A partir de um conceito introduzido por Malcolm Gladwell em seu livro Tipping Point, os irmãos Chip e Dan Heath se dedicaram a descobrir o que faz uma ideia adquirir “cola” e conquistar a mente do público. Analisando uma grande variedade de ideias de diversas fontes — lendas urbanas, teorias de conspiração, mandatos de políticas públicas e design de produtos — eles identificaram seis traços que caracterizam toda grande ideia e usaram o acrônimo “SUCCES” para organizá-las:
1. Simples (simple). Identifique o cerne de qualquer ideia. Decomponha a ideia, eliminando tudo o que não é essencial. “A Southwest Airlines é A companhia aérea com a menor tarifa.”
2. Inesperada (unexpected). Chame a atenção das pessoas surpreendendo-as. O serviço ao cliente da Nordstrom é lendário porque supera de modo inesperado as já altas expectativas dos clientes, indo além de apenas ajudá-los nas compras e resolvendo suas necessidades pessoais — ao passar camisas antes de uma reunião, manter seus carros aquecidos enquanto fazem compras ou embalar presentes que foram comprados na concorrente Macy’s.
3. Concreta (concrete). Toda ideia deve ser facilmente compreendida e lembrada mais tarde. A Boeing projetou com sucesso o modelo 727 passando a seus milhares de engenheiros um objetivo muito específico: o avião tinha que acomodar 131 passageiros, voar sem escalas de Nova York para Miami e pousar na pista 4-22 do aeroporto de LaGuardia, que não podia ser utilizada por aviões de grande porte.
4. Credibilidade (credibility). Dê credibilidade a uma ideia. O serviço indiano de entrega rápida Safexpress conseguiu superar as dúvidas sobre suas competências ao descrever a um estúdio de cinema de Bollywood como havia entregado, sem qualquer falha, 69 mil cópias do último livro da série Harry Potter a livrarias de todo o país às oito horas da manhã do dia de seu lançamento.
5. Emoção (emotion). Ajude as pessoas a enxergarem a importância de uma ideia. Uma pesquisa sobre propaganda antifumo baseada em fatos versus emoções demonstrou que os apelos emocionais são mais atraentes e memoráveis.
6. Histórias (stories). Capacite as pessoas a usar uma ideia por meio da narrativa. Também nesse caso, uma pesquisa mostra como as narrativas evocam a estimulação mental, e a visualização de eventos facilita o recall e torna a aprendizagem mais fácil. Os irmãos Heath acreditam que as grandes ideias não nascem espontaneamente, elas são criadas por meio desses traços. Um exemplo disso é a propaganda da Subway estrelada por Jared — ele perdeu aproximadamente 45 quilos em três meses comendo dois sanduíches da marca por dia —, que ajudou a aumentar as vendas da rede em 18 por cento no período de um ano.
De acordo com os irmãos Heath, essa ideia tem alta pontuação nas seis dimensões de aderência.
- Simples: perda de peso.
- Inesperada: perda de peso comendo fast-food.
- Concreta: perda de peso comendo dois sanduíches da Subway por dia.
- Credibilidade: uma perda documentada de 45 quilos.
- Emoção: um triunfo sobre a difícil tarefa de perder peso.
- Histórias: um relato pessoal sobre como comer dois sanduíches da Subway levou a uma inacreditável perda de peso.
Fontes: Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler; HEATH, Chip; HEATH, Dan. Made to stick: why some ideas survive and others die… Nova York: Random House, 2007; GLADWELL, Malcolm. The tipping point: how little things can make a big difference. Nova York: Little, Brown and Company, 2000; KIVIAT, Barbara. Are you sticky? Time, 29 out. 2006; EWERS, Justin. Making it stick. U.S. News & World Report, 21 jan. 2007; HOFMAN, Mike. Chip and Dan Heath: marketing made sticky. Inc, 1o jan. 2007.