Como evitar descontos não autorizados

Resumo da ideia

O Problema

Atraídos por preços online bem mais baixos, os clientes frequentemente acabam lidando com revendedores não autorizados que não fornecem os serviços pretendidos para o produto, o que prejudica a equidade da marca e a viabilidade dos revendedores desejados pela marca. Revendedores não autorizados podem maltratar os clientes fazendo falsas afirmações e vendendo produtos recolhidos, desatualizados ou falsificados.

O Remédio

Mas as marcas têm uma defesa potente: políticas de preço mínimo de revenda e preço mínimo de publicidade que desencorajam qualquer pessoa de vender ou promover os produtos de uma empresa com desconto não autorizado.

Os 4 passos que são uma solução

Este artigo apresenta os quatro passos essenciais para
projetar e aplicar políticas com eficácia que permaneçam
dentro da lei antitruste:

1. planejamento,
2. redação,
3. implementação;
4. monitoramento e aplicação.

Quando os clientes procuram por ofertas online, parece ser uma vitória para todos: as marcas, os varejistas, os revendedores e os distribuidores vendem mais produtos, e os compradores conseguem um bom negócio. O que há para não gostar?

Aqui está o problema: Na luta para competir contra os preços online extremamente baixos, as lojas físicas frequentemente são forçadas a reduzir os serviços e o estoque que os clientes esperam. Elas podem deixar de oferecer produtos de baixa margem de lucro e dispensar as exibições e o treinamento de funcionários na loja que historicamente ajudaram a diferenciar as marcas que vendem. Elas podem até aumentar os preços de determinadas marcas e outros produtos que são menos disponíveis online ou começar a cobrar por serviços que antes eram gratuitos.

Clientes atraídos por grandes descontos podem acabar lidando com revendedores digitais não autorizados, ou “mercado cinza”, que fazem falsas alegações sobre os produtos ou vendem produtos inferiores ou falsificados. Eles também podem descobrir que as garantias de produtos comprados de revendedores do mercado cinza são inválidas. Tudo isso pode prejudicar a equidade da marca, prejudicar os clientes e minar os vendedores autorizados.

Para as marcas que vendem nos Estados Unidos e Canadá, existe uma contramedida potente: elaborar e aplicar políticas que desencorajam qualquer pessoa de anunciar ou vender produtos de uma empresa com desconto não autorizado. Marcas que fazem isso bem — entre elas Apple, Bose, Samsung, Olympus e Viking — mantêm seu brilho em parte porque suas ofertas e preços de venda, dentro de faixas estreitas, não variam.

Você pode procurar um iPhone 12 com desconto na web, mas provavelmente não encontrará. A escassez de ofertas em determinados produtos pode frustrar os consumidores, mas políticas inteligentes, a longo prazo, os protegem tanto quanto beneficiam as marcas.

Baseando-se na década de pesquisa de políticas de preços de Ayelet e na experiência de Gene em criar políticas para centenas de marcas B2B e B2C, descreveremos como as empresas líderes em suas categorias projetam e aplicam políticas com eficácia. E discutiremos como permanecer do lado certo da lei antitruste, um ponto crítico quando a linha entre a aplicação de uma política legítima e a fixação de preços é fácil de cruzar inadvertidamente.

Onde Focar

Devido às preocupações com fixação de preços, muitos países, incluindo Austrália e aqueles da União Europeia, proibiram esforços para definir ou influenciar preços de revenda. Nos Estados Unidos e Canadá, no entanto, as empresas podem legalmente implementar programas de preços de duas maneiras: por meio de acordo (em que uma marca e um revendedor concordam com os preços mínimos de venda ou promoção) e política unilateral (em que a marca determina os preços independentemente).

Esta última é uma abordagem muito mais flexível do ponto de vista comercial, permitindo que as marcas adotem e mudem as políticas a qualquer momento sem precisar do consentimento dos revendedores. Além disso, políticas unilaterais, se feitas corretamente, têm pouco risco de violar a lei antitruste dos EUA nos níveis federal e estadual. De acordo com a lei canadense, a distinção entre acordos e políticas unilaterais é sem importância; no entanto, a flexibilidade das políticas unilaterais também incentiva seu uso lá. Como políticas unilaterais são a melhor escolha para programas de preços em ambos os países, vamos focar nelas neste artigo.

As políticas de preços se enquadram em dois tipos amplos.

Políticas de preço mínimo de revenda (PMR) permitem que um fabricante defina o preço mais baixo pelo qual um produto pode ser anunciado e vendido.

Políticas de preço mínimo de publicidade (PMP) restringem ofertas anunciadas apenas. Ambos os tipos podem se aplicar a todos os revendedores (varejistas digitais e físicos, distribuidores e revendedores) ou apenas a revendedores digitais.

Se adotadas e aplicadas unilateralmente, as políticas de PMR e PMP são legais nos Estados Unidos há mais de um século. (Acordos de PMR geralmente têm sido legais por cerca de uma década, enquanto acordos de PMP têm esse status desde pelo menos 1987.)

O Canadá geralmente permitiu políticas e acordos desde 2009. No entanto, deve-se observar que políticas de preços ainda podem levantar bandeiras de fixação de preços e atrair escrutínio antitruste nos Estados Unidos se forem consideradas, de fato, acordos entre uma marca e um revendedor sobre o preço de venda.

Uma política unilateral é simplesmente um anúncio da marca e não deve fazer parte de nenhum acordo ou negociação entre as partes. A marca não está “fixando” preços mínimos anunciados ou de venda; ela está “sugerindo” ou “recomendando” esses preços.

Os revendedores são livres para precificar como desejarem, mas se precificarem abaixo do mínimo da marca, podem ser punidos com a perda de descontos, subsídios, reembolsos e até mesmo acesso à marca. O preço mínimo pode ser apenas uma sugestão, mas o custo de ignorá-lo pode ser alto. Isso pode parecer uma distinção legal sutil, mas ajuda a manter todos envolvidos fora de problemas, já que até mesmo um indício de conluio sobre o preço pode desencadear uma investigação.

É claro que as marcas realmente têm alavancagem apenas com seus revendedores autorizados — aqueles com quem têm um contrato que detalha os termos da relação ou para quem vendem diretamente. Revendedores não autorizados que compram produtos de marca de fontes de terceiros e os despejam no mercado tendem a não se preocupar com políticas de preços, porque perder incentivos financeiros ou acesso ao produto é uma ameaça vazia. Afinal, eles não recebem tais incentivos de qualquer maneira e não deveriam estar vendendo a marca em primeiro lugar.

Ser cortado também não é uma preocupação, já que eles já têm acesso aos bastidores da marca. (Não é surpreendente que uma parte fundamental da estratégia eficaz de aplicação de preços envolva sufocar o acesso de revendedores do mercado cinza e aplicar outros remédios legais, como processá-los por violação de marca registrada ou publicidade enganosa.)

Melhores Práticas

As políticas de preços unilaterais podem ser armas eficazes se forem feitas corretamente – mas muitas vezes não são, com os resultados que você esperaria. Um estudo recente, realizado por um de nós (Ayelet), de oito fabricantes que usam políticas de PMP, descobriu que os revendedores não autorizados violaram as políticas cerca de metade do tempo; até mesmo os revendedores autorizados tinham uma taxa de violação de 20%.

Aqui apresentamos as quatro etapas-chave:

1. planejamento,
2. redação,
3. implementação e;
4. monitoramento e aplicação.

Essas são as 4 etapas-chave essenciais para um programa de política de preços bem-sucedido. O processo pode parecer assustador, mas as três primeiras fases, se realizadas corretamente, são realizadas apenas uma vez e têm uma validade relativamente longa.

Como resultado, as empresas não devem exigir ajuda legal e empresarial especializada a longo prazo nessas áreas. Em contraste, o monitoramento e a aplicação são esforços contínuos, e as marcas frequentemente usam serviços externos que as alertam sobre violações e auxiliam na aplicação.

Vamos analisar agora as melhores práticas em cada fase, com a compreensão de que as marcas devem adaptar as políticas de PMR e PMP às suas circunstâncias particulares.

Planejamento.

Geralmente, quanto mais desejável é uma marca, mais inclinados os revendedores estarão a oferecê-la com desconto para atrair clientes (que varejista não gostaria de promover que tem bolsas Coach ou pneus Goodyear por menos?).

Portanto, quanto mais valiosa uma marca for percebida, mais importante será ter uma política forte. Claro, se os revendedores não valorizarem a marca o suficiente para temer a sanção final – ter seu fornecimento cortado – então ter uma política fará pouca diferença.

Quando a Birkenstock, uma marca relativamente pequena, desafiou a Amazon sobre sua abordagem flexível aos revendedores não autorizados e depois parou as vendas diretas para a Amazon e proibiu seus revendedores autorizados de vender lá, a Amazon pareceu apenas encolher os ombros. Numerosos revendedores não autorizados de produtos Birkenstock ainda aparecem na plataforma.

Depois de determinar que uma política faz sentido, as marcas devem garantir que as partes interessadas internas chave abracem os objetivos de longo prazo de preservar a equidade da marca e manter um grupo diversificado de revendedores, mesmo a um custo.

Esses objetivos podem entrar em conflito diretamente com metas de receita e lucro de curto prazo, bem como estruturas de compensação de vendas baseadas em volume, especialmente quando a aplicação da política significa cortar os violadores que são importantes para a marca. Desde a alta administração até o último funcionário envolvido, incluindo marketing, vendas e finanças, todos devem estar comprometidos.

Finalmente, as marcas devem garantir que aqueles responsáveis por comunicar a política aos revendedores e aplicá-la tenham as ferramentas, o orçamento e a determinação para fazê-lo. Se, como é muito comum, os revendedores não estiverem cientes da política da marca ou pensarem que ela não será aplicada, ela poderia muito bem não existir.

Redação.

Porque criar uma política sólida geralmente se beneficia de experiência jurídica ou empresarial especializada, a maioria das marcas obtém alguma ajuda externa nesta fase. Nossa revisão de centenas de políticas de PMR e PMP revelou mais variação do que consistência.

Algumas têm apenas uma página, mas as melhores são mais abrangentes, fornecendo orientações claras aos revendedores sobre o que a marca permite (como frete grátis) e proíbe (como pacotes de produtos). As políticas podem ser flexíveis ou rígidas, específicas ou vagas, amigáveis e coloquiais ou mais ameaçadoras e legalistas.

No mínimo, uma política deve ser escrita, não oral. Não ria. Algumas empresas tratam suas políticas como folclore compartilhado ao redor de uma fogueira e as comunicam assim aos revendedores. Isso levanta riscos legais e comerciais, incluindo a sugestão de que a marca não leva as violações a sério.

Uma política também deve ser clara sobre para quem se aplica (atacadistas, revendedores finais como varejistas ou concessionárias, ou todos esses), onde se aplica, os produtos específicos que cobre, quais atividades constituem violações, qual conduta é aceitável e as consequências de ultrapassar a linha.
Independentemente do tipo de política, não seguir suas restrições de preços é sempre uma violação, mas muitos outros comportamentos relacionados a preços ou publicidade, como cupons, frete grátis ou pacotes, podem ser permitidos e, portanto, devem ser abordados.

As políticas também podem abordar questões não relacionadas a preços, como como a marca é comercializada (por exemplo, uso de imagens e marcas registradas aprovadas em publicidade), em quais sites de revendedores a marca pode aparecer e se a exportação é permitida. É importante ser explícito nessas questões – especialmente com relação às penalidades por violações.

Simples o suficiente, parece. Mas muitas políticas falham até mesmo nesses fundamentos. O estudo de Ayelet de quase 500 políticas de PMP, por exemplo, descobriu que apenas 41% delas eram claras sobre as consequências das violações. A falta de clareza, especialmente quando se relaciona à aplicação, pode fazer com que as empresas pareçam tímidas ou indecisas, convidando os revendedores a ver o que podem fazer.

O objetivo é obter conformidade sem ter que realmente aplicar a política. A marca deve ser explícita sobre o que fará se um revendedor quebrar as regras, não o que “pode” fazer ou “reserva o direito” de fazer. As consequências devem ser automáticas e suficientemente dolorosas para que os revendedores não sejam tentados a brincar com as regras. Um erro comum na política é sugerir que as violações serão encontradas apenas com um tapa no pulso, aludindo a “sanções” ou “repreensões” não identificadas.

A Garmin usa uma linguagem apropriadamente forte em sua política de PMR. Depois de declarar que cancelará todos os pedidos de violadores de primeira viagem por um período de seis meses, ela afirma que “uma segunda ocorrência resultará [ênfase adicionada] na descontinuação indefinida de qualquer venda adicional… para o revendedor ou distribuidor.

As políticas mais eficazes deixam claro que os violadores correm o risco de serem cortados. Enquanto algumas políticas ameaçam cortar os infratores por uma primeira violação, a abordagem mais comum envolve penalidades crescentes a cada infração.

Por exemplo, um revendedor pode receber um aviso de retirada para a primeira violação, uma perda de acesso de 60 dias a alguns ou a todos os produtos de uma marca para a segunda e assim por diante.

Muitas empresas usam uma estrutura de penalidades de três ou quatro violações e você está fora, com a violação final resultando em um corte completo. A pesquisa de Ayelet mostra que, em comparação com as políticas cujas consequências para as violações são vagas, aquelas com ameaças específicas e crescentes reduzem substancialmente as violações. No entanto, permitir muitas “jogadas” (geralmente, mais de quatro) pode ser contraproducente, implicando que a marca não está levando a aplicação a sério.

Independentemente do número de violações permitidas, as marcas devem enviar uma mensagem inequívoca de que estão observando ao pular na primeira infração e em todas as que se seguem. Algumas marcas periodicamente perdoam as violações em massa, limpando o histórico para todos os infratores e até declarando em suas políticas que o farão em intervalos especificados. (Por exemplo, a política de PMP de um fabricante de acessórios para tubulações afirma que as violações são perdoadas a cada 18 meses.)

Embora conceder anistia surpresa possa ser razoável ocasionalmente, a melhor abordagem é ficar em silêncio sobre esse tópico, já que publicar uma programação de perdão convida violações, especialmente antes que sejam absolvidas.

Por fim, embora uma política deva ser clara, não deve ser tão rígida a ponto de amarrar as mãos da marca ou tão onerosa a ponto de a marca relutar em aplicá-la. As melhores políticas incorporam alguma flexibilidade, como fornecer a flexibilização temporária de disposições de forma específica para uma conta ou de maneira geral para permitir promoções sazonais ou outras, bem como cupons ou reembolsos fornecidos pelo fornecedor.

Implementação.

Como observado, as empresas devem usar políticas unilaterais. É fácil inadvertidamente criar um acordo que pareça fixar preços. A negligência neste ponto pode levar a marca a problemas. Por exemplo, se uma marca afirmar, sem qualificação, em seu contrato com revendedores autorizados que estes devem seguir “todas” as políticas da marca, essa declaração genérica incluiria por definição a política de preços da marca e constituiria um acordo sobre o preço.

Para evitar alegações de fixação de preços, as marcas devem explicitamente excluir políticas de preços daquelas que seus revendedores devem cumprir.

Da mesma forma, pedir ou aceitar promessas de conformidade de um revendedor ou parecer negociar o preço de alguma forma é um erro. Por exemplo, em 2015, a Costco acusou a Johnson & Johnson de transformar uma política de PMR unilateral para lentes de contato descartáveis em um acordo, permitindo que os revendedores negociassem várias alterações nela, desencadeando uma litigação prolongada envolvendo grande parte da indústria de lentes de contato. No mesmo ano, Utah proibiu todas as políticas e acordos de PMR e PMP para lentes de contato.

Uma boa maneira de reduzir o risco de tropeçar em um acordo inadvertido é nomear um único administrador de política bem informado para quem todas as consultas e comentários dos revendedores são direcionados. Esta pessoa, geralmente um funcionário de suporte de canal ou vendas, recebe autonomia significativa ou age como um porta-voz confiável para as comunicações entre um comitê de política interno e os revendedores.

Esse modelo ajuda a garantir comunicação, interpretação e aplicação consistentes, enquanto evita discussões arriscadas um a um sobre preços entre, digamos, um representante de vendas e um comprador favorito, onde o representante pode achar difícil resistir a oferecer ao comprador um acordo – no processo, chegando a um acordo potencialmente problemático sobre o preço.

Manter os funcionários de vendas e os revendedores separados quanto aos preços de revenda é especialmente importante, pois os incentivos da força de vendas (quanto maiores as vendas, maior o salário) e os requisitos de política (cortar os violadores) podem entrar em conflito. Os vendedores estão lá para vender, não para serem a polícia da política.

Monitoramento e aplicação.

Fazer cumprir as regras é importante para obter conformidade. Isso é tão verdadeiro com políticas de PMR e PMP quanto com limites de velocidade. Pesquisas de Ayelet mostram que enviar um aviso aos revendedores quando são descobertos violando uma política resulta em conformidade melhorada, e, como era de se esperar, a conformidade cai quando os avisos de violação são interrompidos. Uma marca implementou uma nova política usando e-mails de notificação que levaram à rescisão de dois revendedores infratores. A marca viu uma redução de 40% a 80% nas taxas de violação por revendedores autorizados dentro de alguns meses.

Claramente, fazer com que os revendedores cumpram uma política de preços requer ameaças credíveis respaldadas por uma disposição demonstrada para agir. Isso, é claro, exige pegar os infratores em primeiro lugar. Isso não é fácil. Uma marca com centenas ou milhares de revendedores autorizados pode descobrir que muitos estão anunciando não apenas em seus próprios sites, mas também em um ou mais sites de terceiros, como a Amazon. Além disso, os produtos da marca podem estar em milhares de prateleiras de tijolo e argamassa, com promoções de preço aparecendo na televisão, em folhetos, em lojas e em outros lugares.

É impossível para as marcas acompanhar constantemente toda essa atividade, então muitas dependem de empresas externas com expertise especializada – como TrackStreet e PriceSpider/ORIS Intelligence (para ofertas online) e Numerator e o Advertising Checking Bureau (para ofertas online e de tijolo e argamassa). Entre nós, trabalhamos com todos esses e mais.

As marcas também usam compradores misteriosos para verificar os preços de venda reais. Alguns complementam seus esforços com o que uma empresa chama de “rede de delatores” – revendedores que denunciam violadores. (Isso é legal, desde que não haja acordo com o revendedor reclamante sobre o preço.)

Pelo menos uma marca de mercado automotivo que conhecemos com uma política de PMR respeitada regularmente conduz auditorias aleatórias de revendedores e desfruta de uma alta taxa de conformidade em parte por causa disso.

Se um revendedor for pego, as marcas devem enviar rapidamente avisos de violação claramente redigidos que façam referência cuidadosa à violação (incluindo prova dela, como uma captura de tela, quando possível). A marca deve esclarecer o que espera do revendedor em resposta (como remover a oferta ofensiva dentro de 24 horas) e declarar a penalidade a ser imposta se ele não cumprir.

Acima de tudo, as marcas devem aplicar suas políticas de forma uniforme. A falha em fazer isso minará sua credibilidade e colocará em risco os esforços para evitar a erosão do preço de revenda. Além disso, as diferenças no tratamento podem criar uma “presunção refutável” (algo assumido como verdadeiro a menos que seja mostrado o contrário) de que uma marca fez acordos com aqueles que receberam um benefício. Isso significa que, para qualquer infração, uma marca deve estar preparada para impor a mesma punição ao seu maior ou melhor cliente como faria com os outros. Novamente, isso exige que a alta administração e todos os interessados internos estejam a bordo com a política. A Birkenstock se certificou de fazer isso antes de retirar seus produtos da Amazon como penalidade por permitir que revendedores não autorizados vendessem mercadorias da Birkenstock com desconto lá.

É claro que uma marca ainda pode anunciar uma redefinição de política geral a qualquer momento, se desejar. Alternativamente, após o corte, a marca pode retomar a venda para aqueles que acredita terem aprendido a lição, enquanto continua a negar o acesso a seus produtos a outros revendedores. Tal reinstalação seletiva é permitida porque uma marca geralmente pode escolher seus clientes e não tem obrigação de vender para todos que desejam seus produtos.

Alcançar o Equilíbrio Certo

Em última análise, as políticas de preços são sobre manter e melhorar a equidade da marca, e as decisões sobre elas devem ser consistentes com os valores da empresa. Determinar os preços mínimos “certos” é uma forma de arte que leva em consideração a posição e os objetivos da marca, as necessidades de margem dos revendedores e o ambiente competitivo. Preços muito altos desencorajarão as vendas, enquanto os preços muito baixos deixam dinheiro na mesa e podem prejudicar os revendedores valorizados de uma marca ao permitir descontos prejudiciais.

Não há dúvida de que o comércio online continuará a crescer. Também parece provável que um pequeno número de poderosos revendedores digitais dominará cada vez mais a relação entre as marcas e seus usuários finais, potencialmente perturbando as afiliações históricas e mutuamente benéficas entre as marcas e seus revendedores autorizados favoritos. Políticas de preços bem elaboradas e bem aplicadas podem ser instrumentais para ajudar a recuperar e manter esse equilíbrio.

Fonte:

HBR, março de 2020

Sobre os autores:

AYELET ISRAELI é professora assistente de administração de
empresas na unidade de marketing da Harvard Business School.
EUGENE F. ZELEK JR. é conselheiro sênior na Taft Stettinius &
Hollister LLP. Ele se concentra em direito de marketing,
incluindo antitruste, preços e distribuição, e proteção de
marca, entre outras áreas.