empresa teve de sujeitar-se, por um tempo, aos controles de preço, o que poderá retornar a qualquer momento.

As empresas têm de tomar cuidado sobre a veracidade de sua propaganda. Caso contrário, poderão enfrentar um processo do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) www.conar.org.br que é uma organização não governamental que visa impedir que a publicidade enganosa ou abusiva, que cause constrangimento ao consumidor ou a empresas.

Interesses de grupos

As decisões de marketing da empresa estão sendo afetadas cada vez mais pelas organizações de consumidores, grupos de meio ambiente, organizações de minorias, associações de amigos de bairro e outros grupos de interesse. Em uma manhã de 1972, trinta cidadãos idosos postaram-se à porta de um importante banco da Philadelphia, exigindo falar com o presidente. Chamavam-se de “Panteras Cinzentos” e apresentaram ao presidente do banco uma lista de dez exigências taxativas para os cidadãos de mais de 65 anos, em que se incluíam movimentação grátis de conta corrente, uso grátis de cofres de aluguel e juros mais reduzidos.

O presidente do banco fez o possível para tratar da situação com diplomacia e, por fim, ofereceu alguns “privilégios do banco para os cidadãos idosos”. Esse tipo de ocorrência está-se tornando muito frequente e acontece a todas as organizações, de empresas comerciais a universidades e igrejas. Não seria conveniente que as empresas atacassem ou ignorassem essas manifestações de interesse do consumidor. As empresas progressistas têm dado três respostas à realidade dos grupos de interesses.

Em primeiro lugar, treinando os homens que tomam decisões, no sentido de adotarem alguns critérios sociais, para que se consiga melhor equilíbrio entre as necessidades dos consumidores, dos cidadãos e dos acionistas.

Em segundo lugar, criaram um departamento de relações com a comunidade ou assuntos públicos, com a finalidade de ficar em contato com esses grupos, conhecer seus interesses e expressar aos mesmos os objetivos e as atividades da empresa.

Em terceiro lugar, essas empresas estabeleceram com outras os critérios paga se tratar com esses grupos. Algumas passaram a exercer papel de liderança pela identificação de seus interesses com esses grupos, tornando-se modelos no amparo às causas sociais.

O público geral

A empresa está, afinal de contas, preocupada com as atitudes do público com relação a seus produtos e atividades. O público, em geral, não age de modo organizado com relação à empresa, como fazem os grupos de interesses. Mas o público divulga imagens da empresa, proporcionando certo nível de apoio. A empresa exerce muitas atividades a fim de melhorar sua imagem pública:

• Apóia causas por meio de empréstimo de funcionários para campanhas comunitárias de arrecadação de fundos e faz contribuições substanciais em obras de beneficência.
• Estabelece sistemas para responder às reclamações dos consumidores.
• Opta por propaganda institucional a fim de descrever o que está realizando no campo social.

Em anos recentes, a Companhia Telefônica promoveu uma campanha sobre “Como Gastar Menos em Ligações Interurbanas”. As empresas de eletricidade promoveram uma campanha sobre “Como Conservar a Eletricidade”. A Ford Motor Company distribuiu milhares de panfletos sobre “Como Comprar um Carro”. Essas medidas visam ajudar as pessoas a se tornarem consumidoras e usuárias mais inteligentes com relação aos produtos.

Macroambiente de marketing

Passemos agora às forcas de nível mais geral que afetam a estrutura, a conduta e a atuação dos sistemas de marketing da empresa, as quais formam o macroambiente. Têm grande impacto sobre a empresa, enquanto o inverso não é verdadeiro. São os fatores “incontroláveis”, aos quais as empresas se adaptam, por rareio da utilização dos fatores “controláveis”: seus compostos de marketing. O ponto fundamental do macroambiente é que ele se modifica e, o que é mais importante, em ritmo acelerado. Toãier documentou como as forças tecnológicas, econômicas e sociais básicas apresentam um “impulso de aceleração”.

Baseando-se num estudo, demonstra que o intervalo médio entre a introdução e a produção máxima dos aparelhos introduzidos nos Estados Unidos antes de 1920 era de 34 anos; para os aparelhos que apareceram entre 1939 e 1959, esse intervalo foi de apenas oito anos. Para muitos produtos que apareceram depois de 1999, foi ainda menor.

Outras forças, como o estilo de vida dos consumidores e a legislação, também apresentam mudanças aceleradas. A implicação-chave para o marketing da empresa é que ela precisa investir mais, a fim de se manter em consonância com as mudanças sociais significativas e estar preparada a se adaptar mais rapidamente do que antes. A empresa que sobrevive é a que está integralmente sintonizada com seu meio ambiente. Infelizmente, o ritmo de mudança no meio ambiente parece estar sobrepujando a capacidade de mudança da média das empresas. Uma empresa passiva enfrenta a extinção; uma empresa adaptável sobreviverá e, provavelmente, terá um crescimento modesto; uma empresa inovadora prosperará e até contribuirá para as mudanças que estão ocorrendo no ambiente externo.

O conceito de ecossistema

Todas as organizações e indústrias mantêm um equilíbrio delicado com a forças de seu meio ambiente. Considere a indústria automobilística. É um setor básico para um vasto sistema ecológico de negócios (ecossistema), abrangendo borracha, vidro, aço, refinarias de petróleo, postos de gasolina, grandes estradas e os rendimentos de milhões de pessoas. O sistema automobilístico, normalmente tem funcionado de maneira equilibrada, tendo-se adaptado a ele muitos outros sistemas de marketing, inclusive parte do sistema político, do sistema de valores da sociedade etc.

Quando ocorrem perturbações, tais como inflação, depressões, legislação de segurança e escassez de gasolina, estas são absorvidas pelo sistema automobilístico, por meio de mecanismos controladores como demissões em massa, compressão de orçamento e projetos de novos produtos. No entanto, um perburbação de grande monta ameaçaria seriamente os fabricantes de automóveis e todas as relações do ecossistema que se interligam. É o que ocorreu com a cidade de Detroit, que nos anos 1980 experimentou o fechamento de milhares de empresas devido à chegada de carros produzidos no Japão, que mesmo 30 anos depois ainda é o maior produtor mundial de carros.

Considere as conseqüências do desenvolvimento bem-sucedido de um eficiente automóvel elétrico. A indústria petrolífera e os postos de gasolina seriam ameaçados de extinção. As pessoas comprariam os carros elétricos, arruinando o negócio do revendedores de carros usados e afetando outras indústrias de bens duráveis tais como barcos, pequenos aviões e aparelhos de cozinha.

Por outro lado, estabeleceria uma nova interdependência entre os fabricantes de automóveis e as empresas de energia elétrica e levaria a uma atmosfera mais limpa, a menor necessidade de pintura externa e a uma taxa de mortalidade menor. Uma inovação de tal magnitude, por meio da “destruição criativa” do atual sistema econômico, traria uma grande ameaça para muitos e uma excelente oportunidade para outros.

Parte disso já está ocorrendo com o mercado de automóveis nos Estados Unidos, com a recente invasão de veículos elétricos e híbridos, como por exemplo os carros Tesla Model X e Modelo 3, modelos 100% elétricos. Existem no mercado alternativas híbridas, como por exemplo o automóvel VOLT da Chevrolet.

Para permitir que o produto (automóvel com motorização híbrida) tenha sucesso no mercado, o Volt é um automóvel que utiliza gasolina e eletricidade. Tem autonomia de até 70 kms usando apenas a eletricidade, e essa autonomia aumenta em mais 500 kms com o tanque cheio de gasolina. Experiências no mercado com veículos híbridos provaram que esse conceito é uma solução melhor do que um veículo totalmente elétrico, pois o tempo de recarga das baterias é um problema ainda não solucionado pela tecnologia em 2018. É muito mais atrativo para o consumidor possuir um automóvel que poder ser recarregado em apenas 5 minutos num posto de combustível do que ficar parado várias horas para a bateria recarregar numa tomada ou estação de carga rápida.

Conceito de ameaça ao meio ambiente

Definiremos agora o conceito da ameaça ao meio ambiente: Urna ameaça ao meio ambiente é um desafio apresentado por uma tendência desfavorável ou um distúrbio específico no meio ambiente e que levaria, na ausência de uma ação objetiva de marketing, à estagnação ou à falência da empresa, do produto ou da marca.

A medida que o ambiente muda, ele requer uma adaptação criativa ou uma reação por parte dos organismos que com ele interagem. Muitas vezes, estes organismos caracterizam-se por um comportamento rígido. Aprenderam um conjunto de padrões que marcou sua adaptação eficiente e eficaz ao ambiente, à medida que ele foi sendo constituído. Porém, esses padrões se tornam cada vez mais inadequados para o ambiente à medida que este se modifica.

Nações (Tchecoslováquia), espécies (dinossauros), indústrias (carruagens puxadas a cavalo) e empresas (Panam, Mesbla e Arapuã) desapareceram porque falharam ao enfrentar os desafios do meio ambiente por meio de respostas criativas.

Exemplos das boates (baladas eletrônicas). As boates constituíam uma indústria saudável, provendo necessidades de entretenimento para a população urbana e para os turistas. Muitos delas, no entanto, tiveram de sair do ramo, em virtude das ameaças do meio ambiente, incluindo-se:

• crescente malandragem ao redor do local (ladrões, flanelinhas);
• alta concorrência dos bares, restaurantes, shoppings, cinemas e outros locais;
• entradas mais altas em virtude da complexidade dos serviços fornecidos;
• mão de obra dos funcionários está cada vez mais cara;
• mudança dos gostos dos jovens.

Quando, acrescentado a isso, ocorre uma depressão nos negócios, as boates são particularmente atingidas. Seu problema é encontrar uma forma mais viável para atrair as pessoas e reduzir os custos.

Dadas a seriedade e a rapidez das mudanças do meio ambiente, uma organização deveria levar a cabo um programa contínuo de análise de ameaças, consistindo na identificação, avaliação e reação a elas. A identificação de ameaças exige, duas medidas:

1. Estabelecimento de um programa bem-planejado de ‘Inteligência” que inclua a definição das áreas de meio ambiente de interesse da administração e a criação de grupos especiais encarregados de examiná-las.
2. Elaboração de mecanismos e incentivos ao fluxo ascendente de informações.

Muitas vezes, informações importantes são eliminadas em níveis mais baixos porque acham que a alta administração “não tem mente aberta”, que a informação não é considerada importante, ou que possa ser embaraçosa ou perigosa para o nível inferior. Os gerentes tendem a preocupar-se mais com ameaças menores e a curto prazo sobre os atuais produtos do que com grandes ameaças a longo prazo.

A avaliação da ameaça é uma forma de prever o caráter e o ritmo esperados na evolução da tendência ou acontecimento previsto. Geralmente isto envolve previsões tecnológicas, políticas ou culturais e que são, todas, ciências imperfeitas. A empresa pode reagir a uma ameaça de várias maneiras.

• Pode não fazer nada, se estiver convencido de que a ameaça é inexistente ou de pouca duração;
• Pode decidir por observar cuidadosamente o meio ambiente, porém, sem reagir de imediato;
• Poderá procurar aprimorar seus produtos ou reduzir seus preços;
• Poderá tentar lutar, refrear ou inverter o acontecimento, por meio de atitude de relações públicas ou jurídicas;
• Poderá aumentar sua flexibilidade por meio de planos de contingências, redução de compromissos e maior liquidez.
• Poderá diversificar seus mercados e produtos;
• Poderá decidir que a ameaça é um oportunidade velada e querer participar do novo acontecimento.

Componentes do macroambiente de marketing

Examinemos, agora, cinco grandes componentes do macroambiente de marketing, suas ameaças e oportunidades, como uma implicação para a administração do sistema de marketing.

Demografia

A demografia é o estudo das grandes características da população mundial. Os demógrafos estão interessados no tamanho da população do mundo, sua distribuição geográfica e sua densidade, sua distribuição etária, sua composição racial e tendências nas taxas de nascimento, casamento e de mortalidade. Talvez o fato mais importante sobre a população do mundo seja seu crescimento “explosivo”:

Em 1650, a população era de meio bilhão de pessoas, e estava crescendo a uma taxa de aproximadamente 3% ao ano. Isso corresponde a um tempo para duplicar de quase 250 anos. Em 1970, a população totalizava 3,6 bilhões de pessoas e taxa de crescimento era de 2,1% ao ano. O tempo de duplicar essa taxa de crescimento é de 33 anos. Em 2014, 44 anos depois é esperada a população de 7,2 bilhões de habitantes, duplicando o tamanho mas já diminuindo o ritmo de crescimento.

A previsão é que a população mundial atinja um pico em 2030 com 9 bilhões de pessoas.

Dois fatores estão por trás da preocupação dos governos no tamanho da população de países e do total mundial.

O primeiro é a limitada possibilidade dos recursos da Terra para sustentar os níveis de vida que representam as aspirações da maioria das pessoas. O famoso economista do Século 18, Thomas Malthus, preocupou-se já no seu tempo com a explosão demográfica. Ele via o crescimento da população com uma progressão geométrica, enquanto o suprimento de alimentos do mundo crescia numa progressão aritmética: isto significava o inevitável desastre da raça humana. Se esta não conseguia regular sua própria taxa de crescimento, então forças naturais e outras, como a fome, a doença e a guerra, interviriam para manter a população a um nível mais baixo, de acordo com a disponibilidade do suprimento de alimentos.

Um texto sobre a alimentação para a população mundial e sua relação com a produção mundial de petróleo pode ser lida no artigo “O petróleo que comemos“.

O espectro malthusiano tem ressurgido muitas vezes desde então; mais recentemente, no vibrante livro chamado The Limt to Growth (O limite para crescer). Este livro apresenta uma quantidade impressionante de provas que o crescimento incontrolável da população e do consumo deverá resultar, eventualmente, em insuficiente suprimento de alimentos, exaurir os mais importantes recursos minerais, causar a falta de espaço pela superpopulação, aumentar a poluição e acarretar uma completa deterioração na qualidade de vida.

A explosão populacional não é igual em todos os lugares, porém é maior nos países e comunidades que menos têm condições de suprir as necessidades básicas de seus cidadãos. Em muitas nações em desenvolvimento, a taxa de mortalidade tem diminuído, em virtude dos avanços da medicina moderna

A incapacidade desses países para alimentar, vestir e educar seus novos cidadãos e providenciar um padrão de vida crescente para seus atuais habitantes é inquestionável. Além do mais, as famílias pobres são as que têm mais filhos e isso reforça o cicio da pobreza de natalidade e o planejamento familiar. O papel das organizações de planejamento familiar é duplo: o de encorajar as pessoas a terem menos crianças e providenciar a educação e os meios para o controle da natalidade. Muitas criancas nascem não da intenção de tê-las, porém por falta de conhecimento sobre o controle de natalidade ou dos métodos anticoncepcionais.

O movimento de planejamento familiar tem dado resultados em certas partes do mundo, especialmente onde os instrumentos de marketing social foram aplicados. Por isso, merece o crédito parcial pela diminuição do ritmo da taxa de natalidade em muitos países. Outros fatores incluem, naturalmente, as migrações contínuas de pessoas das áreas rurais para as urbanas e as rendas crescentes em algumas partes do mundo.

Uma população crescente significa uma necessidade humana crescente. Significa mercados crescentes, desde que haja poder aquisitivo suficiente. Por outro lado, se a população crescente pressiona intensamente contra o suprimento de alimentos e recursos disponíveis, levará ao aumento dos custos e não necessariamente a lucros mais elevados.

As empresas são afetadas individualmente, de maneiras diferentes pela taxa de crescimento populacional. A Gerber Company anunciou durante anos: “os bebês são nosso negócio, nosso único negócio”. Alguns anos atrás, abandonou discretamente esse slogan, tendo em vista o declínio, nos EUA, da taxa de fertilidade, chegando a um nível de 1,9 crianças por família. O declínio, nos Estados Unidos, da taxa de natalidade, tem causado apreensão nas empresas fabricantes de brinquedos, vestuário, mobília e alimentação infantil.

Algumas, como a Johnson & Johnson, estão tentando induzir os jovens e adultos a usarem seus talcos e xampus, infantis. A Abbott Laboratories acrescentou alimentação geriátrica à sua linha de produtos. Todas as organizações que vendem para um grupo etário específico têm de observar o que está acontecendo com a sua quantidade, em termos numéricos, e com seu comportamento.

As universidades particulares, que já sentiram o declínio das matrículas, terão de enfrentar mais problemas, porque o número de formandos do curso secundário está aumentando numa taxa decrescente

As universidades terão de pensar em recrutar novos grupos para suas faculdades, inclusive as donas de casa e as pessoas mais idosas. Outras organizações estão preocupadas com os planos maritais dos casais jovens. Houve uma diminuição no ritmo da taxa de casamentos e alguns observadores predizem que haverá cada vez menos casamentos. Isto prejudicará seriamente as vendas de seguro de vida, anéis de noivado e casamento, mobília e moradias.

As previsões demográficas, numa base de duração média, são razoavelmente dignas de confiança. É inaceitável que uma empresa seja surpreendida por um acontecimento demográfico. A empresa alerta terá suficientes avisos com antecedência e poderá começar a procurar novas linhas de produto e melhores mercados quando pressentir as mudanças.

Economia

Realçamos que os mercados exigem não apenas pessoas, mas também poder aquisitivo. O poder aquisitivo total é uma função de quatro importantes fatores: poupança, renda normal, preços e disponibilidade de crédito.

As poupanças e a riqueza têm crescido, mas irregularmente em países diferentes. As poupanças têm crescido nos países árabes num ritmo elevadíssimo, porém estão concentradas nas mãos de poucas pessoas. O nível e a distribuição das poupanças em um país fazem uma grande diferenca no que se refere ao nível de consumo de bens de capital, bens de consumo de luxo e bens essenciais.

A renda corrente é a maior fonte das despesas correntes para a maioria das pessoas. A renda corrente tem apresentado um ritmo substancial de crescimento nos últimos anos no Brasil. Da mesma forma e no mesmo período, a Renda Nacional diminuiu em vários países da Europa que estão enfrentando uma grave crise financeira desde 2008.

Se o pessimismo começar a substituir o otimismo tradicional do povo norte-americano, sua vontade de gastar será grandemente restringido e afetará as oportunidades básicas dos especialistas norte-americanos de mercado. Naturalmente, o pessimismo não está baseado no nível normal de renda em si mesmo, mas nas expectativas para o nível real de renda.

Recentemente, os preços aumentaram, na maior parte do mundo, mais do que as rendas correntes. Os consumidores são forcados a repensar suas prioridades de consumo e os negócios não podem contar com uma continuidade do comportamento passado de compras.

Por exemplo, uma inflação mais rápida levará os consumidores a gastar menos ou mais dinheiro em bens de consumo duráveis? Visto que os bens duráveis são geralmente aquisições que podem ser adiadas, podemos argumentar que os consumidores diminuirão suas despesas de aquisição nesse campo.

Por outro lado, muitos consumidores sabem que, pelo adiamento de uma aquisição de um bem durável, talvez terão de pagar mais 10% por ele no ano seguinte. Isto é como um imposto de 10%, e excede o que eles normalmente recebem sobre suas poupanças. Deste ponto de vista, os consumidores talvez possam aumentar suas aquisições de bens duráveis. Com relação a outras perguntas, há mais certeza.

Por exemplo, a inflação rápida provavelmente levará os consumidores a comprarem as marcas mais baratas, em vez das de preço mais elevado. Um estudo feito por m Better Homes and Gardens indicou que 72% das pessoas que foram entrevistadas estavam comprando mais marcas de lojas para economizarem dinheiro. As marcas de loja (também chamadas de produtos de marca particular) são consideradas produtos em que se obtêm um preço até 10% menor que as marcas de fabricantes. Isto quer dizer que as empresas devem tentar responder aos desejos crescentes dos consumidores por marcas mais econômicas.

Outra importante variável econômica é o custo e a disponibilidade de crédito. O que um consumidor pode gastar não é somente uma questão do que ele ganha (renda) e do que possui (poupança), mas também do que pode pedir emprestado (crédito). O crescimento do crédito ao consumidor nos Estados Unidos tem sido fator fundamental no rápido crescimento econômico do país, permitindo que pessoas comprassem mais do que poderiam com sua renda normal, criando mais emprego e ainda mais renda e mais demanda.

Muitas economias em outras partes do mundo também aumentaram a disponibilidade do crédito ao consumidor e isto acelerou seu crescimento econômico. No entanto, em anos recentes, o aumento da inflação elevou o custo do crédito ao consumidor, afetando adversamente o mercado de artigos residenciais e outros mercados de bens duráveis, que dependem muito do crédito.

Os homens de negócio devem atentar particularmente para o que está acontecendo aos custos e à disponibilidade de crédito ao projetarem seus planos.

Lei e política

A lei, a opinião pública e a política governamental constituem um conjunto as de fatores do meio ambiente que, cada vez mais, afetam as decisões de marketing de bens de serviços. A maioria dos países do mundo está passando para economias já reguladas. Os regulamentos governamentais sobre negócios ocorrem por um destes três motivos:

O primeiro é para proteger os homens de negócios (administradores) uns dos outros. Os homens de negócios, em sua quase totalidade, elogiam a concorrência de forma abstrata, mas tentam neutralizá-la quando a mesma os atinge. Se ameaçados, mostram suas garras.

O segundo motivo das regulamentações governamentais é o de proteger os consumidores dos homens de negócios. Alguns administradores desacreditados estão prontos a adulterar seus produtos, a enganar por meio da propaganda, a fraudar por meio da embalagem e a atrair por intermédio dos precos. Práticas desleais contra o consumo devem ser definidas e instituições criadas para proteger o consumidor. Muitos homens de negócios irritam-se cada vez que surge uma nova lei de consumo; no entanto, poucos disseram que o consumismo pode ter sido a melhor coisa que aconteceu nos últimos cinquenta anos. Exemplo disso é a obrigatoriedade (por Lei) de incluir air-bag e ABS em todos os automóveis produzidos no Brasil a partir de 2014.

O terceiro motivo das regulamentações governamentais é o de proteger os mais altos interesses da sociedade contra o comportamento desenfreado dos negócios. A nação conscientizou-se agudamente, nos últimos dez anos, de que o PIB – Produto Interno Bruto – é acompanhado por poluição nacional bruta. O PIB pode estar crescendo, porém a qualidade da vida está se deteriorando.

A maioria das empresas não arca com os custos sociais de sua produção ou produtos. Seus preços são artificialmente baixos e suas vendas artificialmente altas até que instituições, como a Agência de Proteção ao Meio Ambiente, transferem os custos sociais de volta a essas empresas e a seus clientes. A medida que o meio ambiente continua a se deteriorar, novas leis e sua correspondente coerção, irão continuar ou aumentar. Os administradores precisam observar esses acontecimentos ao planejarem seus produtos e sistemas de marketing

O executivo de marketing deve planejar inteligentemente com um bom conhecimento das leis e regulamentos importantes que existem para proteger alguns concorrentes, os consumidores e os altos interesses da sociedade.

Ele deve saber como essas leis foram promulgadas e como estão sendo interpretadas nos tribunais. Ele deve saber quais são as várias leis federais, estaduais e mesmo municipais que afetam a conduta de sua atividade de marketing e as várias organizações de consumidores que têm um potencial de impacto sobre suas atividades.

Tecnologia

A forca mais dramática a definir o destino do homem é a sua tecnologia. A tecnologia proporcionou maravilhas como a penicilina, cirurgia de coração e a pílula anticoncepcional. Proporcionou horrores como a bomba atômica. Proporcionou benefícios como o automóvel, os aparelhos de TV, celulares, internet e a revolução verde que até 2013 está conseguindo alimentar a crescente população.

Dependendo de a pessoa estar mais encantada com as maravilhas ou com os horrores, é que é determinada sua atitude com relação à tecnologia. Cada nova tecnologia pode potencialmente gerar uma importante nova indústria. Basta que pensemos nos microchips, copiadoras, computadores e antibióticos. Essas a indústrias não só criam, como também destroem. Os processadores prejudicaram as indústrias de válvulas e as copiadoras prejudicaram o negócio de papel carbono. Os automóveis prejudicaram as estradas de ferro e a televisão prejudicou os cinemas.

Toda empresa deve observar o que há de novo no meio ambiente, pois isso pode eventualmente destruí-la. Se possuir imaginação, a novidade poderá salvá-la. É lamentável que nenhuma empresa de discos e CDs tenha entrado no negócio das rádios, nenhum fabricante de carroças no negócio de automóveis e nenhuma empresa de locomotivas a vapor os no negócio de locomotivas a diesel.

A taxa de crescimento da economia está intimamente ligada com as novas tecnologias que serão descobertas nos próximos anos. Infelizmente, descobrir ou desenvolver inovações tecnológicas não surgem regularmente através dos anos. A indústria de estradas de ferro gerou muitos investimentos e, depois, houve uma carência até a indústria automobilística. Da mesma forma, o rádio gerou muitos investimentos e depois houve uma carência até a televisão. Na ausência de inovações importantes, que abrem grandes mercados e oportunidades, uma economia pode estagnar.

Alguns cientistas não prevêem inovações promissoras da magnitude da invenção do automóvel ou da internet. Outros vêm grandes inovações no horizonte, tais como carros elétricos, sistemas eficientes de eliminação de lixo e novas fontes de geração de energia limpa.

Por enquanto, deverão ocorrer pequenas inovações que preencherão os vazios, como o caso do carro híbrido (elétrico / gasolina) da Chevrolet, o Volt.

A maioria das grandes empresas está realmente no negócio de inovações. Montaram departamentos de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento) que procuram novas características materiais e estilos, a fim de tornar seus produtos melhores ou pelo menos diferentes.

Hoje, P&D representam um gasto acima de 3% do faturamento de muitas empresas inovadoras.

Algumas pessoas põem em dúvida a validade dessas despesas e alguns vêem na tecnologia um inimigo do homem. A tecnologia tornou a vida do homem dependente das máquinas para seus prazeres: antes, obtinha seus prazeres da natureza e das outras pessoas. Os antitecnólogos andariam de bicicletas em lugar de automóveis, comeriam comida natural em vez de comida processada e desligariam suas TVs. Em seus apelos a um retorno a tempos mais simples podem conseguir um número crescente de adeptos, o que irá causar grandes implicações aos negócios.

Por outro lado, a maioria dos norte-americanos está cativada pela tecnologia e qualquer novo produto. Sua confiança na tecnologia não tem limites. Conversas sobre limites de crescimento são refutadas com argumentos de que a tecnologia encontrará as soluções para todos os problemas.

O especialista de marketing deve compreender o meio ambiente tecnológico e as nuances da tecnologia. Deve trabalhar em constante contato com o pessoal de P&D da sua organização. Possui uma responsabilidade fundamental em desencantá-lo com a tecnologia, para o próprio bem da tecnologia.

Alguns tecnólogos não estão interessados no consumidor e seus problemas, mas no produto e suas possibilidades. Se não forem controlados, criarão produtos que não terão mercados, ou os projetarão de forma que não conseguirão transmitir ao comprador sua verdadeira utilidade.

Cultura

O último componente do macroambiente de marketing é o meio sócio-cultural. Cada indivíduo cresce numa cultura específica, que define suas relações com outros homens, consigo próprio, com a natureza e o cosmo. Sua cultura pode tornar-se muito específica e habilitá-lo a fazer, gostar e sentir coisas de maneira muito diferente das pessoas de outras culturas.

A maioria dos norte-americanos sabe falar inglês, lidar com dinheiro, ligar um aparelho de televisão, amarrar o cordão do sapato, cumprimentar alguém, escrever cartas, dançar, segurar um garfo, pagar impostos, fazer compras num supermercado e dirigir um carro. Isso parece fácil e natural. Entretanto, pessoas de outras culturas podem ficar confusas com esses costumes, da mesma forma que nós, ao vermos esfregar o nariz, espichar os lábios, jejuar constantemente, comer insetos e comunicar-se por meio de gritos agudos. Mesmo dentro de uma cultura, diferentes padrões de comportamento e diferentes sistemas de valores podem ocorrer simultaneamente.

Tomemos uma família norte-americana. Os avós são conservadores em seus gostos e cuidadosos em seus gastos; os pais trabalham duro, jogam bastante, e compram muitas coisas a crédito; e seus filhos de dezoito anos podem mostrar muito pouco interesse em trabalho. Recentemente, um menino de dez anos ouviu sua mãe dizer-lhe que deveria comportar-se melhor, como seu irmão de quatorze anos, ao que ele respondeu: “Mãe, ele é de uma geração diferente”.

A cultura costumava mudar devagar, mas hoje, a cada ano surge um novo grupo de idéias, desejos e comportamentos. Mesmo alguns dos valores mais básicos de um povo sofrem notórias mudanças através do tempo. A conexão entre os fundadores deste país e a geração atual de norte-americanos é, na melhor das hipóteses, muito tênue.

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Fonte: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler