Rumo a relações B2B mais saudáveis

Conheça uma nova maneira de reduzir a rotatividade de clientes e até mesmo expandir a conexão. A tecnologia atual facilita o acompanhamento de padrões, tendências e até mesmo detalhes granulares sobre como os clientes usam os produtos e serviços. Esses dados são coletados em sistemas que apoiam os departamentos de marketing, vendas, finanças e operações. No entanto, muitas empresas não sabem como podem apoiar melhor os funcionários que supervisionam centenas de relacionamentos únicos. Numa era tão competitiva, as corporações precisam fornecer apoio máximo aos colaboradores no atendimento B2B.

Os custos associados ao desenvolvimento de produtos B2B e à aquisição de clientes são substanciais. Na verdade, eles são frequentemente significativamente maiores do que a receita do primeiro ano gerada pela venda do produto. Mas é relativamente fácil para os clientes, cujos custos de investimento inicial são baixos, terminar um relacionamento com o vendedor se não capturarem rapidamente os benefícios prometidos durante o processo de vendas. Taxas baixas de retenção de clientes podem rapidamente levar a um desempenho financeiro ruim e a um boca a boca negativo. Por isso, é importante que as empresas compreendam e cuidem da saúde de seus relacionamentos com os clientes.

O software atual permite que as empresas acompanhem padrões, identifiquem tendências e analisem com detalhes granulares como os clientes utilizam seus produtos. Esses dados são coletados em sistemas que suportam marketing, vendas, finanças e operações. Os gerentes de contas e gerentes de sucesso do cliente também devem usá-los para determinar a saúde de suas contas e gerenciar proativamente os relacionamentos. Mas muitas empresas não sabem como podem apoiar melhor os funcionários que supervisionam centenas ou milhares de relacionamentos únicos. Elas estão lutando para gerenciar e usar todos os seus dados para melhorar a retenção de clientes. E estão se perguntando como podem avaliar a saúde de seus relacionamentos com os clientes antes que seja tarde demais.

Uma solução que está crescendo em popularidade é o uso de pontuações de score da saúde do cliente. De acordo com a Technology & Services Industry Association, cerca de 35% das organizações adotaram métricas avançadas de pontuação de saúde como parte de seus programas de sucesso do cliente. Temos décadas de experiência estudando funções voltadas para o cliente em ambientes acadêmicos e reais. Lideramos operações de sucesso do cliente em várias empresas e frequentemente aconselhamos empresas sobre suas práticas de sucesso do cliente.

Com base nessa experiência, e em mais de 200 entrevistas com executivos, chegamos a um modelo que qualquer marca B2B pode usar para medir e melhorar a saúde do cliente. Neste artigo, ilustramos vários elementos avançados de pontuação eficaz de saúde do cliente e apresentamos a estrutura de autoavaliação de saúde do cliente—uma abordagem dinâmica e baseada em métricas para monitorar relacionamentos B2B.

Esse artigo foi escrito por:

- - Bryan Hochstein
  - Clay Voorhees
  - Ross Johnson
  - Neal McCoy
  - Vijay Mehrotra

As três dimensões da saúde do cliente

Monitorar a qualidade dos relacionamentos B2B com clientes é tradicionalmente função da equipe de sucesso do cliente. A função foi pioneira pela Salesforce no início dos anos 2000. Não muito depois de seu IPO, a empresa percebeu que, apesar de sua rápida taxa de aquisição de clientes, novos clientes estavam cancelando—não renovando suas assinaturas—quase na mesma taxa.

Naquela época, os vendedores eram o principal ponto de contato da empresa para novos clientes. Mas uma vez que um vendedor assinava um cliente (e recebia a comissão), o incentivo para fornecer suporte adicional, insights e orientação proativa era limitado. A Salesforce criou equipes de sucesso do cliente para preencher essa lacuna. Esses profissionais monitoram coisas como quantos funcionários do cliente estão usando o software adquirido, quanto estão usando, quais recursos utilizam e se estão desbloqueando totalmente seu valor.

As equipes de sucesso do cliente não se envolvem em vendas; em vez disso, gerenciam a retenção e trabalham diretamente com os clientes para incentivar o uso ideal do produto. (Na maioria das empresas, as pessoas que lidam com o sucesso do cliente são compensadas principalmente com salário e recebem bônus por atender a metas de retenção de longo prazo e metas de crescimento que são medidas por leads encaminhados para vendas.) Variações no modelo geral pioneiro da Salesforce se tornaram práticas padrão.

A saúde do cliente leva o sucesso do cliente um passo adiante ao focar mais intensamente em dados e pontuação. A saúde do cliente combina métricas clássicas como Net Promoter Score (da sigla NPS) com dados de engajamento do cliente, dados de uso do produto e avaliações de valor. Ao integrar uma ampla gama de fontes de dados, as empresas podem montar uma visão mais abrangente dos relacionamentos com clientes entre muitos stakeholders (entendendo como executivos, tomadores de decisão e usuários finais valorizam um produto, por exemplo).

Essa visão ampla permite que as empresas prevejam mais com precisão ações de clientes, como cancelamento ou expansão, e permite diagnósticos aprimorados que os gerentes de contas podem usar para manter os relacionamentos saudáveis. Também dá às empresas flexibilidade. Elas podem personalizar a ponderação dos dados dependendo do que é mais importante para seus negócios e seus clientes.

Embora a pontuação de saúde do cliente possa ser adaptada às necessidades de uma empresa, algumas coisas são universais. Primeiro, a saúde do cliente é voltada para o futuro. Em outras palavras, a maioria das pontuações é projetada para ser indicadores antecipados de risco de cancelamento. Em segundo lugar, as pontuações de saúde do cliente representam o valor que um cliente está realizando com um produto, como com que frequência utiliza o produto, a medida em que capitaliza os benefícios potenciais do produto e como o produto está ajudando a atingir os objetivos de negócios.

Achamos útil abordar a pontuação de saúde do cliente ao longo de três dimensões: qualidade do relacionamento com o cliente, uso do produto e realização de valor. Um modelo simples para ponderar cada dimensão segue.

Qualidade do relacionamento com o cliente (25%).

Essa dimensão é comumente capturada usando NPS e outras medidas tradicionais. Em mercados B2B, avaliações anuais ou trimestrais são periodicamente indexadas dentro da pontuação de saúde à medida que novas respostas de pesquisa são recebidas. Além dessas métricas baseadas em intenção, os componentes da qualidade do relacionamento incluem a capacidade de recomendação, que captura a medida em que um cliente está disposto a defender o vendedor tomando ações, como recomendar o produto a outros, postar avaliações ou concordar em participar de estudos de caso divulgados.

Uso do produto (25%).

A tecnologia permite que as empresas acompanhem objetivamente o uso do produto por um cliente de várias maneiras, desde avaliações simples de utilização de software até rastreamento automatizado de manutenção de equipamentos industriais. Além do uso real, essas métricas podem incluir solicitações de produtos e recursos e uma contagem de tickets de suporte, que fornecem evidências comportamentais de pontos de contato positivos ou negativos. Dados de uso são um complemento ideal para métricas de qualidade do relacionamento porque podem ser atualizados em tempo real, incluem vários stakeholders do cliente e compensam os atrasos em relatórios baseados em pesquisas.

Realização de valor (50%).

Aumentar o valor dos seus produtos para os clientes é o objetivo fundamental da pontuação de saúde do cliente. O que isso significa na prática pode variar bastante dependendo do tipo de solução que está sendo vendida, mas as métricas de saúde do cliente tendem a se concentrar em economias de custos, ganhos de eficiência ou realização de metas mais granulares que o cliente e a empresa definem conjuntamente em revisões de negócios trimestrais.

Adotar uma pontuação de saúde do cliente multidimensional permitirá que você acompanhe mais de perto seus relacionamentos com clientes. Para encontrar a sua, tire a média de suas pontuações em todas as três dimensões. Em seguida, use a seguinte classificação para determinar a saúde dos seus relacionamentos.

Ótima saúde:

Scores de 70 e acima geralmente exigem apenas manutenção proativa, monitoramento e uma rotina de definição e validação de metas. Clientes com essas pontuações devem ser considerados potenciais defensores do seu negócio.

Boa saúde:

Pontuações entre 51 e 70 requerem atenção ativa; você precisará desenvolver mais uso do produto, engajamento e valor com esses clientes. Eles não estão em alto risco de cancelamento, mas você quer que suas pontuações de saúde tendam para cima, não para baixo.

Saúde em risco:

Pontuações de 50 e abaixo exigem maior atenção da sua equipe de liderança, que deve avaliar o custo de oportunidade dos esforços intensivos para salvar o relacionamento versus passar tempo nutrindo clientes com pontuações melhores. Na maioria dos casos, os esforços para salvar contas devem se concentrar nas com pontuação de saúde na faixa de 30 a 50. Esforços para salvar relacionamentos com pontuações abaixo de 30 geralmente são limitados a clientes de alto valor ou casos onde um caminho claro para uma melhor saúde pode ser estabelecido.

Saúde do cliente na BigCommerce

Agora, vamos examinar como uma empresa desenvolveu e aprimorou seu modelo de saúde do cliente. A BigCommerce é uma empresa de e-commerce hospedada em SaaS. (Um de nós, Neal, lidera sua equipe de sucesso do cliente.) Nos últimos seis anos, ela passou de atender principalmente o mercado de pequenas empresas autoatendidas para se concentrar em marcas de médio porte e empresariais. Para gerenciar efetivamente clientes mais complexos, o cargo de gerente de sucesso do cliente foi adicionado para complementar o onboarding e os serviços profissionais. A equipe de liderança da BigCommerce investiu na função e, ao longo do tempo, formou um departamento completo de sucesso do cliente, que desenvolveu e adaptou um sistema de pontuação de saúde. Suas primeiras iterações envolviam o rastreamento de entradas de dados subjetivos em planilhas, mas isso evoluiu para um sistema mais objetivo e baseado em métricas. A equipe e as pontuações que eles produzem fornecem aos gerentes e líderes sinais precoces e acionáveis de oportunidades e riscos relacionados à renovação e crescimento de contas de clientes.

Quando a BigCommerce começou a medir a saúde do cliente, focou em 2.000 contas. Em dois anos, a retenção entre esses clientes aumentou de aproximadamente 95% para 99%. Ela expandiu o processo em 2023 para rastrear mais 1.000 contas, e a empresa viu uma melhoria semelhante entre esses clientes. Agora a BigCommerce está no processo de expandir a pontuação de saúde para todas as contas ativas.

Gráfico: Peso relativo atribuído aos inputs de saúde do cliente na BigCommerce

O sistema de pontuação do score (saúde) da BigCommerce usa 10 métricas principais que foram desenvolvidas e ponderadas internamente. À medida que a empresa refinou sua pontuação e ganhou experiência com o processo, cinco principais aprendizados surgiram, que a maioria das empresas B2B poderia aplicar.

O sistema de pontuação deve ser calibrado com seus dados.
Um sistema de pontuação bem calibrado é eficaz na previsão de cancelamentos.
Uma vez validado, o sistema ajuda a identificar áreas de preocupação e ação.
Existem desafios a serem superados com a pontuação de saúde.
Um efeito de ciclo positivo ocorre à medida que a pontuação de saúde amadurece, levando a decisões, oportunidades e direções aprimoradas—até mesmo além da previsão de retenção.

Vamos analisar cada lição com mais detalhes.

Lição 1: Calibre suas métricas de saúde.

No modelo de saúde do cliente que introduzimos anteriormente, sugerimos que a qualidade do relacionamento com o cliente deveria ter um peso de 25% na pontuação total de saúde, o uso do produto também 25%, e a realização de valor 50%. Mas a BigCommerce é um exemplo de por que as empresas precisam determinar a ponderação que melhor se ajusta à sua situação única.

Para estabelecer a ponderação inicial dos diversos componentes, a BigCommerce confiou na experiência de suas equipes de vendas e sucesso do cliente. Uma vez que os principais preditores de cancelamento foram estabelecidos, modelos analíticos validaram e indicaram ajustes necessários dentro do esquema de ponderação. Em resumo, a tentativa inicial da BigCommerce foi um palpite educado. Com o tempo, os dados indicaram quais ajustes poderiam calibrar os pesos.

A pontuação da qualidade do relacionamento com o cliente é a base da pontuação geral de saúde da BigCommerce. Ela incorpora o NPS, a disposição dos clientes em fornecer referências positivas para o produto e o engajamento do cliente, que é uma avaliação do envolvimento do cliente nas reuniões com o gerente de sucesso do cliente da empresa. Cada uma dessas dimensões contribui com 5,88% para o cálculo da pontuação geral de saúde da BigCommerce. Além disso, a avaliação subjetiva do relacionamento feita pelo gerente de sucesso do cliente tem um peso de 11,76%. Finalmente, a BigCommerce rastreia uma medida de compromisso de longo prazo, que reflete a medida em que um cliente sinalizou a intenção de renovar, permaneceu neutro ou indicou apreensão sobre a extensão de seu contrato com a empresa. Essa métrica recebe o maior peso: 35,29%.

A saúde do cliente leva o sucesso do cliente um passo adiante, combinando métricas clássicas como o Net Promoter Score com dados de engajamento, dados de uso do produto e avaliações de valor.

Com relação ao uso do produto, a BigCommerce rastreia como lacunas ou erros nas funcionalidades da plataforma estão afetando o alcance dos objetivos dos clientes (5,88%) e a importância geral da BigCommerce no ecossistema de e-commerce de seus clientes (5,88%). Para obter esse número, a empresa faz perguntas como:

A plataforma é usada para todas as marcas do cliente?
A experiência de comércio móvel do cliente também é fornecida pela BigCommerce?
O cliente usa a análise de dados da BigCommerce para medir a saúde de seus próprios clientes?

Na dimensão da realização de valor, a BigCommerce rastreia tanto o desempenho histórico quanto o potencial de crescimento (5,88%) dos clientes. Para calcular esses números, a empresa mede mudanças ano a ano na receita bruta, no total de pedidos e no valor médio dos pedidos. Ela também inclui uma avaliação simples da responsividade dos clientes em relação a pagamentos e faturas, que tende a ser um indicador de curto prazo da erosão do relacionamento e é ponderada em 11,76%. A avaliação da saúde financeira é subjetiva e geralmente é calculada pelos gerentes de sucesso do cliente com base na probabilidade de o cliente adicionar novas lojas de e-commerce e na probabilidade de o cliente escolher a BigCommerce para essas oportunidades de crescimento. Coletivamente, essas pontuações são integradas para calcular as pontuações de saúde do cliente que podem variar de 0 a 100.

Lição 2: Identifique a relação entre saúde e cancelamento.

A BigCommerce vê a pontuação de saúde como uma janela para seus relacionamentos com clientes e acredita que clientes com relacionamentos saudáveis têm maior probabilidade de renovar. Para avaliar esses relacionamentos, analisamos 130 contas de clientes canceladas ao longo de um período de 24 meses e encontramos uma forte correlação entre pontuações de saúde e cancelamento. Uma pontuação de saúde de 30 ou abaixo indica um relacionamento que está em perigo de cancelamento; clientes com essas pontuações não renovaram 7% das vezes. Clientes com pontuações de saúde de 50 ou mais tinham menos de 1% de probabilidade de cancelar.

Gráfico: Rotatividade de clientes por níveis de saúde

Uma análise de 130 contas que não renovaram seus contratos ao longo de um período de dois anos na BigCommerce revela uma correlação entre os scores de saúde dos clientes e a rotatividade.

Clientes com scores de saúde mais baixos (abaixo de 30) têm muito mais probabilidade de cancelamento do que aqueles com scores de saúde mais altos (acima de 50).

A média do score de saúde para contas que cancelaram na BigCommerce foi menos da metade do típico para as contas que permaneceram com a empresa. E aumentos no score de saúde de um cliente foram associados a aumentos correspondentes na geração de receita do cliente com a plataforma BigCommerce e na receita geral da BigCommerce.

Lição 3: Use o score de saúde para identificar áreas de preocupação e ação.

A adoção de um score de saúde do cliente multidimensional permite que a BigCommerce acompanhe o pulso de seus relacionamentos com clientes e fornece aos gerentes de contas informações úteis sobre como gerenciar esses relacionamentos. Por exemplo, se um score de saúde indicar que um cliente não está usando os produtos da BigCommerce com a mesma frequência de antes, o gerente de sucesso do cliente sabe que deve intervir para descobrir o motivo. Ou, se um cliente não paga suas contas tão rapidamente ou com tanta frequência quanto antes, um gerente de sucesso reconhece isso como um possível indicador precoce de que o sentimento em relação à BigCommerce piorou e investigará.

Lição 4: Use dados para superar desafios.

Para ter sucesso, os gerentes de sucesso do cliente da BigCommerce precisavam de uma ferramenta que fornecesse insights rápidos sobre seus clientes mais bem-sucedidos — uma que pudesse classificar os resultados por setor e tamanho de negócio. Essa necessidade levou à criação do banco de dados de insights de marca da BigCommerce. Os líderes trabalharam em parceria com equipes de operações, marketing e análise de dados para construir um banco de dados que classifica os clientes em uma das três categorias: excelente saúde, boa saúde e em risco.

Usar coortes permite que os gerentes de contas façam recomendações prescritivas para os clientes. Eles têm a capacidade de falar com especificidade a partir de um conjunto de dados empíricos ao oferecer orientações aos seus clientes. Por exemplo, os gerentes de sucesso do cliente podem criar coortes de comerciantes com escores de saúde excelentes ou muito bons por setor e tamanho. Para melhorar questões de score de saúde em atraso, eles podem aconselhar como uma nova funcionalidade de produto que está ajudando outros beneficiaria um cliente específico. Para a BigCommerce, isso resultou em um aumento do engajamento dos stakeholders dos clientes, mesmo daqueles que historicamente mantinham a equipe da empresa à distância.

Lição 5: Um efeito flywheel ocorre à medida que a pontuação de saúde amadurece.

O resultado não intencional do uso de dados de saúde do cliente é o que a BigCommerce chama de flywheel de sucesso do cliente (CS). Uma vez em movimento, o flywheel de CS continuou a expandir o valor de medir com precisão e consistência a saúde do cliente.

Foi o departamento de marketing da BigCommerce que primeiro identificou essa dinâmica. Ele estudou as ações dos clientes para desenvolver um perfil de sucesso, que usa características de relacionamentos existentes saudáveis para direcionar prospects de vendas semelhantes. O marketing agora é capaz de direcionar seus esforços para prospects com alta probabilidade de sucesso com a BigCommerce. Além disso, a equipe pode identificar e evitar empresas que não se encaixam no perfil, economizando esforços que poderiam ser melhor direcionados para outros lugares.

Usando dados de saúde do cliente, a equipe de marketing é capacitada para melhorar estratégias de entrada no mercado, como pesquisa sobre o mercado endereçado total de empresas que se alinham com o perfil de sucesso. Ela pode oferecer orientações às equipes de desenvolvimento de produtos sobre novas funcionalidades para mercados adjacentes que provavelmente contêm um grande número de prospects com perfil de sucesso. Também pode melhorar a qualidade dos estudos de caso e outros conteúdos criados para eventos de defesa do cliente.

Analisamos 130 contas de clientes que cancelaram ao longo de um período de 24 meses e encontramos uma forte correlação entre os scores de saúde e a rotatividade.

A BigCommerce estudou o efeito flywheel sobre os leads à medida que eles passavam do marketing para as vendas. Como as aquisições de clientes agora se encaixam em um perfil de sucesso específico, os representantes de vendas e gerentes de contas têm mais confiança de que, uma vez que um cliente seja integrado, ele será retido. No passado, a BigCommerce aceitava alguns novos clientes que não eram um bom encaixe. A empresa não queria recusá-los, mas sabia que o relacionamento lutaria a longo prazo. Hoje, ela direciona prospects de acordo com seu potencial alinhamento com os preditores de saúde dos clientes bem-sucedidos. Usa dados de score de saúde anteriores e análises para prever segmentos de clientes e indústrias — juntamente com características específicas de prospects que provavelmente se encaixam bem com os produtos da BigCommerce. Esse processo pode reduzir a dependência das equipes de vendas para vender produtos novos e ainda não comprovados. Em vez disso, eles podem aproveitar o sucesso comprovado dentro da base de contas existente.

O efeito flywheel continua durante a integração de novos clientes. A BigCommerce aprimorou seus manuais prescritivos de integração de clientes, que aceleram a taxa na qual os clientes começam a perceber valor. As transferências de clientes da equipe de integração para os gerentes de contas são menos caóticas, e a necessidade de reuniões de baixo valor (para discutir integração, por exemplo) é reduzida. Os funcionários podem se concentrar mais em ajudar os clientes a ter sucesso e crescer na plataforma BigCommerce, produzindo mais clientes bem-sucedidos no banco de dados de insights de marca.

As equipes de produtos e engenharia também se beneficiam do flywheel de CS. Quando marcas que se encaixam no perfil ideal de cliente são integradas, as equipes de produtos e engenharia recebem menos escalonamentos. Isso ajuda a manter os planos de produtos no caminho certo, com menos distrações e menos pressão para entregar funcionalidades ad hoc e não planejadas, que geralmente reduzem a qualidade.

Entender o flywheel de CS de sua empresa permite que você não dependa excessivamente de novas funcionalidades não comprovadas. Para empresas de SaaS, o perfil de sucesso e o efeito flywheel resultante permitem um desenvolvimento mais deliberado de novas funcionalidades de acordo com a probabilidade de adoção monetizável e bem-sucedida — e não como uma reação aos caprichos do mercado.

Embora você possa optar por avaliar e melhorar os scores de saúde do cliente de maneira diferente da BigCommerce, sua jornada e rubrica de pontuação fornecem um excelente exemplo de como você pode usar um score de saúde do cliente para mitigar relacionamentos não saudáveis e melhorar o valor do cliente em toda a organização.

Como calcular seu score de saúde do cliente

Nossas entrevistas descobriram uma grande variedade de maneiras que as empresas pontuam a saúde do cliente. A Siemens, uma empresa de tecnologia alemã, por exemplo, segue uma abordagem simples de três frentes para rastreamento de saúde: monitora a saúde relacional, a saúde financeira e a saúde do uso do produto (de acordo com nosso framework).

logotipo marca siemens

Embora a Siemens use medidas proprietárias para calcular seus scores, as empresas geralmente medem a saúde relacional usando o número de comunicações individuais que têm com um cliente em um determinado período, NPS e revisões trimestrais de negócios. Para a saúde financeira, elas normalmente observam a frequência e a pontualidade dos pagamentos de contas e quaisquer outros padrões de contas a receber que possam indicar saúde financeira positiva ou negativa. Elas medem a saúde do uso do produto calculando o número de usuários ativos para uma conta e com que frequência todos usam as principais funcionalidades do software, entre outras medidas. Ao se concentrar em três métricas agregadas, as equipes da Siemens obtêm uma visão abrangente da saúde de seus relacionamentos com os clientes. E elas têm uma boa visibilidade sobre quais áreas enfatizar durante as reuniões de planejamento.

Axon, fabricante das câmeras corporais da marca Taser e soluções tecnológicas para o setor de segurança pública, adota uma abordagem diferente: prioriza os dados de uso do produto ao monitorar a saúde de suas contas. Os próprios produtos da empresa relatam o uso e o carregamento durante e após os turnos com clientes de segurança pública. Usando esses dados, os gerentes de conta podem trabalhar proativamente com os clientes para identificar oportunidades de fortalecer a conformidade, otimizar operações e melhorar a manutenção de suas soluções. Ao fazer isso, eles se tornam parceiros indispensáveis, o que promove a retenção e o crescimento dos negócios.

Já descrevemos outro modelo de ponderação: atribuir 25% de peso às métricas de qualidade do relacionamento com o cliente, 25% às métricas de uso do produto e 50% às métricas de realização de valor. Independentemente do modelo que você decidir seguir, recomendamos começar o processo aproveitando os dados existentes. Dados de faturamento e pagamento, por exemplo, podem ajudar a determinar quais clientes atendem de forma inconsistente às suas obrigações financeiras — um sinal de alerta para churn. Dados de pesquisas existentes, como o NPS, podem ser usados para desenvolver uma linha de base das atitudes em relação à empresa. Dados existentes sobre o uso do produto (como o número de logins e a profundidade e amplitude do uso) podem servir como uma representação do engajamento do cliente.

Em seguida, desenvolva um painel simples que reúna essas métricas e permita que outros na empresa obtenham insights de alto nível a partir delas. Em muitos casos, um painel inicial pode ser atualizado manualmente pelos gerentes de conta. Uma vez que o painel esteja no lugar, você pode começar a adicionar métricas focadas em resultados aos seus dados de pesquisa e uso do produto. Receita recorrente líquida, renovações de contrato e solicitações de suporte são exemplos dessas métricas mais avançadas.

A BigCommerce costumava aceitar clientes que não eram um bom ajuste. Agora, ela direciona prospects de acordo com seu alinhamento com os preditores de saúde de outros clientes bem-sucedidos.

Nesta fase, você pode expandir e incluir análise de coorte para capturar taxas médias de churn em uma categoria específica. Esses dados devem ajudar a abordar pontos problemáticos para aumentar a retenção e identificar oportunidades de expansão de receita. Uma vez que essas medidas mais amplas estejam incorporadas ao painel, você pode desenvolver modelos iniciais para prever o churn.

Nesse ponto, você deve ter confiança em suas métricas, e o valor dos investimentos em saúde do cliente deve estar estabelecido. Recursos podem ser alocados para desenvolver e atualizar a infraestrutura de dados e as capacidades gerais de ciência de dados. Isso exigirá pelo menos algum investimento em ferramentas de inteligência de negócios. Você também precisará expandir sua capacidade de armazenamento de dados e suas equipes de ciência de dados.

Seu modelo de saúde agora deve ser atualizado automaticamente. Tudo o que você aprendeu sobre seus clientes deve ser usado para automatizar e personalizar as interações com o cliente sempre que possível. Mas é importante observar que a personalização automatizada deve complementar — e não substituir — as ações tomadas pelos gerentes de conta.

Como vimos, a importância relativa dos diversos inputs de saúde do cliente varia de acordo com a indústria e a empresa. O julgamento executivo, com a contribuição de executivos de vendas e serviços, é um bom ponto de partida. Além disso, discussões com clientes podem ajudar a determinar a importância dos diversos aspectos do escore. Uma abordagem integrada tende a resultar em esquemas de ponderação razoavelmente bem calibrados e ajuda a obter aceitação em toda a organização.

A pontuação de saúde do cliente ajuda as empresas B2B a construir relacionamentos mais fortes com seus clientes. Munidos de métricas de saúde cada vez mais ágeis e precisas, os funcionários de empresas como BigCommerce, Siemens e Axon estão agora focados principalmente nas metas de seus clientes. Como resultado, aumentam a lealdade dos clientes e melhoram as recomendações boca a boca.

À medida que a pontuação de saúde do cliente amadurece, novos usos para os insights profundos que ela fornece estimularão inovações adicionais. O efeito flywheel de sucesso do cliente impulsionará resultados sustentáveis e positivos tanto para compradores quanto para vendedores.

Fonte:

Edição de julho-agosto de 2024 da Harvard Business Review.

Sobre os autores:

Bryan Hochstein é professor associado de marketing na Universidade do Alabama.
Clay Voorhees é professor e titular da Cátedra Morris Mayer de Excelência em Ensino de Marketing na Universidade do Alabama.
Ross Johnson é professor assistente de marketing na Universidade do Norte do Texas.
Neal McCoy é vice-presidente de sucesso do cliente e serviços profissionais na BigCommerce.
Vijay Mehrotra é professor de análise de negócios na Universidade de San Francisco.